WF公司餐饮服务项目商业计划书.docx

学 校 代 码 10459 学号或申请号 201 322010159 密 级 _ k 专业硕士学位论文 WF公司餐饮服务项目商业计划书 作 者 姓 名 ： 李 烨 导师姓名：牛树海 专业学位名称：工商管理硕士 培 养 院 系 ： 商 学 院 完成时间：2015年 10月 A thesis submitted to Zhengzhou University for the degree of Master The Catering Service Project Business Plan for WF Company By： LI Ye Supervisor： Prof. NIU Shu-hai Master of Business Administration Business School October, 2015 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 宄所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研宄作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者 : 曰期： 年月日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者 : 日期 : 年月日 近些年来，由于经济危机、金融海啸带来的经济问题对我国还有着持续的 影响，我国的制造业、房地产业、等很多行业，形式依旧不容乐观，但是中国 的餐饮市场规模却发展迅速，其中表现最为突出的要数快餐等大众化餐饮。 中国餐饮业经过这么多年的发展，开始从中高端餐饮消费向大众化餐饮消 费转变。中式快餐作为大众化餐饮的代表，通过长期积累，在市场形势改变和 政策导向变化等多重因素推动下，进入到了快速扩张的阶段，一大批国内快餐 品牌走进在人们的视线，并迅速发展起来。 本计划书以悟饭餐饮公司为研宄对象，通过商业计划书的撰写，分别对项 目的市场环境、组织构架、产品特性、营销策略、财务测算等方面进行了阐述， 对项目将要面临的困难和在特定环境中存在的优劣势等，分别进行了 分析，并 对发展的前景进行了预测与展望。 对于一些从来没有过创业经历的人来说，自己是否具有创业的条件是决定 成败的主要因素。分析他人的创业经历和方法，从中汲取经验教训，分析所处 环境对创业的影响，找出优势对其进行发扬，找出劣势想办法进行规避，这样 做能够减少自己的试错时间，使创业成功的机会大大增加。而商业计划书是在 项目正式运行之前，不可缺少的环节。 本计划书首先分析了国内经济的宏观环境和餐饮行业所处的大背景，从中 分析中国餐饮行业的经济形势和发展前景，以及这些大环境对计划书所涉及的 外送餐饮所产生的积极和 负面影响。在计划书中，针对本项目设立的餐饮公司 所在城市以及具体地区的规模环境、人口数量、整体经济状况、消费者的消费 习惯和购买力等多方面，进行了分析，从而更好的为产品定位打下基础。 文中利用了多种市场分析工具和财务核算方法。通过 STP分析、五力模型、 SWOT分析等工具，对具体市场进行细分，根据对不同目标客户，制定相应的 产品和营销策略，分析了项目将要面临的各种优势、劣势、机遇、威胁、以及 行业内外存在的竞争。另外，通过对周边环境和相似企业的了解分析，对项目 的财务情况进行了初步核算，确定了初期的投资预算 和盈亏平衡点。 通过以上方法的分析，本项目选择将市场定位于大众化的消费，主要面对 的是上班族和学生这两个消费群体，以外卖送餐的形式，利用网络、自媒体和 现有的公共平台，为他们提供健康可口、千净卫生、方便快捷的菜品，解决曰 常的饮食问题。 随着公司的发展，将会选择开设实体店铺，逐步建立并完善自己的网络营 销平台，扩展周边业务，以打造区域服务平台为进一步的目标。 关键词：快餐；外卖；商业计划书 Abstract In recent years, due to the economic crisis, the financial crisis caused by the economic problems of China has continued to influence, China's manufacturing, real estate, and many other industries, the form is still not optimistic, but China's food and beverage market has developed rapidly, which performance is the most prominent of the number of fast food and other popular dining. After so many years of development, Chinas catering industry has begun to shift from the high-end catering to the popular food consumption. Chinese fast food as the representative of the popular food， through the long-term accumulation， the market situation changes, and policy oriented and other factors to promote the rapid expansion of the stage, a large number of domestic fast food brands into the people's sight, and rapid development. In this paper， the market environment, organizational structure, product characteristics, product characteristics, marketing strategy and financial measurement of the food and beverage companies are described. The difficulties and advantages of the project are analyzed. For some never entrepreneurial experience, whether you have the conditions of entrepreneurship is the main factor to decide the success or failure, but the analysis entrepreneurial experience and methods of others, from draw lessons, analyze the influence of environment for entrepreneurship, find out the advantage to promote, identify weaknesses to find ways to avoid, this could reduce their time of trial and error, the opportunities for entrepreneurial success is greatly increased. The business plan is an indispensable link in the project before the official operation. This plan first analyzes the macro environment of the domestic economy and the background of the restaurant industry, analyzes the economic situation and the development prospects of China's catering industry, and the positive and negative effects of these large environment on the food and beverage production. In the plan, for the establishment of food companies in the project area of the city and the size of in the region, the number of population, the overall economic situation, consumer spending habits and purchasing power and so on, the analysis, so as to better lay the foundation for product positioning. In this paper, a variety of market analysis tools and financial accounting methods are used. Through the STP analysis, five forces model, SWOT analysis and other tools to a specific market segment, according to different target customers formulated corresponding products and marketing strategy, analysis of the project will be faced with various strengths, weaknesses, opportunities and threats, and the industry inside and outside the presence of competition. In addition, through the analysis of the surrounding environment and similar enterprises, the financial situation of the project was initially accounted for, and the initial investment budget and profit and loss balance point were determined. Through the analysis of the above methods, the project selection market positioning in the popular consumption, mainly face is office workers and students of the two consumer groups， in the form of delivery， the use of network， from the media and the existing public platform. They provide healthy and tasty, clean, sanitary, convenient and fast food, to solve their daily diet. With the development of the company, will choose to set up the entity shop, and gradually establish and improve their own network marketing platform, expanding the surrounding business, to create a regional service platform for the further goal. Key Words： Fast food； Take-away； Business plan 目录 第一章引言 . 8 第一节选题背景 . 8 第二节研宂意义 . 9 第三节研宂目的与方法 . 10 一研宄目的 . 10 -论文鸸 . 10 三论文研宄方法 . 10 第二章公司的组织与管理 . 12 第一节公司组织架构 . 12 一公司简介 . 12 二初始阶段的组织架构 . 12 三第二阶段的组织架构 . 13 第二节项目的管理 . 14 - . 14 二人力资源管理 . 15 三公司战略 . 18 第三章行业和市场分析 . 19 第一节行业分析 . 19 发展方向 . 19 二市场竞争性分析（五力模型） . 20 第二节市场需求 . 25 第三节市场优劣势分析 （ SWOT分析） . 29 -做 . 29 H 热 . 31 V H taii . 31 0 32 第四章项目运营 . 33 第一节商业模式 . 33 一经营模式 . 33 二贏利模式 . 34 第二节 STP分析 . 36 一市场细分 . 36 二目标市场选择 . 38 三市场定位 . 39 第三节营销策略 . 41 M 娜 . 41 二价格策略 . 42 三渠道策略 . 45 四促销策略 . 46 第五章项目财务分析 . 48 第一节投资预算分析 . 48 一初次投资估算 . 48 二初次投资年度估算 . 50 三第二年追加固定投资估算 . 50 第二节业务收入分析 . 51 第三节总成本和费用估算 . 51 一固定成本 . 51 二变动成本 . 51 第四节盈利能力分析 . 52 一每份快餐成本 . 52 二销售总额 . 52 三每月净利润 . 53 第五节资金筹措计划 . 53 第六章项目风险分析与规避 . 54 第一节项目风险分析 . 54 - mm . 54 二市场风险 . 55 三管理风险 . 55 第二节项目风险规避措施 . 56 一经营风险规避 . 56 二市场风险规避 . 57 三管理风险规避 . 58 第七章结论 . 59 参考文献 . 61 个人简历 . 63 致谢 . 64 第 一 章 引 言 第一节选题背景 近些年来，由于经济危机、金融海啸带来的经济问题对我国还有着持续的 影响，我国的制造业、房地产业等很多行业，都面临着严峻形势，国内的实体 经济面临着前所未有的挑战。国家大力支持发展第三产业，而餐饮业作为服务 业中重要的一大类，直接关系着人们的生命健康和生活水平。餐饮业的健康发 展，对提高人们生活质量、拉动相关产业、扩大市场消费、增加社会就业、促 进社会和谐等都起着十分重要的作用。 中国的快餐业起步比较晚。自二十世纪八十年代，有西式快餐进入了中国 市场以来，更多国际性的连锁快餐企业看中了中国这片广阔的市场。中国 国内 的大小餐饮企业在其推动下，也纷纷转入了快餐市场。 曾经普遍被人们认为是髙档消费的西式快餐品牌，从来不降价的他们，近 些年来营销活动也趋于频繁，并逐渐加大了产品的优惠力度，一改多少年如一 日的菜单，为迎合中国人口味而对菜品进行了改良，并推出了类似中餐的菜品。 由此可以看出，中式快餐的发展所带来的市场竞争，已经对西式快餐产生了巨 大的影响。 俗话说 “ 民以食为天 ” ，只要人活着就要吃饭，无论社会变革，还是经济发 展，餐饮业都会存在。在中国，餐饮的消费人群主要是中产阶级。以髙级上班 族，即白领为代表的人群，充当 了快餐消费的重点群体，他们主要集中在一、 二、三线城市。 由于大环境的改变，无论是农村还是城镇，人均消费水平都在稳步提升， 而且外出就餐意愿也在逐步增强。现在的人们已经普遍能够接受在外就餐，并 把这个当成了日常生活的一部分，换言之人们对餐饮市场的需求扩大了。因此， 作为刚性需求的大众化餐饮消费，将越来越得到消费者的认可和欢迎。 新一届中央领导集体上任以来，分别提出了 “ 八项规定 ” 、 “ 六项禁令 ” ，提 倡厉行勤俭节约，进一步加大了对 “ 三公 ” 经费的控制力度。加上经济增长进 入“ 新常态 ” ，经营成本的增长，对限额以上 餐饮公司来说是个巨大的挑战。我 国餐饮业消费结构逐渐发生着改变。 2014年以后，我国餐饮公司进入了一个重 要的转型期。对大多数餐饮企业来说，由对规模扩张的注重，向规模扩张和效 益提升两方面并行的模式转变，由中高端餐饮消费向大众化餐饮消费转变。 商务部 2014年 5月 27日，出台了加快发展大众化餐饮的指导意见，为 的是加快发展大众化餐饮。力争使用五年时间，提高大众化餐饮在全国餐饮市 场中所占的比重，由当前的 80%提高到 85%以上，这同时要以更加完善的大众 化服务体系作为支持。另外商务部还联合国家发改委，发布了餐饮业经营管 理办法 (试行 )，从 2014年 11月 1日起正式实施。此项办法，进一步明确了餐 饮经营的概念，对餐饮企业的经营行为进行了规范，也对相关从业人员提出了 要求，规定了行业管理职责，点明了行业协会等组织的作用，列出了相关法律 责任。 第二节研究意义 提起中式快餐，很多人的第一印象中的比较有名的连锁店台式和港式的快 餐占据了主要地位，而说起日常的快餐，给大家一种脏乱差的感觉，既不干净 卫生，饭菜又不可口，外观看起来又十分凌乱。如果说台式和港式快餐，是色 香味具体全的话，日常快餐可能在这些方面都会稍显逊色。 我们要打造的中式快餐，在保证味美健康的前提下，还要注重细节，保证 菜品的搭配和外观。我们推出的中式菜肴，要看起来就让消费者有美的感受。 以普通的价格买到高品质的享受。 本项目的经营模式是主要针对现在上班族的一种餐饮模式。特点是用餐快 捷、经济实惠，食物饭菜种类丰富。项目初步选址在郑州市高新区内。目前郑 州市高新区大型企业公司、写字楼、各类园区已经形成一定规模，但是其内部 的员工吃饭都是个大问题。很多公司附近只有少数几家个人经营的小饭店，有 外送业务的也只 有寥寥几家。因此我们提供令消费者放心、解决高新区上班员 工的吃饭问题的快餐，是很有必要的。 近些年 020的商业模式盛行，本项目也是借助网络，以创建餐饮平台为基 础，运用互联网思维，进行周边业务扩展，以打造本地生活平台为最终目的。 第三节研究目的与方法 -研究目的 本计划书运用相关的理论和模型，对郑州 WF餐饮公司外卖餐饮项目进行 研宄分析，这是项目投资建设前不可缺少的一环，为项目的建设起着指导性意 义。通过计划书对多种因素的分析，最大限度的降低了项目的运作风险，增加 了成功几率。 计划书中，餐饮公司以中式快餐为主要经营产品，以此作为创业项目。主 要针对的是郑州市髙新区内各种特色园区、大型企业内的上班族，以及大学园 区的大学生，为他们提供快捷、健康、可口、卫生的日常简餐。公司提供的产 品以米饭配菜为主，另外还有拌饭、卷饼等特色美食。这样的产品加工工艺简 单、营养丰富，而且也很容易被大多数消费者接受。因此根据公司的定位，通 过计划书的撰写，促进项目的顺利实施。 二论文思路 本文首先对该项目的投资背景、投资意义、计划书的研究方法进行阐述， 进而通过对 “ 郑州 WF餐饮服务公司 ” 的市场前景、市场开发等方面进行研究。 并在收集整理大量相关文献资料的前提下，结合在本地快餐单位了解体验的心 得，运用营销学理论，详尽分析公司进行网络快餐业务的优势与劣势，拟定运 营模式，运营团队建设方案等。 三论文研究方法 (-) 查找文献资料 在论文开题以及写作的过程中，查找大量相关文献资料，主要包括商业计 划书、可行性研宄报告、市场营销、人力资源管理、团队管理等方面的文献， 以及计划书编制写作方法等资料，这些准备工作为计划书的编制打下坚实基础。 (二）实地考察 结合郑州市高新区餐饮行业的实际发展状况，以市场需求及前景等情况为 基础，作为本计划书制定的依据，同时也为项目的顺利实施提供了必要的支持。 (三）运用相关理论 计划书分别从行业分析、市场预测、营销策略、财务预算等方面进行阐述。 通过对产品、市场、竞争者、其他环境影响等方面，分析了项目运行过程中可 能遇到的风险和威胁，并有针对性的提出解决方案，把这些风险和威胁放在可 控范围内。 (1) 管理理论：战略管理、营销管理、人力资源管理、企业 VI系统管理 等。 (2) 专业工具 运用 STP分 析，对市场进行细分，明确目标客户，有针对性的提供相应产 品和服务，提髙客户的认同感和消费体验；运用五力模型，分析这五种外部力 量，对公司可能存在的影响，分析这些影响对公司带来的有利和不利因素，为 经营决策的制定提供指导；运用 SWOT分析，了解项目运行过程中将要面临的 优势、劣势、机遇和威胁，找出自己的优势所在和需要继续保持的因素，自己 不足和需要改善的因素，发现问题并解决问题；对项目可能面临的风险进行分 析，并有针对性的提出风险规避策略。 第二章公司的组织与管理 第一节公司组织架构 一 公 司 简 介 项目公司名称暂定为郑州 WF餐饮服务有限公司，公司类型设定为股份有 限公司，注册资本 10万元人民币，经营范围暂定为餐饮管理、咨询服务、餐饮 项目策划。 “ 悟饭 ” 公司暂用标识为： 该 标志虽然意义明确，公司性质一目了然，而且受到大家一致好评，但是 由于不符合中华人民共和国商标法的相关要求，不能直接作为公司的商标进行 注册。作为注重知识产权和深知企业品牌重要性的新新人类，我们今后将根据 公司的品牌理念，对标识进行重新设计。 二初始阶段的组织架构 初始阶段，由于业务量不是特别大，在保证 “ 悟饭 ” 正常运作的前提下， 还需要兼顾项目组织精简和髙效，因此组织结构是比较简单的。我们决定采用 集权式的组织结构，即由老板一人作为重要的决策者，不设专门的职能部门， 这样可以使老板较为容易的控制与协调整个项目的有序运行。 由于公司创立人都没有直接参与餐饮行业经营管理的经验，为了在餐饮行 业试水过程中，最大程度的降低公司经营成本，确定项目初期走单纯的外卖模 式。 人员配备为：老板 1名、厨师 1名、厨房帮工 1名、客服 1名、送餐员若 干。为了节约成本，减少项目初期的发展压力，老板身兼数职，在负责对店铺 进行的管理同时，兼做采购、财务、外联等工作；厨师负责菜品制作；厨房帮 工负责对生鲜蔬菜等的处理和配菜；客服负责网络营销、网络平台维护、 与消 费者沟通确认订餐，以及出餐情况，由于同时有多个网络渠道，根据餐饮行业 的特性，饭点前后消费者的需求相当集中，因此客服的工作量也是很大的；送 餐员负责送餐服务，公司初期只保留 3名全职送餐员，但是根据业务需要，这 是远远不够的，因此利用周边有力因素，招聘兼职人员进行这项工作。 图 2-1 公司初期组织构架 三第二阶段的组织架构 “ 悟饭 ” 发展到一定阶段，有了一批固定的消费者群体之后，将考虑建立 店面，并采用精简高效的扁平化结构。 图 2-2 公司第二阶段组织构架 生产部：主要负责菜品开发，根据市场状况，及时对菜品进行更新改良等 , 并保证厨房的正常运作。 采购部：负责保证生产部正常运作所需原材料，和所有相关设备以及其他 材料的统一釆购。 经营部：保证店面和外卖部的正常运行；管理网络客服的售前和售后工作； 根据店铺经营情况，定制各种促销方案并实施；承担所有外联工作。 财务部：负责公司财务核算和其他财务工作；组织协调、指导监督财务部 门日 常管理工作；负责公司资金情况，根据公司状况采取相应对策，并向管理 层提供建议和意见。 人事行政部：负责公司内部，包括生产、经营、销售、招聘、培训等的人 力资源工作和行政事务。 店面：负责对店面进行直接的统筹管理。 外卖：继续公司第一阶段的营销工作，并在此基础上，进行进一步扩展。 虽然现在很多的消费者已经完全可以接受网络营销方式，通过全国性的大 型公共网络平台进行消费可以很放心，并不在意是否有实体店铺的存在。 “ 悟饭 ” 的目标是要建立自己的网络平台，但作为行业新进者，自身没有能力直接建立 网络平台并取得消费者的信任，因此建立店铺，让消费者从心理上觉得 “ 悟饭 ” 是靠得住的。 第二节项目的管理 一 发 展 计 划 “ 悟饭 ” 的公司发展规划预计分为三个阶段。 第一： “ 悟饭 ” 设立初期，以单纯的外卖模式，通过网络以及自媒体，同时 借助市场上己有的几家规模比较大的公共 020平台，进行单一外卖式销售。计 划在一年的时间里，以这种方式，进入市场并打开市场局面，让更多的人知道 并了解 “ 悟饭 ” ，积累初期的客户群，以及餐饮公司的经营、管理和发展等各方 面的经验。第一阶段是很关键的一个阶段，是形成客户口碑、并树立品牌形象 的 阶段。在有了一定客户基础和粉丝群的条件下，再进行下一阶段。预计第一 阶段将持续一年的时间。 营业之前： 公司选址，并签订租赁合同； 进行营业执照、餐饮许可证 等各种餐饮公司创办所必须的证照申领工作； 公司标识确定，并设计公司 VI 系统； 餐饮设备的购买、配置； 员工的招募、培训。 正式营业：除了管理日常营销工作之外，积极与公共 020平台洽谈合作事 宜，在有效利用公共平台优势为自己带来增长点的同时，为公司争取更多的实 际优惠。 第二 ： “ 悟饭 ” 经营至第二年，开始建立商铺。在继续做网络营销的同时经 营实体店铺，直接面对消费者，此阶段预计需要三年时间。线上线下同时经营 对公司经营好处多多。网络营销和实体店铺的销售是相辅相成的，网络营销为 消费者带来的是方便快捷，实体店铺则会为消费者带来实实在在的感官体验， 这是在消费者心中树立 “ 悟饭 ” 形象的又一重要途径。 在首家店铺顺利经营的情况下，另外开三家分店，形成连锁经营模式，以 扩展其他区域客户群。合适的时候建立中央厨房，这样可以方便管理，建立统 流程，资源共享，并有效降低公司的经营成本和管理成本，形成规模化经营。 更重要的是通过连锁经营店铺的设立，扩展外卖部的销售范围，以每个分店为 中心，向外扩展网络客户群，以点带面，逐步建立自己的网络销售平台。 第三：在前两个阶段的基础上，继续发展连锁店和网络营销范围，并扩展 周边产品。以网络为平台，在做餐饮的同时，进行其他副食产品等的销售。 二人力资源管理 现代社会越来越提倡以人为本的管理原则，人的发展是公司发展的基础， 这己几近成为现今各行各业所公认的准则。 人力资源管理，是一种使人们能够有效的发挥作用的科 学管理方法。人力 资源是人才能具有的，是人通过利用自己的脑力和体力，在对自我实现的过程 中，为公司的价值创造做出贡献的统称。 ( ) 招聘 项目初期，公司的主要员工，例如厨师，以熟人介绍为主。这样减少了对 员工的培训考核期，降低了员工不合格使公司经营出现空档期的风险，并最大 限度的保证厨师对公司的忠诚度。公司主要员工是否稳定，直接影响到公司的 经营。后期将通过各种渠道进行员工招聘。 公司招聘最看重的是员工整体素质，其中最主要的是业务素质。招聘到的 员工要有开朗的性格，这有利于和其他员工之间的相互交流。和谐的环境，有 利于形成轻松的企业文化，对员工和公司的发展都能起到积极的作用。作为公 司整体形象的一部分，员工必须品行端正，同时还要对工作、对生活保持乐观 开朗、积极向上的态度。 (二） 薪酬福利 根据所处岗位的重要性、员工个人的能力水平、平时所做的贡献大小、工 作表现的积极程度等多种因素，制定员工的薪酬和激励机制，促成员工和公司 之间的利益共同体关系。最大程度的调动员工工作积极性，并令其发挥主观能 动性，公司 规定必须做到的一定要做到，公司没有规定但是明显对公司有益的 事情，也要主动去做。 公司暂定的工资，以中式快餐行业平均水平为参考，相较市场普遍情况， 基本持平或略高，并通过现金补贴的方式（如通勤补贴、通讯补贴等 )， 提髙员 工总收入，使员工心理上觉得这是一笔额外收入，侧