美团外卖市场营销策略研究.docx

原 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过 的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体 ,均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论 文 作 者 签 名 ： 日 期 ： 宑 5 句 AB 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定 ） 论 文 作 者 签 名 ： 导 师 签 名 日 期 ： 目录 摘要 . 1 ABSTRACT . 3 第 1章绪论 . 5 1.1选题背景和意义 . 5 1.2国内外研究现状 . 8 1.3研宂内容和框架 . 10 1.4研究方法和创新点 . 11 第 2章相关理论综述 . .13 2.1营销组合理论 . 13 2.2目标市场营销理论 . 16 2.3 SWOT 分析法 . 17 2.4 020 理论 . 18 2.5网络营销理论 . 20 第 3章美团外卖营销环境与现状分析 . 22 3.1美团外卖简介及行业分析 . 22 3.2美团外卖宏观环境分析 . 26 3.3美团外卖微观环境分析 . 33 3.4美团外卖 SWOT分析 . 46 3.5美团外卖营销现存问题 . 51 第 4章美团外卖营销策略制定 . 53 4.1美团外卖 STP战略 . 53 4.2美团外卖营销组合策略 . 57 4.3美团外卖网络营销策略 . 61 第 5章美团外卖营销策略实施保障 . 64 5.1严把产品质量关 . 64 5.2加强企业文化建设 . . . 65 5.3实施组织人才保障 . 66 5.4提供技术系统支持 . 66 5.5增强全员营销理念 . 67 5.6保障充足资金供应 . 68 第 6章结论与展望 . 70 6.1餅仑 . 70 6.2研究展望 . 71 . 72 致谢 . 76 II CONTENTS Chinese Abstract . . . . . . . . “ . 1 English Abstract . . . . . . . 3 Chapter 1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1 Research Background and Topic Significance . . . . . ."5 1.2 Research Status at home and Abroad . . . . . . . 8 1.3 Research Content and Framework. . . . . . . . . 10 1.4 Research Methods and Innovations . . . . . . . . 11 Chapter 2 Relevant Theories . . . . . . . . 13 2.1 Theory of020 . . . . “ . "".13 2.2 Theory of Marketing combined Strategy . 16 2.3 Theory of Target Marketing. . . 17 2.4 Theory of SWOT Analysis . . 18 2.5 Theory of Internet Marketing Strategy . 20 Chapter 3 Marketing Environment and Situation Analysis of Meituan Takeout. 22 3.1 . Brief Introductionand Industry Analysis of Meituan Takeout. . .22 3 .2 Macro-Environment Analysis. . . . . . . . ,26 3.3 . Micro-Envkonment Analysis. . . . . .“33 3.4 SWOT Analysis . . . . .“.“"“.“"“46 3.5 Problems in the Marketing of Meituan Takeout . . . .51 Chapter 4 Marketing Strategyof Meituan Takeout. . .53 4.1 STP Strategy. . . . . . . . “53 4.2 Marketing Combined Strategy . . . . . . . .57 4.3 Internet Marketing Strategy.,., . . . . . . . “61 Chapter 5 Mm*keting Strategy Safeguardsof Meituan Takeout . . . “ . 64 5.1 Product Quality Control . . . . . . . . “64 5.2 . Corporate Culture Construction . . . . . .65 5.6 Financial Support . . . . . . . . . 68 Chapter 6 Conclusion and Prospects . . . . . . . .70 6.1 Conclusion . . . . . . . 70 6.2 Research Prospects . . . .71 Reference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Acknowledgement . . . . . . . . . . . . . . .76 IV 摘要 民以食为天 ，餐饮业是我国传统的服务性第三产业，始终在人们的生活中扮 演着重要的角色，随着我国经济的快速增长和居民收入水平的不断提高，餐饮业 取得了持续的发展，展现出繁荣兴旺的局面。 2008年金融危机以来我国餐饮业 粗 放与微利 的问题不断凸现， 2012底中央出台八项规定以来，高端餐饮消费遇冷 收缩，大众化的中低端餐饮增速不减。 互联网 + 在 2015年被第一次写入政府 工作报告，互联网技术的普及和发展，带来了人们生活方式的巨大变化，互联网 与餐饮业相结合给餐饮业的形式和内涵带来了重大变革。经济发展新常态下，我 国餐饮业进入了转型发展的关键机遇期，如何在市场结构和商业模式上探索改革 创新，加快转型发展，满足不断变化着的消费大众的需求，是餐饮业所面临的亟 需解决的问题。 020即 Online To Offline (在线离线 /线上到线下），是线上渠道与线下渠道有 机结合的一种电商模式。 020最早是由美国 AlexRamPell于 2010年作出定义，并 随着 Groupon团购模式的成功而得到极大的关注与推广 ,020的概念于 2011年 11 月被引入中 国 ，一经引入便被迅速应用于市场，也掀起了国内关于 020实践和研 宄的热潮，并逐渐形成 020商业模式，开始本地化进程。巨大的餐饮消费市场成 为 020的必争之地，自 2011年团购爆发式增长开始，外卖 020吸引了大量的创 业团队和产业资本进入。外卖 020即互联网订餐平台，是 020与外卖相结合的产 物，与传统餐饮相比外卖 020具有成本低、影响力大、借助大数据分析等优势， 能够迅速掌握市场需求，加速餐饮行业创新。 美团外卖是美团网旗下的外卖 020平台，于 2013年 11月正式上线，自推出 以来，美团外卖以美团网为依托， 在 消费者第一，商家第二 ,美团第三 的价值观 念的指导下，市场规模、市场份额、用户规模不断扩大，现已覆盖 1000多个城市， 为消费者提供早餐、午餐、晚餐和夜宵的外卖，并将产品品类扩展至超市、鲜果、 甜点饮品、药品等领域。经历了高速发展和白热化竞争阶段后，外卖 020行业进 入了深入行业上下游的发展阶段，美团外卖要紧跟市场需求变化，及时调整、实 施恰当的市场营销战略，保持既有优势。本文以 美团外卖 020 外卖平台为研 究对象，运用市场营销管理、管理学和战略管理的基本 理论，通过分析 美团外 卖 的发展历史、趋势、营销环境、营销现状，为 美团外卖 制定切实可行的 营销策略与支持保障。首先，本文对美团外卖的营销现状和环境进行了分析，分 析了餐饮外卖行业现状以及美团外卖所处的宏观环境、微观环境，并对其进行 SWOT分析。从宏观环境看，网络覆盖率和中国网民数量的不断提升，智能手机 的普及，为外卖 020提供了大量的潜在用户，越来越多的消费者开始接受网络订 餐的模式；从微观环境看，在经历了高速发展和白热化竞争之后，美团外卖已经 处于行业第一阵营，具备开发新服务、开拓新市场的能力； SWOT分析结果显示， 美团外卖在行业内具有较为明显的优势，为下一步调整营销策略取得领先地位， 奠定了坚定的基础。其次，本文在对美团外卖营销现状和环境分析的基础上，为 其制定营销策略。运用 STP理论对外卖 020市场进行市场细分，为美团外卖进行 目标市场定位；运用 4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为美团外卖制定 营销组合策略。在对美团外卖网络营销环境分析的基础上为其制定网络营销策略。 最后本文从严把产品质量关、加强企业文化建设、实施组织人才保障、提供技术 系统支持、增强全员营销理念、保障充足资金供应等六个方面为美团外卖制定了 营销保障措施。本文的研究对于美团外卖进一步取得并巩固外卖 020行业领先地 位，调整、实施营销策略、増加盈利能力具有指导意义，为国内其他外卖 020平 台的发展提供参考和借鉴。 关键词：美团外卖；餐饮外卖； 020平台；营销策略 ABSTRACT "Hunger breeds discontentment'catering industryis the traditional tertiary industry. It has always played an important role in people's lives. With China's economic rapid growth and income levelimproved, the catering industry has continued to developed, showing a prosperous situation. Since the financial crisis in 2008, the "extensive and low-profit" problem of Chinas catering industry is getting more and more obvious .Since the end of 2012 promulgated the provisions of the Political Bureau of the Central Committee of the Communist Party of China on improving the style of work in close contact with the masses, the consumption of upscale restaurants shrinks. For the general public in the low-end catering consumption continues to grow. "Internet was first written in the government work report in 2015.With the popularity and development of Internet technology, people's lifestyles have great changes .The form and connotation of catering industry have great reform due to the combination of Internet and catering. Economic development under the new normal, Chinafs catering industry has entered a key opportunity for transformation and development. Catering industry need to solve the problem that how to reform the market structure and business model, to accelerate the transformation and development,to meet the changing needs of the consumer. 020 means Online To Offline. It is an electric business model which combine the online channel and offline channel organically. 020 was first defined byAmerican Alex RamPellin 2010.With the success of Groupon, 020 model get great attention and promotion. The concept of 020 was introduced to China in November 2011. Huge catering market has become the battle of 020. 020 of Catering Takeoutattracted a lot of entrepreneurial team and industrial capital since 2011. Compared with the traditional catering takeout, 020 has the advantages of low cost, big influence, big data analysis and so on. It can quickly grasp the market demand and accelerate the innovation of catering industry. Meituan takeout belongs to Group Mei? in November 2013 formally launched. Under the guidance of the concept off, consumer first, business second, Group Mei third n , Meituan takeout has been expanding in the market size, market share and the user scale. Meituan takeout has covers more than 1,000 cities, to provide consumers with breakfast， lunch， dinner and supper takeaway. And its product categories extended to the supermarket, fresh fruit, dessert drinks, medicines and other fields. After the rapid development and white-hot competition stage, catering takeout 020 industry enter the industries of upstream and downstream. Meituan takeout need to keep up with changes in market demand, implement the appropriate marketing strategy and maintain the existing advantages. Based on the basic theory of marketing management, management and strategic management, this paper analyzes the development history, trend, marketing environment and marketing situation of H Meituan takeout*, to provide marketing strategy and support for security. First of all, this paper analyzes the status quo and marketing environment of the Meituan takeout. It also analyzes the status quo of the take-away industry and the macro environment, microenvironment and the SWOT analysis of Meituan takeout. Secondly, based on the analysis of the Meituan takeout, this paper sets out the marketing strategy for it Finally, this article developed six marketing strategy safeguards to Meituan takeout. The research can help Meituan takeout obtaining the leading position, and adjusting marketing strategy, increasing the profitability. It provides reference for the development of other domestic catering takeout 020 platform. Keyword:Meituan Takeout;Catering Takeout;020 Platform;Marketing Strategy 4 第 1章绪论 1.1选题背景和意义 1.1.1选题背景 互联网 + 时代已到来，互联网的日益普及和信息时代的日新月异，使得传 统行业与互联网的融合不断深入，餐饮业作为传统的第三产业是一个巨大的消费 市场，一直以来都是新兴业态商家的必争之地。随着经济的发展，人们收入水平 的提高，生活节奏明显加快，社会交往也日益频繁， 互联网 + 正在不断改变 着中国餐饮业，促使其信息化水平不断提高，新的消费习惯不断被养成，新的消 费模式不断成熟。在移动互联的大数据时代背景下，信息技术和交通技术的发展 以及智能手机、移动端的普及，在现实世界的基础上创造出一个互联网的，并与 现实世界互 联互通的虚拟世界，这个互联网的虚拟世界对现实世界的影响越来越 大，直接催生了电子商务的迅猛发展和商业模式的重构。消费者对虚拟网络的依 存度越来越大，从 PC端到移动端， 工作在 PC， 生活在手机 成为很多人的习 惯， 020模式迅速渗透到了人们的衣、食、住、行等生活的各个方面。 餐饮是生活领域最重要的行业，作为用户可以随时随地做出决策的高频低额 的品类，餐饮企业从线下走到线上是大势所趋。外卖已经成为现代人们越来越依 赖的生活方式，尤其是以高校学生、公司白领、社区家庭为主要消费群体。互联 网时代背景下外卖 020应运 而生， 020模式是将线下的商务机会与互联网有机结 合，让互联网成为线下交易的平台，它代表着一种全新的营销逻辑，使用户、商 家与互联网有机结合，使线上渠道与线下渠道有机结合的一种电商模式。外卖 020 克服了传统外卖人工接线效率低下、配送范围有限、消费者获取的信息有限等一 系列缺点，得到了商家和消费者极大地认可，市场迅速扩张。 2003年大众点评成为餐饮企业 020的最早形态， 2009年饿了么成为我国第 一家外卖020平台， 2010年美团网、百度糯米相继成立，餐饮业以团购模式进入 020领域， 2013年前后外卖 020平台美团外卖、百度外卖相继推出，同时大量资 本涌入外卖 020市场 ， BAT (百度、阿里巴巴、腾讯 ） 等互联网巨头也纷纷涉足 外卖 020领域，掀起了补贴烧钱大战，这之后外卖 020平台用户量、消费单量急 剧增长，行业进入野蛮发展期。到 2015年，随着竞争的不断加剧、行业发展的不 断成熟，各平台逐渐将提升服务品质、提高用户体验作为发展的核心竞争力。美 团外卖、饿了么、百度外卖、到家美食会等外卖 020脱颖而出，也开始了持续的、 系统的营销方式探索。 2016年，外卖超人宣 布暂时退出中国外卖市场，外卖领域 也并没有形成美团外卖、饿了么、百度外卖三家绝对的垄断格局，中后期出现的 单品类、垂直类外卖越来越受到资本的关注，外卖 020依然处于井喷式发展阶段， 用户消费能力的不断増强使用户从价格敏感逐渐转向了品质敏感，反过来倒逼整 个外卖行业的质量提升，对食品安全、餐品质量、物流配送等方面提出更髙的要 求。美团外卖虽成立时间较晚，但是它依托美团网在 020行业的巨大优势，发展 势头强劲，规模增长迅速， 2015年底到 2016年在市场份额、用户量、成交额等多 个领域与饿了么外卖竞争胶着，各有 胜负，百度外卖紧随其后。美团外卖在外卖 020行业中非常具有代表性，它将来如何发展、如何实施有效的营销战略，在外 卖 020领域如何取得绝对的领先地位与优势，是一个值得研究的课题。 1.1.2选题意义 (1) 理论意义 国内外学者对于 020平台方面的研究并不少见，主要集中在对 020市场发展 历程、趋势的研究，对 020商业模式的研究，以及对某个特定 020平台阶段性分 析，在外卖 020方面主要是对外卖 020行业趋势、市场前景进行分析，针对某一 外卖 020进行系统研究，并对其营销策略进行分析并提出解决方案的研宄却并不 多。 本文结合我国外卖 020平台市场的发展历程与趋势，对美团外卖从成立到现 在的各个发展阶段及其所采取的营销策略进行研宄，利用国内外专业的市场营销 知识，为其制定恰当的营销策略，并为营销策略的实施提供保障策略，对外卖 020 市场营销策略研究做出理论贡献。 本文的主要目的是通过对国内餐饮外卖 020市场营销现状进行对比研究，把 美团外卖与行业内其他外卖 020平台进行比较研究，分析影响餐饮外卖 020平台 发展的外部环境和内部限制因素，结合组合营销理论、 020商业模式理论、目标 市场定位理论、网络营销理论等现代营销理念，分析出适合美团外卖发展的市场 营销策略，并以此来预测我国餐饮外卖 020市场的未来发展。 (2) 实践意义 移动互联时代的带来， 互联网 + 的思维越来越深入人心，传统餐饮行业 在前期国经济不景气的情况下陷入了低迷期，随着中国线上用户和线下商户的互 联网意识不断增强，处在产业链核心环节的餐饮 020平台企业迅速出现并且不断 增多，餐饮 020平台连接着在线用户和线下商户，用户数量、市场规模迅速扩张 , 用户体验也在逐步完善，餐饮 020平台周边企业不断增加，我国餐饮 020产业链 日 益完善，为餐饮 020市场的快速发展打下良好的基础。 020模式对于传统餐饮 行业的生产、经营、管理和营销产生了巨大冲击，营销模式的创新己经成为 020 市场竞争取得胜利的关键因素之一，餐饮 020市场团购大战尘埃初定，外卖 020 市场战火又起。外卖 020平台有着巨大的市场需求和广阔的发展空间，经历了迅 速成长期以及白热化竞争时期，现阶段市场竞争依然激烈，行业标准尚未建立， 外卖 020在我国发展扩张过程中会遇到很多困难和阻碍。 美团外卖以国内现阶段最大的团购网站美团网为依托，凭借其多年的平台运 营经验和资金支持，在 群雄角逐的外卖 020市场迅速占有一席之地，经过几年的 发展壮大，已与国内最早且一直占有行业领先地位的饿了么外卖旗鼓相当。未来 一段时间，美团外卖如何在瞬息万变、情况复杂的外卖 020市场，不断拓展市场 规模、吸引注册用户、提升服务品质，探索建立自己的核心竞争力，形成独特竞 争优势取得行业领先地位的同时，努力着手解决因行业迅速发展而产生的诟病， 促