中国通信设备厂商4G产品市场营销战略研究.docx

独创性（或创新性）声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他 人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名 ： _ 日期： 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定） 保密论文注释：本学位论文属于保密在 _年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 关于论文使用授权的说明 本人签名 : 日期 :nf,06>Dj 导师签名 : 円期 ： (> 0! 中国通信设备厂商 4G产品市场营销战略研究 摘要 随着移动通信的迅猛发展， 4G时代悄然来到。国内外通信设备厂商 已经瓜分了 3G设备市场的版图，由于 3G的不成熟性和局限性， 4G已 然成为了竞争的焦点。国内外的通信设备厂商都希望预先建立自己在中 国 4G市场的领先形象，开始在这个巨大的机会面前各显神通，展开新一 轮厮杀。面对这个巨大的市场商机，中国通信设备厂商是否能够结合外 部环境和自身资源条件，适应激烈的竞争，把握住市场方向，调整营销 策略和产品策略，创新自身经营战略，摆脱中国移动通信市场低价竞争 价格战的被动地位，从 4G市场这个 大蛋糕中，分得更大的一块呢？ 作者以福建三元达通讯股份公司为例，运用市场营销的相关理论， 对中国通信设备厂商进行了细致的内外部分析，运用 SWOT分析法找出 企业的优势和劣势，通过设计企业竞争力对比模型而得出企业核心竞争 力，为企业调整战略定位提供依据，对目标市场因地制宜制定营销战略。 本文的主要结论是：战略定位调整为 “ 设备 +电信管理服务 +商业咨 询 ”的硬软综合解决方案平台供应商；认识到核心竞争力为成本优势和 本土优势；采用目标市场战略、领先型产品战略和大客户管理战略，与 大客户建立互动面双赢的关系，加强对 4G新产品的投资和研发力度，以 此占得市场先机，扩大市场份额。 本课题既丰富了理论研究，为中国通信设备厂商早日实现 4G市场的 战略目标提供帮助，同时也为其他的设备商更好的在 4G市场蓬勃发展提 供依据。 关键词：中国电信设备厂商 4G产品营销战略 ABSTRACT RESEARCH OF CHINA COMMUNICATIONS EQUIPMENT MANUFACTURERS 4G PRODUCT MARKETING STRATEGY ABSTRACT With the rapid development of mobile communication, 4G era has come.3G equipment market landscape was divided.And because of its immaturity and limitations, the focus of competition is transferring to the future 4G. Domestic and foreign manufacturers who want to establish their own image in the China leading 4G market in advance began to recount in front of this great opportunity,and they have prepared for a new round of fighting. In the face of this huge market opportunity, it is still remains to be seem that whether the Chinese communications equipment manufacturers are able to combine their internal resources and external environment conditions. And Whether they can adapt to the fierce competition, grasp the market direction, adjust the marketing strategy and product strategy, innovate its business strategy. And Whether they be able to get rid of China mobile communication market special low price competition and price war. And whether they can have a huge in this big cake 4G market? The author takes SUNNADA for example. And she uses the theory of marketing to have a detailed analysis of the internal and external on the Chinese communications equipment manufacturer. The SWOT analysis can find out the advantages and disadvantages of the enterprise.And the author can find out the core competitiveness of enterprises through the design of competitiveness comparison mode of enterprise. The analysis can p北京邮电大学工商管理硕士学位论文 adjustment is comprehensive solution provider which includes equipment and telecommunication management service and business consulting. Enterprises should realize that the core competitiveness is the cost advantage and the indigenous advantage. We should have the target market strategy, leading product strategy and customer management strategy. We should establish win-win relationship with customers. We should strengthen the 4G new product investment and R & D efforts. So, we can obtain the market opportunities and expand market share. This research enriches the theory research and provides the help for the early realization of the strategic target of 4G market. At the same time, the research can provide reference to the other equipment manufacturers in 4G market. KEY WORDS： 4G mobile communication equipment competitiveness marketing strategy 目录 M-m . 1 1.1研究背景 . 1 1.2研究意乂 . 2 1.3 2 1.4 3 1.5相关理论综述 . 3 1.5.1 PEST . 3 1.5.2 SWOT 分析法 . 4 1.5.3 4P 飾舰 . 4 1.5.4产品生命周期 . 4 1.5.5 4R§fgai&. 4 1.5.6 . 4 第二章 4G移动通信介绍及中国移动通信设备市场现状 . 5 2.AGm.m:& . 5 2.1.1 4G移动通信技术简述 . 5 2.1.2 5 2.1.3 4G市场潜力分析 . 6 2.2中国移动通信设备市场现状分析 . 7 2.2.1组织市场特点及购买行为分析 . 7 2.2.2中国移动通信设备市场现状分析 . 8 第三章中国移动通信设备厂商环境分析（以三元达通讯为例 ） . 10 3.1三元达通讯公司简介 . 10 3.2 10 3.2.丨政治经济环境分析 . 10 32.2社 会环齡 W . 11 3.2.3技术环境分析 . 11 3.3行业环境分析 . 11 3.3.1供应商的议价能力 . 12 3.3.2购买者的议价能力 . 12 3.3.3潜在进入者的威胁 . 12 3.3.4替代品的威胁 . 12 3.3.5现有竞争者之间的竞争 . 13 3.3.6三元达通讯及竟争对手企业实力评估 . 13 3.4三元达通讯内部环境分析 . 14 3.4.1三元达通讯的组织管理能力 . 14 3.4.2三元达通讯的营销能力 . 14 3A3三元达通讯的资金管理能力 . 15 3.4.4三元达通讯的生产能力 . 15 3.4.5三元达通讯的人力资源 . 15 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 3.5 SWOT . 15 3.6中国移动通信设备厂商的核心竞争力 . 17 3.7企业竞争力对比模型 . 19 第四章中国移动通信设备厂商 4G市场营销战略制定（以三元达通讯为例 ） . 21 4.1企业战略定位调整 . 21 4.2目标市场战略 . 23 4.2.1市场调研 . 24 4.2.2市场细分 . 26 4_2.3 B标市场选择 . 32 4.2.4市场定位 . 33 4.3产品战略 . 34 4.3.1选择战略 . 34 4.3.2领先型开发战略 . 37 4.4 38 4.4.丨大客户管理 . 38 4.4.2 CRM II . 41 第五章结束语 . 43 Sc m . 45 图表目录 图目录 图 2-1中国移动集中 采购项 目组织 结构图 . 8 S 2-2 #动通信产业链 . 8 图 3-1波特五力模型 . 11 S4*1CRM 雜模块 . 40 图 4-2CRM系统功能 . 41 S 4- 3 CRM ¥ 统界面 . 42 表目录 *3-1 SWOT 撕法 . 15 表 3- 2三元达通讯 SWOT分析 . 16 表 3-3企业竞争力对比模型 . 19 表 4* 1三元达通讯产品市场分析表 . 26 表 4-2三元达通讯顾客类别表 . 26 表 4- 3三元达通讯运营商市场分析表 . 26 表 4-4三元达通讯地域市场分析表 . 30 表 4-5三元达通讯产品产品生命周期 . 35 表 4-6三元达通讯产品组合 . 36 第一章绪论 第 一 章 绪 论 1.1研究背景 随着通信技术的不断进步，我们经历了 1G、 2G、 3G时代，正走近 4G时代。 1G， 第一代移动通信，从 1983年开始，多重蜂窝基站首次被使用，该技术可以 实现移动通话和基站与基站之间的无缝传输。 2G,第二代移动通信，从 1991年开始，第二代移动通信技术与第一代技术相 比，有了明显的进步。数字技术取代了模拟技术，同时提高了效率。手机用户数在 这个时期高速增长。运营商大量设立基站，使基站与基站之间的距离缩小。因此单 个基站的覆盖区域缩小，更利于信号覆盖，从而接收机也集成化由大变小，用户更 喜欢体积较小的手机；新的利润增长点有彩铃、彩信、来电显示等内容。由于 GSM 系统已经是全世界主流的移动通信标准制式，内部兼容使得国际漫游变得更容易。 GSM制式覆盖了全球 200多个国家的 30亿人口。 3G,第三代移动通信，从 2001年开始， 3G是高速 IP数据网络，此时分组交换 技术取代了电路交换技术。语音等数据传输可以通过电路交换实现，而分组交换技术 则可以将语音等转换为数字格式，通过互联网进行包括语音、视频和其他多媒体内 容在内的数据包传输。 4G,第四代移动通信，从 2009年开始，全 IP数据网络。 4G时代将完全舍弃电 路交换技术。语音和数据都可以通过 VOIP的技术完成传输。 4G网络不一定需要移 动信号覆盖，面可以依靠有线或无线网络进行传输。 2005年 TD-LTE提案在国内首次被提出， 2006年 10月我国研究机构向 ITLP提 交自主 4G提案， 2009年底工信部开展 TD-LTE规模测试， 2010年 10月 TD-LTE-Advanced被确定为 4G国际标准之一， 2013年 9月首批 4G手机通过入网 许可， 2013年 12月工信部正式发放 4G牌照，中国 4G建设从此走向快车道。 2014 年将成为我国 4G商用元年，对于整个产业链来说，4G牌照的提前发放无疑是巨大 利好消息。据权威机构预测， 4G网络正式商用后，产业规模有望突破万亿元大关。 而电信设备作为网络建设的先头兵，其发展水平 直接影响到网络建设的速度。而全 球电信设备市场在去年处于整体萎缩的情况下，今年却因为中国市场的快速发展实 现了增长。这说明中国电信设备市场将引领全球市场发展趋势。全球第一波 4G投资 热潮于 2010年在日本和韩国兴起，爱立信、诺西以及后来的三星是主要的设备厂商 1 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 受益者；第二波 4G投资热潮发生在美国，爱立信和阿朗主要从中获益。而乘着由中 国掀起的第三波 4G投资热潮，国内设备厂商华为和中兴将以此为突破口，打破这种 局面，在全球电信设备市场的竞争中占据领先位置。 1.2研究意义 通信行业即将迎来新一轮的繁荣期，国内外的通信设备厂商都希望预先建立自 己在中国 4G市场的领先形象，开始在这个巨大的机会面前各显神通，展开新一轮厮 杀 .而跨国设备厂商因为对 TD-SCDMA的犹疑，导致在中国 3G市场上严重失利， 而。未来的 4G市场自然不容有失，在 3G市场份额已经尘埃落定的情况下，中国通 信设备制造商对 4G表现出很大的积极性。面对这个巨大的市场商机，中国通信设备 制造商是否能够结合外部环境和自身资源条件，适应激烈的竞争，把握住市场方 向，调整营销策略和产品策略，创新自身经营战略，摆脱中国移动通信市场低价竞 争价格战的特殊性，从 4G市场这个大蛋糕中，分得更大的一块呢？ 福建三元达通讯股份有限公司（以下简称三元达通讯）是一家集研发、生产、销 售及服务于一体的移动通信和移动电视网络优化专业厂商，拥有十多年丰富的无线 网络优化经验，以市场为先导，以客户为导向，提供的移动通信网络延伸覆盖、网 络优化、室内分布系统及综合解决方案，涵盖 TD-LTE、 FDD-LTE、 WCDMA、 TD-SCDMA、 CDMA2000、GSM、 CDMA、 DCS、 GSM-R、 PHS、 GT800、 IEDN 等多个网络平台。 4G时代来临，面对如此激烈的市场竞争和市场份额的日益萎缩， 三元达通讯感到了迷惘和困惑，在 2012年和 2013年对公司的产品战略和人事组织进 行了一系列的调整，希望通过此次变革，能够在 4G的汹涌浪潮中找到企业的发展方 向，调整自身经营战略，在竞争中获取更大的市场份额，这关系到三元达通讯以后 的发展问题，同时也可为同行业其他设备商提供借鉴。 这个课题既丰富了理论研究，为早日实现 4G市场的战略目标提供帮助，同时也 为其他的设备商更好的在 4G市场蓬勃发展提供借鉴。 课题最终将给出中国通信设备 厂商的市场营销战略并细化至市场营销实施策略，以实现 4G时代公司业务收入的增 长，并能达到对 4G业务的全面理解。为早日实现 4G市场的战略目标提供帮助，同 时也为其他的设备商更好的在 4G市场蓬勃发展提供借鉴。 1.3研究思路及方法 本课题将从市场营销战略的角度对中国通信设备制造商进行客观分析，为制定 市场营销战略研究打下基础。以三元达通讯公司为例，首先运用 PEST分析法对公 司所处的宏观环境进行分析；其次，运用 SWOT工具对行业情况和竞争态势进行深 2 第一章绪论 入细致的解析，总结出在这个环境下公司所面临的威胁和机遇，同时对公司内部情 况进行研究，总结出公司自身的优势和劣势。通过以上的基础，通过对 4G的业务 介绍及目前的发展现状，运用管理学和市场营销学的相关知识，为制定公司的营销 战略打下基础，运用 4P理论和 4R理论给出三元达通讯公司的市场营销战略并细化 至市场营销实施策略，创建出国内外厂商竞争力对比模型。 1.4研究框架结构 课题首先对 4G和中国通信设备市场现状进行简述，然后运用工具对中国通信设 备厂商进行 宏观和微观环境分析，最后在此分析的基础上进行营销战略分析与制 定。 全文共分六章： 第一章：绪论，阐述了研究课题的选题背景及意义，介绍课题的研究方法和框 架结构，及相关理论综述。 第二章：理论综述， 4G移动通信介绍及中国移动通信设备市场现状。 第三章：中国移动通信设备厂商环境环境分析（以三元达通讯公司为例）。从宏 观环境分析研究三元达通讯公司在社会环境、技术环境、政治经济环境的变化。从 微观环境分析研究三元达通讯公司所处微观环境中企业除营销部门以外的其他部 门、供应商、客户、竞争对手等。根据 SWOT分析法得 出的结果获得企业核心竞争 力，并以此设计中国通信设备制造商企业竞争力对比模型。 第四章：中国移动通信设备厂商战略定位调整。运营商转型应带动设备商转型， 其转型思路应从传统单一的通信设备厂商转向 “ 设备 +电信管理服务 +商业咨询 ” 的 硬软综合解决方案平台供应商。 第五章：中国移动通信设备厂商 4G市场营销战略制定 （ 以三元达通讯公司为 例 ） 。在 SWOT分析的基础上，制定企业市场营销战略，并细化至实施策略。 第六章：结束语。本章对中国通信设备厂商 4G市场营销战略进行了总结，并指 出了本文的不足之处，提出了以后的完善方向。 1.5相关理论综述 1.5.1 PEST分析法 PEST分析可以用来帮助企业审查其外部宏观环境。一般应对 Political (政治 ） 、 Economic (经济 ） 、 Social (社会 ） and Technological (科技这四大类影响企业主 要外部环境的因素进行分析， PEST方法能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处 的情况、潜力与营运方向。 1 3 1.5.2 SWOT分析法 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 SWOT四个英文字母分别代表优势 （ Strength)、劣势 （ Weakness)、机会 (Opportunity)、威胁 （ Threat)。就是在了解企业所处的微观环境和宏观环境之后 , 全面分析企业的优势、劣势，以及面对的机会和挑战；识别出营销机会和发现环境威 胁，以提高企业对环境的适应性。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水 平不等的各种营销业务，分别采取不同的对策。 1 1.5.3 4P营销理论 麦卡锡把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的 4P:产品 (product)、价格 （ price)、地点 （ place)和促销 （ promotion)。而考虑到营销的 广度、复杂性和丰富性，营销专家科特勒提出了全新的营销概念：人员 （ people)、 流程 （ process)、 项目 （ program)和绩效 （ performance)。 | 1.5.4产品生命周期 产品生命周期 （ product life cycle)，简称 PLC,是指产品的市场寿命，所谓产品 生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循 环过程。2 1.5.5 4R营销理论 整合营销大师唐 舒尔茨提出的新营销组合：关联 （ Relevance)、反应 (Reaction)、关系 （ Relationship)和回报 （ Reward) » 4R营销理论强调的是企业 必须通过各种方式与顾客建立关联，并逐渐深入和稳固，提高顾客忠诚度，与顾客 建立互动双贏的关系。 2 1.5.6波特五力模型 五力分析模型是竞争战略的分析模型，由迈克尔 波特 (Michael Porter)于 80年代 初提出，用于分析企业竞争环境，五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨 价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞 争能力。2 4 第二章 4G移动通信介绍及中国移动通信设备市场现状 第 二 章 4 G移动通信介绍及中国移动通信设备市场现状 2.1 4G移动通信简述 2.1.1 4G移动通信技术简述 移动通信技术发生革命性变化的周期一般是十年。己正式商用了好几年的第三 代移动通信 （ 3G)大大提高了速率。移动通信技术迅猛发展，如今的移动通信系统 已有了移动性高、数据率高和大范围覆盖等特点。 尽管 3G系统已经正式商用 5年，但 3G技术仍然存在很多问题，由于技术的不 成熟和标准不兼容等问题发展缓慢，而第四代移动通信标准将可以有效的解决兼容问 题。 21 4G的主要特点有： (1) 速率高： 4/ 湖北（省） V V 湖南（省） V V J 陕西（省） V V V 山西（省） V V V 四川（省） 7 V >/ 青海（省） 7 V V 海南（省） V J 广东（省） V V V 贵州（省） V V V 浙江（省） V V V 福建（省） 7 V V 台湾（省） V V V 甘肃（省） V V V 云南（省） V V V 内蒙古（自治区） V V V 宁夏回族（自治区） V V V 新疆维吾尔（自治区） V J 西藏（自治区） 7 V V 31 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 广西壮族（自治区） V V 香港（特别行政区 ） V V V 澳门（特别行政区 ） V V 4.2.3目标市场选择 基于以上所分析的所有细分市场，结合三元达通讯的 SWOT分析结果和细分市 场的市场潜力和市场机会，可选择以下几个细分市场作为目标市场，同时对目标市 场进行分析和评估。 (1) 中国移动 4G市场 2013年底中国移动正式获得 4G牌照后 ， 2014年成为中国移动 4G商用元年。根 据中国移动的投资计划， 2014年， 2G和 3G上的投资将大幅下滑，而在 4G上则继 续保持很高的投资额度。 2013年中国移动 4G投资规模为 417亿元，而到 2014年年 末中国移动 4G存量基站数将达到 50万个 ， 2014年基站设备采购规模则会超过 300 亿元；而根据业内预测，加上其他建设投资， 2014年中国移动的 4G投资规模仍有望 达到 400亿元的规模。 7这将给移动通信设备商带来巨额利润。而三元 达通讯作为无 线设备配套提供商，也将随着 4G基站数量和用户数量的增长而受益。因此应选择中 国移动 4G市场作为目标市场之一。 (2) 中国联通 4G市场 据行内专家预测，中国联通即将于 2014年 3月启动 4G商用，并将一改 13年在 4G建设上的谨慎态度，在 2014年对 4G建设大幅投入资金，根据中国联通的 4G发 展计划，在 2014年，中国联通即将有超过百亿元的投入支出，对于三元达通讯来 说，这也是一个在联通市场掘金的好机会。因此应选择中国联通 4G市场作为目标市 场之一。 (3) 中国电信 4G市场 中国电信已于 2013年底正式启动 4G商用，网络遍布全国 80多个城市，而在 2014 年商用城市规模还将进一步扩大。按照规划， 2014年中国电信的 4G网络建设投资规 模预计将达到 450亿元，同时建设 TD-LTE网络和 FDD-LTE网络。 7三元达通讯可 以利用和中国电信长期以来建立的良好合作关系而从中获取订单和利润。因此应选 择中国电信4G市场作为目标市场之一。 (4) 网络优化服务市场 随着 4G的上马，多个网络制式共存，这就给大网无缝覆盖和某些场景下制式切 换带来了一定的难题，而网络优化成了一个迫切的问题，以中国移动为例，良好的 信号覆盖是网络质量 的基础，是中国移动优于其他运营商的公认竞争力。现中国移 32 第五章结束语 动网内共存四种制式： GSM、 TD-SCDMA、 TD-LTE、 WLAN。 随着用户的发展及 用户业务习惯的改变，后 3G时代有 70%的业务发生在室内，室内覆盖质量的好坏对 评价全网质量越来越重要。另一方面，从单用户成本的角度来看，室内覆盖建设成 本仍高于室外覆盖成本，因此要在室内覆盖质量与经济性之间取得平衡。中国移动 的四网协同规划以实现四网间的覆盖协同与容量分担为基本目标，以建设满足四网 个性化需求的综合室内覆盖系统为手段。室分系统建设应以满足覆盖要求最高的 TD-LTE系统需求为标准，实现四网协同部署，支持平滑演进。而对于三元达通讯 这样的室内分布系统专家来说，多年来已经在网络优