首届大学生购物月活动策划方案.doc

成都永乐首届大学生购物月活动策划方案一. 前言目前家电连锁以几何式的速度吞噬着传统家电分销渠道的市场份额，在一级城市，家电连锁已分割了 70%以上的份额。多而全的购物选择，超低价的购物实惠让老百姓尝到了甜头，也成就了家电连锁渠道为王的地位。市场很大，食者众多，国美、永乐、苏宁、五星、大中等纷纷上阵赤膊，使出浑身解数大型促销、优惠活动一浪高过一浪，惟恐赶不上趟儿落后没钱赚了。市场征战如此的惨烈，向来爱凑热闹的老外这会又怎甘寂寞呢这不今年世界家电连锁老大百思买收购了五星，杀奔而来。面对竞争的惨烈，我们应做好市场细分，在某一时期有重点，有步骤的对某一顾客群予以聚焦，当然也要兼顾其他顾客的需求。为此我们针对大学校园市场大一新生对电子产品的需求（以新生为主，老生为辅）为贵公司作了一个九月份的策划方案，敬请细察，有不妥之处还望见谅。二市场分析（一）.机会点1、 校园市场 消费巨大新生人数少说有十万，买电脑、配手机的学生也不会在少数吧，还有大二、大三欲消费的学生，校园市场潜力实在是巨大。2、 购物场所 那里去好有超过一半的新生来自省外，即使是省内的，家在市区也毕竟是少数，对消费环境的不了解往往是他们购物的最大障碍。因此刚来的新生急者买的话就在学校附近将就了，哪怕贵些。3、 家电连锁 利益明确价更低、货更全、质更好，一次购物免得学生们跑累了腿，还怕买贵了、买坏了、买错了，这个买方市场学生们会相信品牌的力量。（二）问题点1、 专业市场 跑来争食 已经资深的师哥师姐们都知道买电脑去电脑城，买手机到通讯城，而新生们缺不一定知晓。当然哪里更专业，选择的机会更多，但也不一定同品牌同规格的产品那里的性价比就高，因为许多品牌在哪里有代理商和专卖店。2、 其他连锁 摩拳擦掌9 月份，这个校园市场估计许多家电连锁商都考虑到了，但不一定会做好。许多连锁商都没有打出专门的横幅、口号及进行相应的宣传攻势，只是安排一下针对性的商品而已。要知道，你通过报纸广告的形式宣传，学生们会看到吗？当然，肯定会有学生看到，但绝对是极少数的人。在这个营销=传播的时代，顾客都不知道你搞什么活动，在那里买，你怎么可能得到这部分目标顾客的消费呢？三.目标顾客（一）.顾客分类本次购物月的主角当然是大学生了，按年级来分的话，就是大一、大二、大三、大四，越往后他的消费指数就越低了；以对学校周边环境的了解程度可分为新生和老生（这样的分类或许不够严密） ，老生就知道在那里买东西最实惠。（二）消费特点1、新生要买的的东西较多，家里条件好点的都会配上电脑、手机等消费品；老生买电脑的不是很多，还主要集中在大二，他们主要消费手机等通讯产品。 （便于联系工作）2、 学生消费讲究实惠、时尚、个性，超过他们承受力的过于奢华的产品是会被冷落 的。四.目标战略（一）总体目标通过此次活动，满足大学生的消费需求，进一步提高本公司及各店在学生中的知名度，树立起良好的品牌形象，让销售额更上一层楼，同时从年轻人抓起培育忠诚顾客。（二）具体目标1、 迅速在成都大学生中打出公司的知名度。2、 促进电脑、手机、MP3、MP4 、数码相机等电子产品的销售，在活动期间把销售额提高 20%。 五.具体活动在活动期间内，学生可在公司下属的各连锁店的学生专柜享受优惠，同时消费满 800 元即可获赠一张免费的职业规划培训卷，在指定的时间和地点前往消费。（一）活动时间 2006 年 9 月 1 日2006 年 9 月 31 日（初定）说明：9 月初及中旬是新生报道注册期，安顿好后便到处打听那里买电脑、手机最实惠。活动那时新生就不用发愁了，校园海报、广播等校园媒体聚焦传播，使人人皆知，要买就来，欲购从速。注：新生若 9 月中旬报道后，军训再花一周半月的话也就到 9 月底 10 月初了。为了准确把握好活动时间，得对成都各高校的开学时间和军训时间做细致的了解，得出有多少学校是 9 月初开学，又有多少学校是 9 月中旬开学，军训时间是多长，军训完后主要集中在那个时间段。我们选择的最佳时间应是从军训完后的第二周（军训完后的第一个周学校安排的事情比较多）算起的一个月（二）.活动地点 公司下属的各连锁店说明：有些店周边没有高校的话，也就不用参加活动了。每所高校都给它对应一个最近的连锁店，方便学生购物。（三）.服务赠送1、 免费送货现在许多高校的新校区都建在三环外的郊县了，为方便顾客，为顾客着想，活动期间应打破三环内才免费送货的售服承诺。当然活动期间也就几个大学对应一个连锁店，一个学校买东西的人也不会少，等一个小时就可以聚一车东西了。2、 免费冰水为忙于挑选的顾客多些清凉。3、 送小礼品（1） 购物在 200 元以下，送一根碳素笔（2） 购物在 200400 间，送一根碳素笔和一个精美的活动纪念笔记本（3） 购物在 400600 间，送一根钢笔（4） 购物在 600800 间，送一根钢笔和一个精美的活动纪念笔记本（5） 购物在 8003000 间，送一张免费职业规划培训卷（6） 购物在 3000 元以上，送一张免费 VIP 职业规划培训卷说明：才来的新生都要买笔和本子，因此对文具也是有一定需求的。 （注：赠品一定要是顾客想要的，否则还不如不赠呢！）4、 设幸运奖每天在购物的学生中抽取一定比例的幸运顾客赠送 MP3 或同价值的替代品。说明：购物的学生在抽奖卡上填写个人的联系方式后交到抽奖处。下午抽中了若不在场的话则电话通知带上有效证件来领取。注：在购物月结束时，再抽大奖一次。 （事先得计算一下赚了多少）（五）免费培训1、 培训内容如何进行职业规划根据自己的兴趣、爱好、潜智定位一个适合自己发展的职业，然后再以此为方向展开有计划的、有目标、有取舍的学习。2、 培训事项（1） 一张培训卷只能使用一人次，使用后即回收。（2） 参加活动的各连锁店所对应的大学分别划为一类，这些大学有培训卷的消费者在指点地点轮流接受培训。3、 VIP 培训购物满 3000 元的消费者，免费赠送 VIP 培训咨询卡，不但可以享受培训，还可以与专家面对面单独咨询。注：若某所高校的购物满 800 元的消费者比较多的话，可以在该校进行培训咨询，扩大影响力。六.终端营造（一）特惠商品 多多益善针对大学生的消费特点、消费习惯和承受能力选择出电脑、手机、数码相机等商品。具体要求如下：1、 台式电脑：品牌机的价格要求在 3000 元左右，最高不能超过 4000 元。2、 笔记本电脑：6000 元左右3、 手机：大部分学生的消费能力在 1500 元以下。4、 MP3：200 元以下，现在 MP3 受到来自 MP4 和带 MP3 功能的手机的双重冲击已越来越便宜了，成为了低消费力者的首选。（二）终端专柜 给你好选每种商品都要有活动专柜，如手机，要有手机的特惠区专柜。每个专柜的商品都要精挑细选，保证质量和优惠。（三）终端宣传 营造气氛要在参与活动的各连锁店外做大幅广告，店内也要做之。1、主题 永乐涌动学潮说明：（1）一提到“学潮” ，许多人会想到“五四运动” 、 “八九动乱” ，现在已是市场经济稳定发展时期了，怎么可能再出现“学潮”呢！请注意了，这就是我们的“彩头”抓眼球，这个“学潮”是指学生的购物浪潮。（2） “学潮”意有规模之大，来势之猛的意思，暗示了这次活动将产生强劲的冲击力。2、广告语（1）永乐，用低价摇撼象牙塔说明：“低价”是家电连锁的竞争法宝之一，应成为这次活动给目标顾客的最大的利益点，因此得突出来，用“摇撼”一词凸显价低的吓人。（2）永乐，给你一条人生路说明：这次活动有一个亮点，就是给购物的学生免费进行职业规划培训。现在许多大学生都很茫然，表现的甚至有些堕落，有人美其名曰“新三好学生”：玩好、吃好、睡好。究其根源就是对职业定位的模糊，不知道以后干什么，连方向都没有，又朝何处使劲呢？因此通过解决消费者的头痛问题，潜入心智与其沟通，在共鸣中提高品牌的美誉度和亲和力。七.媒介策略（一） 找准广告媒体1、 传统媒体分析（1） 报纸：家电连锁搞促销活动时，主要是在报纸（成都商报 、 成都晚报 、 华西都市报 ）做整版广告。不过，在校园学生看报纸毕竟是极少数，有时路过报栏时瞅一眼就走，而且报纸一日一换，你又不可能天天做整版，因此接触到的受众就更有限了。所以说想通过报纸给学生传播信息，无亦于用高射炮打蚊子，结果是得不偿失效果不佳。（2） 广播：几年以前，在电脑还没叱咤校园时，或许它是学生接受信息的重要渠道，但事过境迁，夕日王者地位已被电脑取代。再说没有图文传播的信息量有限，消费者无法判断它的性价比，你使劲喊“超低价”可低到啥程度他心理没底。（3） 电视：更不用提了，成都有几个大学的宿舍有电视呢？连这个渠道都不存在，怎么传播呢？而且那个广告费高得要命。2、 校园媒体分析要想让每个学生在最短的时间内都知道这个事，还得用身边广告。有人说在网上投放广告，因为电脑已成为校园的第一大信息源。话虽有理，但是我们的核心受众大一新生正是因为没电脑，我们才搞这个促销活动，使他来买我们的电脑。再说，会有多少人在网上主动的、仔细的看广告呢？（1） 广播：校园广播在上午、中午、下午学生吃饭期间播音时，可插播关于“购物月”的介绍。主要以新闻的形式播报，长约十分钟。（2） 海报：在张贴栏上高密度的张贴海报。（3） DM：DM 册定向派发。 （DM 册是海报精华的浓缩）（二） 做好宣传海报现在大学的张贴栏贴的乱七八糟的，使得老生们视觉麻木。因此这个海报的制作要精美，要主题突出、利益突出、地点突出。海报由三部分组成： 1、 上面：标题、主题、口号及对公司和活动的简要介绍。约占 1/5 的版面2、 中间：图价并貌地分类罗列一大批特价商品。约占 2/5 的版面3、 下面：将成都每个高校和公司的各参与活动的连锁店在成都地图上标出。下面附有每个学校所对应的连锁店，同时还有乘车、倒车的说明。 （即从学校到这个连锁店的公交线路）约占 2/5 的版面注：和商报的整版大小一样（三） 强化广告维护校园广告成本很低，但维护起来也比较麻烦，得建立“个人负责制” 。我们工作室在成都各高校都有联络员，可负责海报张贴、DM 定向派送、广播广告投放等事宜。联络员可充当为管理员，其职责如下：1、 广播广告投放：活动期间的每周必须投放三天（最好是周三、周四、周五） ，分别在上午、中午、下午学生用餐时播出一次，保证覆盖率。2、 海报张贴：给每个张贴板都要贴上活动海报，同时还要随时检查，发现被覆盖、损伤时即要从新贴上一张。3、 DM 派送： 在周四时，针对新生进行一次大规模的提示性派送。 （周五周六基本要出去购物）4、 八.经费预算说明：经费预算只是一些开销大概的罗列，由于我们对市场行情不是很了解，因此预算有较大的出入还请谅解，但可以说明的是最终花销只会少不会多。九.效果展望我们相信通过此次“大学生购物月”活动的开展，是能够吸引广大学生的注意力，增加电子产品的销售机会，提高销售额，并有效的提高公司在学生中的知名度和美誉度。穆峰