创世纪 数码城全程营销策划方案.doc

“创世纪·数码城”全程营销策划方案目 录第一部分：前言第二部分：项目概况第三部分：市场分析第四部分：项目定位第五部分：营销推广策略1. 销售招商策略2. 价格策略3. 广告策略第六部分：经营管理初步设想第一部分、前 言“沅有芷兮澧有兰” ，善卷尝施德，屈子曾行吟。美丽柳城，潇湘常德，一颗耀眼的城市明珠，正在沅江江畔冉冉升起，其经济发展的无穷潜力也正在吸引着八方商贾的眼光和投资，从广宇商务楼的崛起到平和商业的震撼登场；从步步高超市的飞速扩张到家润多的宾客盈门再到春天百货的开张；还有“金钻广场”的步行街商圈生活和“金色晓岛”的岛居生活等等一切，似乎都在昭示着这样一个存在，常德这个全域范围内的三线城市，正挟风雷之势，在智慧的操控中稳健而理性的发展，它势必成为在湖湘大地与长、株、潭争辉的另一颗夺目明珠。纵观常德楼市，虽然说给人的表象是风光无限，但细察之下，却发现大家基本都处在同一个概念和水平之中，并没有一个通过市场层面的操作来展现常德楼市时尚性、国际化走向的引领性意义的概念楼盘的出现。如商务建筑（投资中最具保值性的地产项目）方面，当大型商务旗舰店、商务 MALL 遍地开花时，常德却依然在传统的开发、投资模式中愈行愈远。随着市民生活质量的提高，商务竞争的激烈演进，常德现在亟需一种能引领常德商务开发、投资模式的概念性、纯商务建筑，将常德地产开发的整体行业水平推进到一个新的高度。而在这个概念的领域，适合、引领市民在科技前沿消费的现代潮流购物场所，比如数码城（非传统的电脑城）就成了一个浮出水面的市场空白。策划方案体现的最终结果，就是为了去繁就简，去伪存真，绕开障碍，直击要害。因此，本方案其实最需要解决的两个问题就是：一、 找准创世纪数码城的目标消费群体，针对该群体，展开集束广告攻势；二、 坚决走差异化道路，在项目规划、销售后期店铺经营等方面，创造自己的特色并保持旺沛人气，树立长久品牌。第二部分、项 目 概 况一、 项目所在地：项目位于常德市人民中路与高山街交汇处，原常德市吉春医药大楼。二、 位置描述：项目北靠武陵区人民政府，西邻市邮电局、新华书店，南邻市中心百货大楼，该区为常德市市中心、商业氛围十分浓厚，日人流量达十万人次。三、 项目主要以商业功能为主导，总建筑面积为 1.8 万平方米，由两栋 6 层商业大楼组合而成，A 栋建筑面积 1.2 万平米,B 栋建筑面积 6 千平米,整体建筑为框架结构。整体规划以新颖、时尚为导向，现代化为目标。四、 商业特征：本区域是常德市商业的黄金地段，步行街的延续，人流的集中地。五、 项目沿革：创世纪数码城是常德金城房地产综合开发有限公司投资开发的项目。金城房产是 1996 年成立的。第三部分、市场分析一、 常德市商务物业市场分析市场现状：1、 商业面积常德目前共有商务楼建筑面积，以目前常德城市人口总数万计，人均占有商务楼面积为，在湘西北处于领先水平。但是，与省会长沙相比，仅仅为长沙的 60%。考虑到常德对于整个湘北乃至湖南湖北市场的影响，这还具有较大的发展潜力。2、 商圈饱和度常德地处湘西北腹地的地理位置决定了她的商业辐射力。常德的商品市场经过多年的发展，逐渐形成了以武陵广场为中心的商业布局，对整个常德乃至湘西北产生巨大的商业影响。在目前的常德城区，主要的商业活动围绕武陵广场商业区、火车站附近市场、汽车南站市场、汽车北站市场、甘露寺市场五大商圈展开，这五大商圈的商务流通量占到了全市商务流量的 80%。五大商圈的比较如下：3、 租金水平城区 5 大中心商圈的独立商铺租金价格在 30-500 元/ 平米·月（商圈中心区域） ，平均租金价格在 50-200 元/平米 ·月之间。整体出租的大型商业物业租金水平在 15-40 元/平米 ·月（建筑面积） ，物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。综合近几年的发展趋势，无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都呈稳中有升的态势。4、 销售价格：各大商圈的商铺售价在 1-5 万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在 2-5 万元这一区间。5、 主要客户来源：目前常德商务楼市场还主要停留在较低层次的商铺租售阶段，主要客户为零售商、品牌代理商及少量厂家直销。市场分析：1，商业中心的群集效应逐渐显现。围绕五大商圈，依靠步行街、武陵大道等商业街的辐射作用， 现代的商务交流越来越依赖商业中心的群集效应、 。可以说，逐鹿常德市场的先决条件就是选好地理位置，更好更有效的融入商务圈。2，价格因素让位于品牌。常德市居民的人均年收入保持着较快的增长水平，形成了一个具有较高消费水平的阶层，并且随着与沿海城市的交流越来越频繁，人们的消费能力和消费眼光都有很大的提高，已经告别了当年一看价格二看质量的简单消费模式，而开始注重品牌和产品的外包装，广告宣传在市场营销中的作用越来越凸显。商圈 人流量 年销售额 市场定位 目标市场 饱和度武陵广场 10 万 中高档商品 零售为主 城区居民外地游客 未饱和火车站 批发为主 外地客商 未饱和汽车南站 批零兼营 农村居民周边客商 接近饱和汽车北站 中低挡商品 零售为主 城区居民 饱和甘露寺 批零兼营 农村居民外地客商 接近饱和3，现代商务楼的建设赶不上商务市场的发展。常德市场上的商务楼还停留在店铺式的出租出售，而不能从整体上进行科学的规划，商务设施不完善，相关服务不周全，很难吸引达到有档次的高端用户的入住。4，商务楼物业管理极待完善。真正意义上的物业管理对于常德的商务楼来说，基本还处于开始阶段。很多商城，甚至还有政府充当物业管理的角色。商务楼日后能否有效的吸引高端住户，从很大程度上说，还依赖于现代的物业方式。二、 竞争对手的比较分析严格意义上说，目前的常德数码市场还处在由经销商割据称雄的时代，具有包容性的、管理现代的数码商城还在起步发展中。根据彩视广告公司 2004 年对常德居民购买电脑的一项市场调查显示，30%的城市家庭有购买电脑的欲望，70%的潜在消费者在选购电脑时，会对众多的电脑品牌进行详细的比较。这就意味着不仅 IT产品的市场潜力巨大，而且消费者渴望有一个包容万象的 IT 产品商城为其提供众多的选择。目前常德经营较成功的电脑商城主要有德高电脑城和滨湖电脑城两家。现对其主要商业参数进行一些比较，以便对常德数码商品市场有一个较为全面的认识。名称 营业面积 经营定位 价格 综合评价德高电脑城滨湖电脑城三、 “创世纪”的 SWOT 分析A、 S优势 区位优势：项目所在地高山街口是常德的中心商业区，配套完善、人气旺盛整体经济实力高于其他的区域。同时，项目所在地又处于人民中路与高山街的交汇口，地理优势相当明显 政策优势：目前，市政府及有关部门修改和制定出一系列促进房地产发展，鼓励个人购房的政策和法规，特别是各种开发区的招商引资工作和当地的城市建设、旧城改造，由此进一步加大常德市城镇化水平进程速度。 区域规划优势：通过对常德的 20012020 年的整体规划进行分析，项目所在区为常德市正大力进行城市建设，提高经济发展的路线，必将带来巨大的升值潜力，创世纪数码城将会成为常德城区的中心地带和商业要地。 管理（服务）优势：创世纪数码城的战略发展模式立足于取他人所长补己之短、填补市场空白、整合 IT 市场，选择品牌、树立品牌的思路，引进专业的管理进行物业管理，提高物业的整体价值。 市场形态优势：从当地商业物业的调查可以看出走专业化的品牌路线是市场明显发展的趋向。B、 W劣势 经验方面：发展商金城房产首次开发产权式商场，开发经验不足。对 策： a：确立金城房产各部门的工作职责，尽可能避免出现协调漏洞。b：重视全程营销策划机构提供的建议和各种研究报告，促成其他部门的协调、有效的工作。 地块基地的局限：地块基地面积约 6300 平方米，并分为两栋，商场建筑本体的配套功能要求又齐全，如何充分利用土地资源、实现开发价值成了重中之重。对 策：a：考虑充分使用可供利用资源：其中包括，最大限度使商场 A、B 两栋互相紧密联系，可以在两栋之间 3-4 层的位置修一座天桥，这不仅有效的将 A、B 两栋联系在一起，在建筑外观上也十分新颖。b：通过建筑物本体和建筑风格解决地块的局限，在设计上充分考虑提高实用率，同时使用现代简洁明快的建筑风格将客户的目光吸引到商场本身。C、O机会点 投资型地产形态：目前，常德投资者以慢慢接受产权式商铺这种新起的投资方式。 消费需求：IT 网络数码市场的发展速度突飞猛进，需求潜力大，将市场整合，进行多功能、多元化，走品牌、善管理的市场规范发展，必将引导消费 建筑风格：建议项目从楼层、风格、色彩等几个方面来进行。D、T威胁点 投资观念的革新：项目运行的中心在于“投资观念”的接受程度，经过调查有 13%的市民接受这种新型的投资观念，72%的市民有兴趣进一步了解后再决定。后期，会采取投资效益对比、广告攻略、促销手段、形象推广等方式将新的投资理念深入民心。 银行按揭压力：通过了解，产权式商铺地产形态只能做到 5 成10 年的按揭，客户还款压力较大。事实上，投资型项目最吸引人的地方就是“现金回报” ，还款压力太大会直接导致客户的投资心理的变化，解决的方法就只有资金注入和自行解套两种方式：资金注入就是发展商适时垫付一到两成首付款为客户减低还贷压力；自行解套就是采取提前返回收益的方式让客户自行提高付款额度，同时减轻发展商的压力。 产权、收益权和经营权的争议：理论上讲，拥有产权就等同拥有绝对收益权和经营权，所以即使为了吸引投资者而以产权当诱饵，我们也不能将经营权和全部收益权交由客户，能够给客户的只有一纸产权证和收益合同。因此，建议聘请专业地产律师提前准备相关协议可以减少日后的矛盾，以更多精力去服务项目、做好项目。