共享经济下的营销生态研究——第三方电子商务平台企业营销策略分析-邵春燕.pdf
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1、 共享经济下的营销生态研究 第 三 方 电 子 商 务 平 台 企业 营 销 策 略 分 析 学 位 类型 : 专业 学 位 论 文 作者 : 邵春 燕 学 号:20131391569 培 养 学院 : 国际 商 学院 专 业 名称 : 工商 管 理 硕士 指 导 教师 : 刘宝 成 副教 授 2016 年 5 月 _ Marketing Status Research of Sharing Economy _ 学位论文原创性声明 本 人 郑 重 声 明 : 所呈 交 的 学 位 论 文 , 是 本 人 在 导 师 的 指 导 下 , 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外
2、, 本 论 文 不 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 成 果 。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体, 均已在文 中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名: 年 月 日 _ 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位论文 的 规 定 , 同 意 如 下 各 项 内 容 : 按 照 学 校 要 求 提 交 学 位 论 文 的 印 刷 本 和 电 子 版 本 ; 学 校 有 权 保 存 学 位 论 文 的 印 刷 本 和 电 子 版 , 并 采 用
3、 影 印 、 缩 印 、 扫 描 、 数 字 化 或 其 它 手 段 保 存 论 文 ; 学 校 有 权 提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务; 学校有 权 按 照 有 关 规 定 向 国 家 有 关 部 门 或 者 机 构 送 交 论 文; 学 校 可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 使 用 学 位 论 文 , 或 将 学 位 论 文 的 内容编入相关数据库 供 检 索 ; 保 密 的 学 位 论 文 在 解 密 后 遵 守 此 规 定。 学位论文作者签名: 年 月 日 导师签名: 年 月 日 _ 摘 要 论 文 以 共 享 电 商 平 台 营
4、 销 中 的 “ 双 补 贴 ” 价 格 战 、 逐 渐 失 去 新 意 的 “ 事 件 ” 营销、 时断时续的社会化传播、 传统经济的冲击等难题为起点, 接着总结出协同 消费、 优化资源配置、 产生增量价值、 改善社会关系、 增加社会福祉共享经济的 本质特征及不可逆转的发展趋势。 论文提出九大品类和子品类独特共享经济模式 市 场 细 分 方 式 ; 由 小 到 大 不 断 试 错 渐 进 式 目 标 市 场 选 择 策 略 ; 先 开 发 用 户 基 础 、 再锁定稳固用户、 最后挖掘用户价值的三步竞争策略。 在产品策略方面, 提出精 益创新、 产品全过程管理、 绿色品牌、 精准社交直到共享
5、社区的产品设计理念和 盈利模式。 在价格策略方面, 除了传统定价方法外更提出独 特的动态定价和绿色 定价方法。 在渠道策略方面, 提出 B 端和C 端供给端在初期同步开发的方法, 以 及 货 物 递 送 过 程 路 线 规 划 等 物 流 创 新 概 念 。 在 沟 通 策 略 方 面 , 提 出 了 场 景 塑 造 、 口碑传播、 跨界合作、 社群营销等创新沟通理念。 论文中提出的产品使用全过程 服务到再生循环领域的商业闭环逻辑以及涉及的生态模仿、 精准社交和共享生态 圈等概念是在共享经济领域从未有人提到的新思维。 论文最后建议国家出台政策 支 持 , 行 业 上 “ 减 法 ” 减 少 同
6、 质 化 竞 争 , 企 业 端 将 闲 置 资 源 更 多 共 享 实 用 性 建 议。 论文采用多案例分析归纳的方法, 从现象到本质 对共享电商平台的营销策略 进行了系统性归纳梳理并提出可行性建议,具有较强的实践意义。 关键词: 协同消费,共享经济,闲置资源优化 ,绿色经济、共享生态圈 _ Abstract The paper is a marketing status research to e-commerce company of sharing economy. At the beginning of the paper, it listed out “double subsidy
7、” price war, event marketing that losing creativity, social media marketing by catches and resistance from traditional economy etc., all those are big challenges in marketing of sharing economy business model. Then it summarized that collaborative consumption, optimization of resource allocation, ge
8、nerate incremental values, improve the social relations and increase the social welfare are the substantive characteristics of sharing economy, and it is also the irreversible trend of economy development. The paper suggested a unique market segmentation method -nine categories and sub-categories, t
9、rial and improves progressive market selection strategy, and three steps competition strategy from developing user base, locking the user to excavating the user value. Then, the paper summarized the key product strategy that is from lean innovation, whole product life management, green brand, accura
10、te social networks to sharing community; it also summarized the design concept and profit patterns of business model under sharing economy. For pricing strategy, besides the traditional pricing method, it also introduced the adaptive pricing and green pricing method. For channel (Place) strategy, it
11、 suggested to develop the suppliers from both business partners and consumers at early stage of business, and also introduced new ideas on product delivery arrangement. For communication (promotion) strategy, it suggested the scene shaping, WOM, crossover cooperation and community marketing etc. new
12、 communication concept. The paper worked out a close loop business logic from whole product life management to recycling field and related new concepts, such as ecological imitation, accurate social networking and sharing social ecosystems, which never being mentioned in sharing economy field. Final
13、ly, the paper suggested the nation to provide policy support, industry to decrease homogenized competition and enterprise to optimize the resource allocation. From appearance to essence, the paper worked a set of strategy for sharing economy business, which is feasible, constructive and systematic.
14、_ 目录 第 1 章 引言 . - 1 - 1.1 研究背景 . - 1 - 1.2 研究方向、本文框架和现实意义 . - 1 - 1.2.1 研究方向. - 1 - 1.2.2 本文框架. - 2 - 1.2.3 理论及实践意义 . - 2 - 1.3 初步推论与研究方法 . - 2 - 1.3.1 初步推论. - 2 - 1.3.2 研究方法. - 3 - 第 2 章 共享经济的本质与发展趋势 . - 3 - 2.1 共享经济的来源与现状 . - 3 - 2.2 共享经济本质特征 . - 4 - 2.2.1 信息技术实现多点对多点连接 . - 4 - 2.2.2 群体创造或协同消费重构社会
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