成功企业广告策划典范.doc
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1、成功企业广告策划典范一、润豪牌牛仔裤年度广告计划大纲(一)企业地位探讨(二)消费倾向分析(三)广告战略(四)促销活动(五)媒体策略(六)建议事项(一)企业地位探讨综观广东省的同类产品,我们发现,品牌总数计一二十种之多,市场竞争非常的激烈,以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分,应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON 及 007 为第一级品牌,LEE、LEVIS、BIG JOHN、OX 及 5th TREET 为第二级品牌,其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此,可见本品牌在众多同类产品中,显有其优异的地位,然而除了同级厂牌的竞争,其他如二级厂牌潜在压力(如 5th STR
2、EET 近期广告活动频繁),变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素,均直接、间接影响本商品的行销,其有待由广告促进,保持消费者知名度及了解度,以维持目前的市场占有率,广罗指名购买者,实不容掉以轻心。(二)消费倾向分析1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?” 所作的统计(有效卷数 109 份 表见下表 16.3.1)由上表可知,消费大众对伸缩牛仔裤认识很少,是故本商品在市场推出,不仅是本品牌的新产品,也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此,除了商品讯息的告示,如何塑造领导地位,造就品牌认知应为首要任务及目标。 (三) 广告战略1.广告目标:(1)稳定其知名度,保卫
3、市场占有率。(2)“品牌认知”诉求延续(驳伪品) 。(3)塑造企业形象,提高指名购买率。(4)扩大消费层,渗透市场。(5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的,并塑造企业领导地位。2.战略运用:A 案:理性的直叙诉求实施期间:11 月 1 日起至次年 3 月 31 日任务:(1)足进旺季销售高潮。(2)伸缩牛仔裤信息告示。ZK)目标:(1)稳定既有知名度,促进指名购买机率。 (2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。 (3)“品牌认知”再教育方法:(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。 (2)“赠送海报月历”SP 促销活动。(3)塑造企业领导形象,坚固品牌消费忠诚度。 (4)密集媒体定向运用。文
4、案处理:大标准:认识牛仔裤的新焦点。内文标题:“多见少怪”。文案:牛仔裤品牌繁多,名牌又多为投机商人所仿制,以致伪劣产品 充斥市场,您会奇怪伪品几可乱真,其实只要多比较、多看看,就不以为怪。牛仔裤精工缝制,请认清拉链的铜面,平滑没有磨损,而且有 压打纯正,鲜明的润豪标志,才是真品。内文标题:“不见才怪”文案:润豪牌伸缩牛仔裤,独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明的 POLYURETAN 纤维织造,具有横向 20%25%的标准伸 缩力,布面俊挺而均匀,永不松驰,不会凹凸不平,且有吸汁、耐油、耐光热等独到特性,穿起来更舒适、更自如, 适合各种体型。这么多优点,您不见识见识才怪呢!内文标题“
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