如何抓住用户心理,策划一场现象级营销事件?.doc
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1、如何抓住用户心理,策划一场现象级营销事件?作者:乌玛小曼 全文共 3005 字为什么别人家的策划能引发大众集体高潮,你只能在案例解读的文章里自嗨?为什么别人家的文案能成为网络热词,你只能捡网络热词塞进你的 slogan?差别到底在哪里?一个现象级营销事件的出现,天时地利人和缺一不可,但仔细观察你就会发现,它们有意识或者无意识地都遵循着一些相同的法则,都摸透了大众心理和情绪的流动。其中的奥秘,精神病医师、心理学家弗洛伊德或许能为你解析一二。1、法则一:受众三重“人格面具”,逐个击破弗洛伊德认为人格分为三部分:本我、自我和超我。可以理解为,每个人的身体里都住了三个小人,本我小人、自我小人和超我小人
2、,不同性质的外界刺激会引起它们不同程度的反应。这三个小人的存在,都意味着:在策划每一次营销活动之前,你都必须弄清楚你要驯服目标人群身体里的哪个小人,并且知晓它们的特点和软肋。诱惑用户的“本我”简单直接的感官享受最能刺激本我,比如性、高热量的食品、烟酒、电子游戏、说走就走的旅行、说满就满的淘宝购物车,乃至碎片化阅读,都遵循本我的需求。本我的原则是追求快乐,要求立即的满足(immediate gratification) 。“本我没有组织,也没有产生共同的意志,思维的逻辑法在本我那里是不适用的。 ”也就是说,当你要推广一款主要服务于本我的产品,那么请不要讲道理讲逻辑,放弃分析与说服,而是直接去展示
3、,去诱惑,去巧舌如簧地描述体验。 形象化展示你可以用精妙的比喻向本我小人描绘食物的口感,就像雅乐思(Arnotts)巧克力饼干做的一样:光滑、细腻、火辣中有一点甜,配上“欲望不是小啜而是大咬”的文案,你的本我小人是不是已经听到了嚼碎巧克力饼干的咔嚓声?你无需告诉消费者巧克力饼干的食材采用了不可溶性纤维素并且不含有饱和脂肪,这些冷冰冰的名次是自我小人需要考虑分析的问题,而你只需要说服本我小人就能奏效。 体验式营销你也可以像梦龙雪糕一样,来一场免费的体验营销,让受众亲自参与,感受黑巧克力金属般耀眼的质感和眼花缭乱的配料,让视觉和味觉的双重刺激让本我小人欲罢不能。 制造对立冲突你更可以反其道而行,用
4、一些本我小人厌恶的因素,让它得到理直气壮的放纵理由。比如下面这则让无数人蠢蠢欲动的旅行社文案,正是利用了这个法则:“你写 PPT 时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。 ”PPT、报表、拥挤的地铁、冗长的会议、猪一样的同事、压抑的写字楼,这难道不是好逸恶劳、贪图享乐的本我小人最讨厌的东西吗?平时在理性的自我小人的管束下,本我小人已经压抑的够久够累了,只需要轻轻拉一把,它便能迸发出原始
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