从产品到爆品,营销人死守的秘诀是?.doc
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1、1从产品到爆品,营销人死守的秘诀是?现在已经进入一个爆品为王的时代,我们看到这几年红火的企业,其实都不是靠一系列的产品,都是靠几个产品做起来的。最有名的案例肯定就是小米手机,小米 1 代、小米 2 代、小米 2S、小米3、后来的红米、Note,包括现在的小米 4。现在主卖就是 Note、小米 4 和红米。主卖三四款产品,一年几千万台的销售,这是以前不可想象。小米的另一款爆品是小米手环,现在一年卖上千万台,不成问题。但是小米手环只有一款产品,除了几个不同的表带以外,其本身就只是一款产品。而小米就是通过这么一款产品,满足了所有人的需求。为什么一款产品可以满足所有人呢?这在以前是不可想象的。还有另外
2、一款爆品,洗衣服是一个非常不标准化的行业。你有你的内衣、外衣、西装、裤子、牛仔,各种各样的东西。传统思维下,这个行业是需要通过不同的产品来区别对待的。然而 e 袋洗就是99 块钱一袋,不管你是多少衣服,放到里面,只要你塞到一个袋子里,给我 99 块钱就可以解决。这种思路也是用传统的眼光来看是不可想象的。现在进入爆品为王的时代,你如果在创业,你做的产品一定要把它做成爆品,如果不能做成爆品,你可能很难创业成功。什么是移动互联网的爆品战略?2但到底什么是爆品?爆品背后有什么样的逻辑?我们怎么样才能把自己的产品做成爆品呢?这个是需要去思考的。你不能听说别人能做成爆品,你去学。小米手环你能学吗?你学不了
3、,因为他有小米巨大的流量。但是,它里面有很多规律是可以在你自己行业去复制的。为什么这个时代会出现爆品为王的时代?以前是不存在的。可能有的公司有一款产品会卖的很好,但是他绝对不会出一款产品打天下。为什么?是四个思维方式的变化:第一是货架思维对心智思维。货架思维是什么?因为商场的货架是有限的,商场的货架我是要去占领的,我在商场的货架占领的位置越多,我对竞争对手的压力就越大。我们做产品,我就有一款产品卖的特好,我要生出一堆儿子、孙子来。如果就一款产品,超市里面货架都是我这一款产品,超市也不干了。你占 1/5 就够了。所以从货架思维角度来讲,我们要多出产品,才能占领货架。消费者挑选来讲我的产品品类越多
4、,总会满足的人就会越多,这是货架思维。3但现在我们已经不是货架的时代了,现在线下店的流量已经非常低了,电商角度来考虑,电商是搜索逻辑。电商对于厂家来讲我们是要占领消费者的心智,心智思维讲的是第三名都没有生存空间。消费者脑子里只能记住两个东西,两个是一个顶了。你作出第一,占领消费者心智,在这个品类里面,提起这个品类就想到了你。品牌即品类,产品即品类,这是一个非常幸福的一个事情。雕爷经常讲劈开脑海,他经常讲阿芙精油,阿芙就是精油,这是它的一句广告语。心智思维和货架思维有很大区别,心智思维时代,爆品成为了必然的选择。第二是品牌思维和单品思维。以前我们做市场就是要做品牌的,为什么我们要做品牌呢?当产品
5、同质化的时候,广告学家告诉你产品都一样,我们就做品牌。因为品牌是有它的形象,有它背后的情感。从品牌思维的角度来讲还是一种大众媒体广告的思维。现在媒体已经变了,传播方式已经变了。大众传播已经不存在了,我们要玩社交传播,社交传播实际上做品牌的方式不一样,不是说不做品牌,一定要做品牌。你要通过讲故事,通过病毒的方式。社交传播时代,你最好的方式是什么?首先就是一针捅破天,你有一个产品,这一个产品消费者用了就会帮你传播。所以品牌思维是大众媒体广告时代的做法,而现在的社交传播时代单品思维成为了绝对的选择。第三个是广告思维+社交思维。4广告时代我们应该是品牌思维,当然广告思维比品牌思维涵盖面更大。我们通过大
6、众媒体单向传播信息的时候,我们不需要爆品,我们可以把我们的信息经过我们的加工直接传递给消费者,消费者没有权利参与信息加工。但是社交思维是消费者一定要参与内容,包括生产,包括内容的发布所有这些东西。所以在广告思维的时代,我们是可以有一系列的产品,我只要叫一个名字就 OK 了。在社交思维的时代,我们需要最尖锐的东西。第四个就是虚设用户和用户分层。什么虚设用户?大家如果做营销传播经常知道,广告公司给你提案的时候会写你的用户是 25-35 岁的女性,他们是什么样的生产状况。实际上这种东西都是骗你钱的,因为虚的画像没有价值,首先买你的产品是你的用户吗?20 岁不买吗、50 岁不买吗?不是。我做传播这么多
7、年我们公司都画像,我说你们这是浪费公司的资源和时间,这个像画的对你没有意义,你是虚设了用户,你给他传播一堆的东西。我们有了移动互联网和微信群这些东西,你可以抓真用户,你可以对用户进行更精确的分层。你把用户分到特别精确的地步的时候,你就可以知道你用某一个产品去打他们最厉害。因为思维方式不一样,才会造成今天我们需要爆品。你把这个问题思考清楚,你才会不犯错误,你才会搞清楚以前在广告时代也有很多卖的很好的东西,那不叫爆品。5爆品背后有四大思维:第一硬件免费思维。一个产品能够成为爆品,他必须要能够被大家一看就马上产生购买,不是通过很多教育。什么样的产品能让大家一看就马上产生购买。当消费者对某类产品有了一
8、个清晰的评价标准,知道这个手机这个配置,大概多少成本,多少钱,在硬件免费思维之下,如果这个行业产品有了明确的标底,你按照这个标底把你的产品打造成本线,你就可以对对手进行降位攻击。硬件免费怎么可以挣钱?通过服务或者软件,或者通过巨大流量赚钱。硬件免费思维后面带着一个思维就是资本思维,背后必须带着风投,你免费现在赔偿没关系,我帮你输送血,烧钱,烧到什么样的流量,你就具备巨大的价值。如果没有风险投资和资本驱动,今天很多玩法不可能成立。比如说雕爷的河狸家,从月赔一千万,到现在月赔两千万了。月赔两千万对这个企业是一种幸福,为什么?他通过赔款,他通过这种方式获取到了更多的流量。背后肯定得有资本支撑,雕爷把
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