如何让内容像鸦片一样,让人欲罢不能.doc
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1、如何让内容像鸦片一样,让人欲罢不能很多人会强调今天在移动互联网时代,人们是碎片化阅读,内容是往轻薄快小方向发展,但我们的内容则与之相反。一个是文章篇幅长,一般都在三千多字以上,长的会有上万字。再一个就是信息密度高,如果按传统媒体的节奏和章法,同样的内容写出来,篇幅会扩展到两倍。虽然它长它厚重,但还是获得了不少读者的认可,今天大象公会的微信订户接近九十万,文章的平均阅读数超过十万。读者对我们最多的评价就是 “涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉,但我觉得,所有评价当中,最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词,而是这样一句评价:大象公会又 TM 贩卖私货。这个评论包含如下几个意思:因为某些观念和偏好,他
2、非常不喜欢我们;虽然不喜欢,但又挑不出什么毛病出来;虽然知道每次看完一定会不爽,但还是要忍不住一次次看。 你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西,并且每次都看完,我觉得没有比这更有成就感。我想,只有鸦片能做到这一点,你觉得它有害,但一沾上就无法摆脱。这个 PPT 是我们和新同事分享一些基本经验的 ABC,从不同平台的传播特征,到选题再到结构,它就叫做 “怎么样制造一种像鸦片一样的产品,让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。包子、皮萨与美食秀不同媒介平台的传播特征我们今天在移动端做内容时,首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的了解,因为不同内容放在不同平台上,传播效果完全不同。因为我
3、做了十多年的传统媒体,而且我们一些同事原来有过媒体经验,所以还会讲到报纸、杂志的传播特征。这里是我们一些常见杂志的封面。那么注意看,封面标题的一大特征就是特别短,一本杂志一般厚度 100 页到 160 页不等,但内容反应在封面上这么短短几个字。我随机选了 50 本杂志,它的标题平均字数大概是 5.3 个字,用 5.3 个字卖出一百多页的内容,其实大部分读者不知道卖什么东西,那它的读者是怎么确定和选择的呢?我认为主要是基于阶层、观念、地域的身份认同。比如说,我是一个文艺青年或一个自认为追求文化的中产阶级,我会买三联 ,如果是一个假先锋前卫的外地青年,我会买新周刊 ,如果我是有产阶级我会买财经 ,
4、如果我是个深度关心时政的官员或企业家,我会买凤凰周刊 。报纸虽然有强烈地域性和专业性,也能看到这种差别,比如在北京,我是个京漂白领,我可能会买新京报 ,如果我是个北京户籍的中年白领,可能会选北京青年报 ,如果我是北京本地的老大爷,我会买北京晨报 ,我是国安球迷,会买北京晚报之类。然报纸标题要长很多,但放在报摊上那么一折,你能看到的其实也就两条,所以,无论报纸杂志,它从标题看,就像包子,馅都在里边。你是凭着长期建立的自我认同来选择的,一般都有很高忠诚度,标题主要决定他买还是不买,而不是决定他挑哪个杂志或报纸。我们看一下门户网站。全国的门户网站就那几家,其实,有一家门户网站就足够了。因为几乎没有区
5、别。当然,门户网站也存在身份认同的差别,比如公务员们是喜欢看新华网。传统媒体的阅读是带有期待和定向需求的,我想看什么我就会去买什么,但门户网站完全不然,很大程度上是没有这种预先的阅读期待的,注意力是被随机吸引的,你会看到什么东西,其实带有强烈的随机性,所以你们看它的标题都特别长,恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上,这是新浪网制定的标准,标题长度一般在 18-30 之间,所有门户都学它。你打开门户,一看都是密密麻麻的长标题,今天有什么内容一目了然,相对前面讲的传统媒体,它像皮萨,料全摆在面上。这皮萨自然比包子有更强大的诱惑力,你完全不能预期自己打开网站后要看多长时间,这时候,每个人随机阅读
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