营销主管告诉你,如何应对用户的选择困难症.doc
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1、营销主管告诉你,如何应对用户的选择困难症可复制)人们总是希望找到最适合自己的商品。但是现在随着产品个性化程度越来越高,我们又面临左右为难的情况:商家可以精准定位并提供适合消费者的产品,但这些产品确实是用户想要的吗?人们在做购买决定时,真的希望有无数的选择和机会吗?对于这个问题,我认为商家应该尽力为消费者推荐最精准、最契合的产品,同时又要提供足够的选择权。给消费者太多选择会把他们搞晕。但是如果给出的选择空间不够大,会让消费者感到被骗了,或者是被别人做主了。现在,人们对于定制化程度不高的产品容忍度越来越低,个性化不仅是一个有效的手段,更是必需的。近九成消费者表示定制化的程度会影响他们的购买决定。所
2、以,商家难道不该给消费者提供他们更想要的商品吗?想一想你自己每天的购物和是用 app 的体验。美国人每天平均要面临 70 个选择,从一些最简单的,比如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚饭,到一些艰难复杂的决定,比如是否接受一份新工作,要不要买某个昂贵的商品等,我们做了很多选择,有时甚至没有意识到是在做选择。但是,当艰难的决定叠加起来时,焦虑和不安的情绪就会明显增强。营销者的窘境精准定位和个性化的技术手段可以帮助人们缓解一些选择的困难,类似“我该买什么样的桌布?”和“今年冬天要买哪款的夹克?”这样的问题,完全可以交给专业人士去解决,让商家根据你过去购买行为和偏好的推荐适合的产品,而你可以把精力放在
3、一些更重要的事情上。这种模式听起来很不错,但在实际体验中,消费者还是难以获得完全个性化的服务。为什么会这样呢?举个我自己的例子。如果你去看我的书橱或者 iTunes 账户,你很难想象这些书籍或音乐是属于同一个人的。每个人的品味都是非常独特而又丰富多样的,你怎么通过我以往买书或买音乐的经历精确推断出我的喜好?更何况,一般商家对你信息的掌握程度还远不及此,他们网站大多数的流量都是匿名的,他们怎么才能推荐最适合你的商品呢?因此,现在很多商家所能推荐的商品还不是很精准,只能通过给消费者提供大量的选择来弥补。然而,就像 Barry Schwartz 在他的选择的悖论(The Paradox of Cho
4、ice)一书中所说的:过多的选择和无限的可能性并不会让人们感到轻松和自在。过多的选项实际上会大大增加人们的压力和焦虑。举个例子,假设我准备为马拉松比赛做训练,需要一双跑鞋,我会上 Google 搜“最适合马拉松的跑鞋”,出来近 110 万条结果,但这些结果和我的预期并不相符,我点开前几个链接,这些鞋子要不然尺码不合适,要不然超出了我的预算,还有一些和我的运动服不搭,甚至还有网站推荐女鞋给我。我越看越烦心,最后可能能找到,也可能找不到合适的就先不买,过一段时间再看。总之,整个购买的体验是非常糟糕的。最精准的搜索结果应该是怎样的呢?搜索引擎根据我过去的购买历史和我现在所穿的运动服等各种参数,在搜索
5、结果第一条就展示出颜色、尺码、外观和价格最完美(或者几乎完美的)一双跑鞋。这时我很可能会动心买下这双鞋,商家得利,我也很满意,多方共赢。有大量的研究支持这种观点。比如在一项实验中,商店两个类似柜台分别按不同方式陈列果酱,一个只摆 6 种果酱,另一个摆 24 种。结果有超过 50%的消费者在 24 种果酱的柜台前停留,但最终只有 3%的人购买。而摆放 6 种果酱的柜台转化率达到 30%。在另一个案例中,当宝洁(P&G)把货架上摆放的海飞丝产品类别减少 5 个后,该品牌销售额提高了 10%。减少选择的范围可以增加销量,同时提高产品销售的转化率。这一结论也与 Schwartz 的观点以及网络营销人员
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