营销常犯的5大误区,你有过吗.doc
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1、营销常犯的 5大误区,你有过吗为什么投了广告,还是没有起到什么效果?为什么同样摆摊,有人日进千元,有人却无人关顾?为什么打了优惠价,业绩还不见提升?我们所有的思考都是基于大脑的“默认设置”,打广告、摆地摊、促销等都是雷打不动的营销惯招,更有人心理可能有自己的逻辑支撑,“大家都这样做,准没错”。可是往往就是我们所迷信的营销惯例制约了效果,因为它们只是自洽的演绎推导,却不会告诉你背后的原理、事件的背景以及深层次的成功依据,也不适应这个消费者可不是笨蛋的互联网时代。那么,在现实中,还存在哪些营销误区呢?误区 1:广告就是花钱,能省则省看待任何事物,都不应该仅限于表面上的信息,而要洞察内在的知识点。同
2、样的道理,营销的技巧、方法固然重要,但不去追求为什么会这样做的原因就有点舍本逐末。广告在很多营销人的认知里就是花钱,当然为此买单的企业主更是如此,从单纯的消费行为来讲,看起来并没有错。但深究其过程,你会发现“广告其实就是投资“,这是华与华广告的老板华杉老师说的。我们先来明晰消费与投资的概念:消费就是利用社会产品来满足人们各种需要,比如买衣服、买家具、雇个保姆,这些都是花钱出去来达到个人装扮、家庭装饰、生活家政等需求。投资指的是特定经济主体为了在未来可预见的时期内获得收益,在一定时期内向一定领域投放足够数额的资金或实物的货币等价物的经济行为。比如现在大热的 P2P 理财、投资买房等,都是为了实现
3、未来收益。而广告在狭义上即指经济广告,是以盈利为目的的广告,是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,主要目的是扩大经济效益。通常有两种形式: 商品拥有者自身进行沟通内容创作常见的承担部门为企划部,在我待过的上一家公司中,一年付出金额达 3 千多万,而最终获得的净利润其实是我们部门最大的成绩,而功劳经常会被划分到市场部门。 通过委托第三方进行沟通内容创作这也是最普遍的企业方、广告方、消费者的服务体系,最终目的都是为了卖产品与服务,而不仅仅是为了传递信息、塑造形象。从定义及本质上来看,广告就是文化投资、艺术化的经济行为,并不是传统理解的开销与花费。广告作为营销中的重要方式,承担着商品与
4、消费者联系的纽带作用,所以费用非但不能减而应该增加。没有让消费者了解到产品更何谈购买,如果广告无关乎营销那纯粹是浪费钱。营销即运营与销售,运营和企划占 80%,而终端销售占 20%,却是实现现金流不可或缺的环节。倘若费用减少,无疑也降低了广告的销售转化率,那么收益就只能看运气,听天由命。我的一个朋友是开美容店,店面设计与装修共花费了 80 多万,可开业之后生意并不是很理想。她也知道需要做广告,可是在费用上斤斤计较,很难匹配产品的定位与消费者的需求,结果收效甚微。很多企业主很容易想到削减费用,但没有人会轻易削减投资。其实在品牌创立的初期,除了产品、设计、装修、人员等基础投资之外,广告更是不能遗漏
5、的项目。营销界有一个说法:好的营销就是投一块钱挣三块钱,当然这是理想底限,多多益善。假如不舍得 1,那么结果远远都可能是 0。举一个过晚的实例:据 21 世纪经济报道,2012 年期间,加多宝广告投放的资金至少 10 亿元,相当于王老吉现东家广药集团一年的利润。单从投资收益比上,两家死对手的差距就不言而喻了。误区 2:渠道比内容重要且贵“渠道为王”,曾经风靡一时的营销理论,可以拿 BATJ 四巨头来佐证。阿里的成功就是渠道制胜,而腾讯也是借助微信的“关系连接”,获得了庞大的用户群,本质上也是渠道之论。然而大平台的成功之道并不适用于很多中小企业,因为缺少了物资匮乏的大时代背景。在新常态经济下,东
6、西多了,选择多了,总有一些用户依赖性不大的平台慢慢就失去了重复使用的价值,也就造成了用户的流失。合并也许是当下巨无霸企业转型升级的最好出路,比如 58 与赶集合并,大众点评牵手美团。并不是叫弱渠道,而是渠道真的没有之前那么重要了。但在实际市场中,营销人更倾向于相信“渠道比内容贵”。就拿我最近为某信贷服务投放的广播广告,一个月折后价也还要 4 万多元,然而内容的付出仅仅是一个文案的工资外加录音师的录影费用,可见这样的思维是根深蒂固的。随着微博、微信等移动互联网应用快速发展与知识产权保护的完善,内容价值被越来越多的营销人所关注,尤其是优质内容,比如优酷与土豆的结合,就是优质视频内容资源的强强联合。
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