营销就是坑蒙拐骗,看营销大V怎么“骗”.doc
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1、营销就是坑蒙拐骗,看营销大 V怎么“骗”什么是营销?从百科的定义里延伸开或许能有千百个主观的解释。而知乎头号营销大牛波旬的回答则是:认准买家、满足需求,获得回报。2 月 24 日晚,虎嗅微访谈第 12 期,这位操过线下年销 16 亿也端过线上年销 6 亿某精油的盘的”实操营销战斗机“,带着自己操盘过的两个案例,围绕”跨界营销“的主题,向用户抖了不少“一时半会难以消化”的私货。或许并无太多所谓令人拍案叫绝的 Big Idea,但正如“一切不以回报为目的的营销都是自嗨的耍流氓”,他的量化标准只有一个:带来的真实顾客。按照访谈环节,分为一片祥和之主持人领问的嘉宾分享环节,以及群起而问之嘉宾太饿而喊停
2、的自由提问两个部分。以下是访谈实录,虎嗅略有删节:嘉宾分享环节Q1:如果只用一句话,您觉得“营销”应该怎么定义?对于您而言,在过往的实战中,有什么屡试不爽的营销方法论可以简单讲讲么?A1:营销,其实就是认准买家、满足需求,获得回报。虽然是一句话,但其实有三个关键要素在。所谓买家,就是,要不捧钱场,要不捧人场的那些人。只有针对买家的营销,才是有的放矢的。比如咱们现在在做这个访谈的同时,不知道多少人在访谈之外说我坑蒙拐骗;但毫不重要,就像马佳佳说的用钱搞定的用户都是哔,非买家都是“狗”。所谓需求,无非“痛点”与“痒点”。什么让买家深恶痛绝?针对痛点,给他甩开对手一条街的解决方案。什么让买家心痒难耐
3、?针对痒点,如果他要更快的马车,给他看汽车。比如咱们这次访谈,痛点是跨界营销随着去年的 IP 热而火爆,但玩好跨界营销其实还是要钱喂出来;不是谁都有机会玩、有机会玩到底。痒点,则是一会说的通过跨界获得眼球、情感、行为经济,最大化跨界营销的投产比。最后一个关键要素,回报。还是简单粗暴唯利是图销售额是今天的利,让买家立刻买;品牌是明天的利,让买家反复买、安利身边人买。而屡试不爽的营销方法论,还是取点、连线、构面的一整套系统武功。我接的案子,哪怕是最小的传播案,我都会从 STP 到 4P 到CRM,整体时空上去把握。就像前老板说的,不能站在月球看地球就看不清地球;不能站在未来看现在也看不清现在。取点
4、,说的是单点突破,关于抢占市场的蓝海,与劈开心智的脑海,讲究的是无一物无来历。连线,说的是双线并进,关于让买家感知超值,然后用圈套获得买家的终身价值,讲究的是无一招无后手。构面,说的是全面开花,关于产品勾魂、渠道夺心、传播洗脑,讲究的是无一事无传播。Q2:单纯观点和理论可能大家不是很好理解,接下来我们进入实战,具体聊聊如何操盘一场跨界营销。这里先给我们说说“跨界营销绞肉计”这个案例?A2:绞肉计,其实是去年年底玩的某电视与功夫熊猫 3 的跨界合作,属于有钱有势甲方的玩法。首先是买家的确定,当时选了某电视的买家、功夫熊猫的买家、功夫熊猫的媒体、功夫熊猫的渠道作为攻略的对象。整个跨界合作,给了某电
5、视的买家附加价值,除了买实体产品还买 IP;给了功夫熊猫的买家爱屋及乌的理由,爱功夫熊猫就买熊猫的合作伙伴;给了某电视借势功夫熊猫笼络媒体、收买渠道的机会。这就是跨界营销的第一步,确定买家,方法论绞肉计里提过了,这里不细说:)然后就是所谓的混合物了,当时为了让某电视的买家感知附加价值,合作版产品的宣传是和功夫熊猫扯上一切关系的:最后的抢渠道和抢媒体倒是都实现了,当时最大的亮点是比功夫熊猫的正式发布会还早几星期,就找了配音演员搞了一个某电视与功夫熊猫的发布会,把风头都抢过来了。渠道,还是电商为主,也都和电商渠道对接人聊过合作,透支了一些资源,对去年双十一破亿的销售额也有所贡献。抢渠道:线上渠道、
6、线下渠道、顾客渠道、伙伴渠道、对方渠道、大 V 渠道、微商渠道.抢媒体:抢自媒体官微受众、搜索受众(SEO、SEM);同人受众(做番外、做聚合、做吧主)抢付费媒体给媒体一切宣传素材。不断与最热的电影、电视、综艺、动漫、音乐、小说、科技、人物、游戏、科技、品类、品牌、产品搭上关系。抢口碑媒体让大 V 安利你(定制、封测、分成、钓鱼、撒网);让受众安利你(占领桌面、占领联想、围歼);让非受众也安利你(拖刀、亮剑、挖坑)追问: 回到最开始的方法论,在您刚刚分享的案例中,所谓的“取点”、“布线”、“构面”是怎样一一对应的?答:点,是对某电视与功夫熊猫“买家”的界定。线,就是所谓的混合物,以及抢媒体、让
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