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1、1鲜花经营新模式策划案鲜花一成为现代人心情的代表,市场空间及潜力都是可观的,因此我们的经营理念也硬随之更新,让它走进各大超市,先以黑龙江省的牡丹江市为例进行分析前 言大连大商集团是一家国内跨地区、跨行业多业态的大型商贸企业,集团以零企业为主,兼营国际贸易、科技开发、仓储运输、生产加工、房地产开发、餐饮、酒店等,是大连首家上市公司。百货连销居全国首位。2002 年销售总额和市值总资产均突破 100 亿元。2002年 11 月 25 日,大商集团购并牡丹江商业大厦,成立牡丹江新玛特购物广场,隶属于大商集团总部。大商集团为新玛特注入资金 5100万元,用于扩建和装修改造。在规模、质量、档次、功能、业
2、态、设施、设备等方面,达到了牡丹江市一流水平,总营业面积达 6 万平方米以上,是集购物、餐饮、娱乐为一体混合性、多功能的大型购物广场。为使大商集团的经营范围再度扩展,开发新型花卉产业推进计划,特进行本次策划。本次策划将为牡丹江市新玛特购物广场的“鲜花超市 ”塑造独特的形象,并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如下:市场分析分析现有市场及潜在市场,消费者和消费趋向等。产品分析自身特点 / 对手特点2企业营销战略企业目标与市场战略企业广告策划广告目标 / 广告对象和市 / 广告策划主题 / 广告创意设计广告媒介策略公共关系策略一、市场分析(一)鲜花产业现状从人类历史发展角度来看,当人们的物
3、质生活得到满足后,对精神生活需求就会非常强烈,有人曾说过在中国“花如手机一样普及的时代即将到来,抓住每一个重大节日,如春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节。同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节等有潜力的节日,扩大潜在消费人群,激发市场潜能,加强市场喧传力度。(二)现有市场竞争状况分析1、现有市场竞争格局通过“首届牡丹江消费者最信赖的品牌“ 候选名单中,我们了解到 “四季”、 “蓝梦”将是最具实力的竞争对手,四季是牡丹江唯一一家拥有鲜花种植基地的鲜花连锁店。蓝梦批发中心是牡丹江第一家正规化鲜花批发零售为一体的花店。2、鲜花购买行为分析节日 生日婚庆 开业庆典3会场布置 探望病人探亲
4、访友 欢迎贵宾示爱浪漫 祭奠象征亲情友情爱情 表达心意心旷神怡、陶冶情操 独特花香促成购买冲动精美的包装 本身对鲜花的喜爱时尚前卫(三)消费者分析1、消费人群公司、企事业单位学生、个体生产者年轻一代白领阶层较富裕的家庭中年成功人士2、透视顾客心理记住客户姓名、喜好,让顾客感觉自己拥有 VIP 身份肯定自己做过的承诺,不要为圆谎而继续说谎在交谈中先采取认同对方的说法,再委婉表明自己的立场先考虑顾客的说法,一切为顾客着想。把握人性,熟悉顾客的心理及他的想法。(四)市场趋势分析4中国花卉市场发展趋势呈现多元化,从单一的零售方式新增了经营内容,涵盖了花卉的递送、花艺设计、制作、销售、室内绿化设计及花卉
5、学校等业务。从全国角度看,不久日本将进军中国的花卉市场,日方正积极研究,预备进军中国花卉市场,连我们的邻国都发现了中国潜在的巨大市场,那么我们为什么要将我们的市场拱手相让呢?从城市角度看,牡丹江是一个发展中的城市,具有悠久的历史和文化底蕴,为了美化城市,开辟花卉市场,我们有必要并且势在必行需要一个城市拥有一个具有规模、上档次的“鲜花超市” 迎合市场,服务于本市,在未来发展的几年内,鲜花业将会盈合时代的发展,城市的需求更加繁荣、昌盛,其中的利润是可观的。二、产品分析(一)鲜花超市的特点方便快捷的购买方式(送货上门、网上订购服务、电话订购服务、鲜花速递) 。交通便利地理位置优越花色、品种齐全,盈合
6、市场需求包装精美,特色花艺,花材品质优。培养花艺技能人才,贡献社会。(二)竞争对手鲜花特点分析51、 四季花店特点分析拥有鲜花种植基地经营时间长,总结了一套反之的经营方式品种齐全、种类繁多、包装精美知名度、美誉度、信誉度、指名度、忠诚度较高业务范围广泛培养下岗职工,解决下岗职工再就业服务时间为 24 小时有网上订购、电话订购、送货上门服务。2、 蓝梦花店特点批发、零售有一定的知名度受消费者信赖与各大城市建立业务关系三、鲜花超市广告分析1、宣传分析大商集团是多业态商贸企业,在牡丹江市有较高的知名度、美誉度、企业形象深入人心,新玛特在牡丹江市树立了良好形象,非凡是日用百货、服务、针织品、首饰、化妆
7、品等,但这些服务均重视物质需求,而在物质需求日益丰厚的今天,现代人们更加崇尚精神文化的追求。鲜花文化还是当前人们最热衷的一种精神享受。因此,为迎合消费者的消费需求,我们有必要为顾客提供此类服务。哪里有6需求,哪里就有市场。(1)未来市场份额以零售为主,批发为,开设花卉学校培训优秀技师为已任。在未来市场中抢占先机,占据较大份额,但在起步阶段“四季” , “蓝梦”及一些中小型鲜花店的存在,也将是对新玛特“鲜花超市” 一个挑战,竟争无处不在。(2)鲜花品质选择尚等花材,打造优质鲜花品质,让“质” 说服顾客,确保花色,品种齐全,尽全力做到人无我有,人有我优。世代卖装饰用花(假花)扩大经营范围。(3)服
8、务水平服务至上原则,真诚服务于消费者,讲信誉。 花卉礼仪递送 网上、电话、传真订购服务 良好的售后服务 及时了解顾客反馈意见逐步改革 设意见箱 微笑服务员工分析顾客心理 从年龄、着装、交通工具 消费心态,脸色,喜怒,习惯爱好,排除消费者戒备心理与不信任心理7 分析消费特点和用途观察顾客花钱心态受教育程度,教养程度,生活方式及消费观念 无问用途再选样式(花束、花篮、花束浪漫、花篮庄重) 进行花艺创作,最后标出价格(4)定价策略根据花束、花篮、材质成本造型设计包装拟定价格。价格定位:50 元以下50100 元100150 元150200 元200300 元300500 元500 元以上(5)营业时
9、间周一至周五 早 9:00晚 7:00周六至周日 早 9:00晚 8:00(6)促销方式会员制,免费定购热线,买满 100 元赠小礼品3、广告分析广告地区:首先针对牡丹江市全面推出,之后面向各大中城市建立业务关系。8广告方式:以报纸广告和广播媒体为主,以海报,喧传单为辅,引导消费者消费。四、鲜花市场营销目标(一)鲜花市场营销目标1、短期目标:在 2016 年上半年使“鲜花超市” 的品牌深入人心,力争使全年销售量上升为同地区品牌的前列。并与竟争对手“四季” ,“蓝梦”及中小型花店一较高低。2、长期目标:通过独特的经营理念,创新思维,严格的治理,企业形象策划,治理和广告策划,优质的服务,充足的货源
10、,提升“鲜花起市”品牌花店的知名度,美誉度,信誉度,指名度,忠诚度。力争在 35 年内把市场份额提升到 2030之间。(二)市场战略1、定位:从特色,花材质量,花艺及服务水平业务项目的精心筹划方面入手,达到一定水平。选择店面装簧精致,所售鲜花质优价高,面何中商收入者,经营服务的中商档次花店。2、销售对象定位: 较富裕的家庭 个体生产者 学生 自领阶层 年轻一代9 中年的成功人士 企事业单位。企业主五、鲜花超市”的广告策略(一)鲜花超市的问题点和优势问题点 无种植基地货源及运输保鲜问题 暂无知名度 暂无有效的喧传力度 暂无专业指导及治理营销人员 投资问题优势 占据牡市黄金地段,客流量大 牡市首家
11、商场内设鲜花卖场 广阔的市场前景未来势态良好 有较大的可塑性 借助新玛特的知名度扩大本店知名度 易被认可和接受(二)广告目标1、广告对象: 一切具有购买动机的人及潜在消费者10 年轻一代 企事业单位2、目的地区:牡丹江市3、广告定位:宏扬鲜花文化及新鲜浪漫的感觉(三)广告策划主题1、广告主题:给你每一天都是新鲜2、品牌概念:推崇一种鲜浪漫的感觉,表达人们追求新鲜,代表品牌质量及概念,同时也对鲜花质量及特性的阐述(保证鲜花品质,天天都是新鲜)是对消费者的一种承诺,并传达一种独特清新,追求新鲜的感受!3、所需条件(1)命名设计:新玛特鲜花超市(2)店面设计:布置,风格要有特色,布局高雅布满浪漫气息(四)广告创意设计以报纸,宣传单等平面广告为主,广播媒介为辅,使信息流通量达到预期效果,迅速建立“给你每一天都是新鲜” 的品牌知名度与品牌概念。在平面广告宣传画中赋以鲜活,美丽的画面宣传,包括“鲜花超市”规模,服务项目,品种介绍等内容,吸引消费者眼球,刺激消费者的消费冲动。1、广告标题设计 给你每一天都是新鲜 鲜花无处不在
限制150内