形象市场营销策划三部曲.doc
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1、1形象营销策划三部曲一、为你的企业找准罗盘:战略定位与形象定位1.战略定位是“皮”,形象定位是“毛”对人生而言,罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等;罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言,同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。因此,要为企业找准罗盘,就必须明确企业的战略定位。道理似乎非常简单,但在现实经济活动中,不少企业却往往是“只埋头拉车,不抬头看路”,只想要把企业做大,至于要把企业办成什么样的企业则未必十分明确,以至于盲目扩张,什么赚钱就做什么,最终可能被稀里糊涂地淹没在市场
2、经济的汪洋大海之中。如果把形象定位比作“毛”,那么战略定位就是“皮”,皮之不存毛将焉附?笔者曾经接触过一家资产 3.2 亿的企业。但这家成立已三年多的企业,在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品,采用的是一种在市场开发过程中被称作“跟进大势人云亦云”的思路,使得企业整体经营思路一直处于混乱状态,最终导致了企业在上海、广东、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投资项目全面2亏损。当笔者请教公司老总“这家企业经营什么”时,得到的回答是:公司经营所涉及的行业包括,金融投资、房产开发、酒店、计算机、汽车、娱乐、餐饮、化工、新产品开发等等。很显然,企业在如此缺乏战略定位的情况下,是不可能谈得上形象定
3、位的,有效的形象营销也就无从谈起。2.缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊在确立企业的“罗盘”时,必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向,即企业越大越好,跨的行业、地区越多越好。殊不知,缺乏核心竞争力的多元化,不仅无助于企业竞争力的提高,而且从形象营销的角度来看,它还会使企业形象模糊不清。企业必须清楚要把自己的主力用在哪里,需要专注,有焦点,应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上,发展出自己的流程和技术,并且把品质标准提升到世界水准,到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业,它的创始人在 1948 年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓,开创了建筑锚固技术的新时代,半个世纪以来,企业不
4、断革新进取,在完善锚栓安全性的同时,适应建筑固定技术的不同要求,开发出 5000 多种产品,形成三大系列,即尼龙锚栓、金属锚栓和化学锚栓系列,从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。二、为你的产品打造光环:竞争力=产品+光环1.“光杆产品”不敌“光环产品” 3近年来,被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道,而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在?虽说可以见仁见智,但笔者认为,其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售,因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环,这便是肯德基的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构
5、成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡,而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下,如果把肯德基的炸鸡搬到别的快餐店去卖,会有人买吗?其实,类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法,在跨国公司中并不鲜见。仅以移动电话市场为例,即可窥见一斑。中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下,但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入,很快将这种垄断格局打破,移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局,摩托罗拉在 1998 年 5 月“飞跃无限”,首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传,试
6、图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上,进而使企业的整体形象得以提升。诺基亚推陈出新,通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返璞归真的表演,阐释“以人为本”的企业理念,倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张,以其鲜明的、富有个性的形象,在同行当中独树一帜。爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”, 标4榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”,并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来,加上张曼玉所演绎的浪漫与温情,在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化,爱立信试图再次提升品牌形象,于是在 1998年 8 月推出全新广告,
7、通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象,表现进取、领先,标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先,以此进一步巩固其市场领导地位。我们的产品多为“光杆产品”,而世界名牌却罩着一层光环,这便是名牌的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能,而是一个以其为核心的系统。形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出,成为跨国公司的营销利器呢 奥妙大概就在于此。2.竞争力=产品+光环“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特戈连比耶夫斯基说过,“企业革新关键在于价值观重塑”。可见,要想成功打造光环,必先从革新意识做起。
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