皇明03年整合传播.ppt
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1、,皇明03年整合传播,目 录A、02年整合传播回顾B、03年整合传播一、传播目的二、传播策略三、策略执行四、弗丽特的整合传播五、工程项目的整合传播六、“服务年”的整合传播,A、02年整合传播回顾,两大问题,只有传播没有整合:传播混乱,导致虽有传播却传播不到位,资源浪费严重。,只有概念炒作没有利益诉求:导致传播仍然停止在“认知”的层面,缺乏有力的消费引导。,具体表现(1) :传播覆盖不够全面。市场调查结果显示,仍有40.9%的消费者没有听说过皇明太阳能:,具体表现(2) :传播力度不够深入。由于没有经过有效的整合,导致虽然有大量的推广,消费者对品牌的印象却非常薄弱:,具体表现(3) :传播方向不
2、正确。市调结果显示,皇明品牌给人的感觉,排在前三位的分别是:环保、经济实惠、高品质,而消费者最为关注的高品质所占比例仅为:20.1%。,B、03年整合传播,知名度,品质认知度,美誉度,忠诚度,品牌联想,品牌,一、传播目标1、重点建立品质认知度,丰富皇明品牌的内涵,提升消费者的“认同”感,并为皇明拥有一个良好的品牌美誉度、忠诚度及品牌联想打下基础(见下图):,2、通过冬冠180来拉动整个销售增长,力使冬冠180的销售额达到总体比例的35%,从而顺利实现7个亿的年度总目标。,占位,占量,阻击,留存,占利又占量,1、以点带面的原则:通过对冬冠180高品质的诉求来提升皇明品牌的品质认知度,二、传播策略
3、,品牌,产品,冬冠180,高品质的,2、集中的原则:一个声音,一个形象,皇明冬冠高寒型热水器皇明三高180高温型太阳能热水器三高180,强劲热力,无以抵挡/时代冬冠三高太阳芯真空管开创太阳能全新时代太阳能冬奥冠军/皇明倡导“太阳能冬奥运动”更快,更高,更强以冬季为设计基础,全面满足冬季好用以冬季为设计基准,从根本上解决太阳能使用瓶颈冠军品质,物超所值/冬季好用,四季都好用,冬冠180过去在说什么,不统一,想到啥说到啥什么都说,结果什么也说不清,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,报纸广告,海报、单张,一个声音一个形象,POP,促销活动,包装,三、策略执行,说什么:03年的传播整合点?,怎么
4、说:03年的市场整体攻略?,(一)说什么即:冬冠180的核心卖点,1、冬冠180目标客户群分析:,他们的购买行为有什么特征呢?,消费心理成熟注重实用,追求高品质的生活。,经济富足,主要年龄段在35-45岁之间,个体经商、企业、政府人士占相当比例,清华阳光:让我们共同分享力诺瑞特:让皮肤留有阳光的味道华帝:好火好生活万家乐:万家乐,乐万家,2、竞争对手在说什么:,核心的,独特的,实在的,3、冬冠180应该说什么:,目标客户最为关注的,竞争对手所没有的,具有实际利益点支撑的,本品具有哪些利益点,哪些利益点是竞品所共有的,哪些利益点是竞品所没有的,安全、环保、节能、经济、抗风雪、抗冰雹、超强保温、集
5、热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水、高效集热、耐高温、抗高寒,安全、环保、节能、经济、抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水,高效集热、耐高温、抗高寒,哪个利益点是消费者最关心的,高效集热,4、冬冠180核心卖点的提炼:,冬冠180挡不住的热情,利益支撑点,管子更长更粗,双层镀膜,专利UFOC聚光珊,独有干涉镀膜,独有三元吸收技术,5、冬冠180的传播口号:,6、传播口号描述:,该口号形象地展现了产品的核心卖点。该口号很好地将产品与形象代言人之间联系起来。“热情”兼容了“热”、“热心”的优点,更深刻地打动 消费者的内心需求。琅琅上口,并与亿佳能的“魅力新一代,热
6、力冲出 来”相得益彰。,7、传播口号的运用:,冬天给您源源不断的暖流夏天给您款款深情的呵护365个日日夜夜给您无微不至的服务,让您无后顾之忧,冬冠180挡不住的热情,附:冬冠180形象代言人的整合,1、杨扬意味着什么:,辉煌的成就:冬奥冠军;中国冬奥会金牌零的突破。艰辛的付出:“这枚金牌是最灿烂的,但也是最辛苦的。” 人民的骄傲:获知杨扬夺冠的消息后,杨扬的妈妈动情地说:“杨扬,我真为你骄傲!这是我们家的大喜事,也是全中国人的大喜事啊!”,2、冬冠180意味着什么:,太阳能热水器的里程碑,“世界镀膜王”与“太阳王”的技术结晶。特有“三高真空管”,近乎完美的品质。皇明集团强大的实力支撑。遍布全国
7、、完善的售后服务。,3、冬冠180与杨扬两者间的整合:,杨扬冬奥冠军,冬冠180挡不住的热情,爱意融融幸福的生活,坚韬不拔的进取精神,高品质的象征,热情的服务,(二)怎么说即:03年的整体市场攻略,1、全年整合传播,淡季,旺季,淡季,旺季,硬广,软文,促销,公关,电视,网络,广播,空中封锁,地 面 攻 击,5.1劳动节,6.5环境日,10.1国庆节,1.1元旦,3.15消权日“绿色快车”,“夏季大考验”,“冬季大比拼”,活动主题:冬季吸热大比拼活动目的:在全国范围内举办一场前所未有的太阳能热水器界的吸热大比拼,制造轰动效应,使消费者对冬冠180的独特卖点高效集热有个深刻的印象,从而增加购买的机
8、会。活动时间:冬季期间活动地点:全国各省会、地级市活动对象:冬冠180的目标消费群,2、“冬季大比拼”促销活动,活动方法:冬冠180以擂主的身份,挑战普通太阳能热水器,进行现场集热大比拼,并针对冬冠180的独特卖点进行现场有奖问答,活动期间凡购买冬冠180的客户,均可获赠高档卫浴。传播配合:报纸广告(信息告知)海报(信息告知、活动安排)现场展板(气氛宣染)条幅(气氛宣染)店头POP (气氛宣染)路旗(气氛宣染),活动内容安排:,吸热比赛,有奖问答,歌舞节目,比吸热的速度比吸热的温度(现场安置一台出水热水器),三高真空管选择问答皇明企业问答,穿插于整个活动过程,活动进度安排:,日一二三四五六,海
9、报派发,海报派发,海报派发,报纸广告海报派发,软文发布海报派发,软文发布海报派发,备注,减少报广费用,于目标客户群密集地(如商场、酒店等)大量 派发海报, 并贯穿整个活动过程。采用软文及时报导活动情况,促进购买。,冬冠180,挡不住的热情冬冠180,吸热更快,热量更高冬冠180,还具有耐高寒、抗高温的优点冬冠180,冬奥冠军扬杨的选择活动具体安排,冬季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电视,广播,传播手段,传播内容,整合传播:,冬冠180,挡不住的热情冬冠180,吸热更快,热量更高选品质,选冬冠180促销信息,冬季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电视,广播,传播手段,传播内容,整合传播:,冬冠180
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