紫薇之家整体营销策划方案.doc

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编号:20180927113847860491    类型:共享资源    大小:480.00KB    格式:DOC    上传时间:2018-09-27
  
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紫薇 整体 营销策划 方案
资源描述:
(修改稿)(修改稿)1目目 录录........................................................................................................................................3前 言 ....................................................................................................................................................................................................4项目简介 .................................................................................................................................................................................................4项目 SWOT 分析 ......................................................................................................................................................................................4.................................................................................4项目品牌及功能定位 .................................................................................................................................................................................8特色主题概念设计与核心点的营造 ............................................................................................................................................................30........................................................................................................................45商铺投资的关注因素 ...............................................................................................................................................................................46项目租售的前提条件 ...............................................................................................................................................................................49项目经营开发模式 ..................................................................................................................................................................................50招商的选择标准 .....................................................................................................................................................................................53招商策略 ...............................................................................................................................................................................................54.......................................................................72总体推广思路建议 ..................................................................................................................................................................................732推盘期推广目标建议 ...............................................................................................................................................................................74目标受众分析 ........................................................................................................................................................................................75推广主题诉求点 .....................................................................................................................................................................................82推广媒介组合 ........................................................................................................................................................................................84推广计划建议 ........................................................................................................................................................................................86推广计划执行时间及费用分配建议 ............................................................................................................................................................87广告及推广活动建议 ...............................................................................................................................................................................89广告效果评估及反馈系统的建议 .............................................................................................................................................................106......................................................................................................................114租售组合建议 ......................................................................................................................................................................................114营销中心建议 ......................................................................................................................................................................................116营销中心功能定位 ................................................................................................................................................................................118七大设计原则 ......................................................................................................................................................................................120建筑外部设计思路 ................................................................................................................................................................................121内部设计及功能区划布局思路 .................................................................................................................................................................124推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 .................................................................................................................................13434前 言SHOPPING MALL(超级购物中心) ,作为零售业中最复杂的开发经营模式,近几年成为中国零售业的开发热点,引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在 20 万平方米以上的 SHOPPING MALL 而言,无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等,都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下,并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转,没有科学、合理的营销策略为支撑和指导,显然是不行的。本方案即对“紫薇 MALL”中的一部分,也是整个“紫薇 MALL”开发的前奏 —— “紫薇之家” ,在营销策略方面提出中肯、合理的建议,作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。5项目简介本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角,北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区;西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地;南侧紧临绕城高速公路南段;东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积 83,535.30 平方米,地上总建筑面积 124,239.70 平方米,包括有“家居广场”(41,270.30 平方米) 、 “建材广场” (18,755.90 平方米) 、 “特色零售商店” (25,050.80 平方米) 、 “美食广场”(28,569.50 平方米)和“办公区/银行商业” (10,593.20 平方米)五个板块区域;地下建筑面积 18,667.70平方米,包括有“家居广场”(4,773.30 平方米)、 “仓库”(3,948.40 平方米)、 “停车场” (9,946.00 平方米) 。该地块位于整个“紫薇 MALL”的南部地区,由丈八公路分隔,毗邻 “紫薇 MALL”营销中心,是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路6主干道,形成沿街带状结构布局,而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面,各自呈不规则矩形结构,靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街(政府规划预留道路)分隔。家居广场楼高 5 层(地下 1 层) ,建材广场楼高 3 层,沿街零售商店楼高 2 层,整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图7项目 SWOT 分析优 势 劣 势1.品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势,其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度;2.经营模式优势:西安尚无家居、建材的“专业 SHOPPING MALL”3.资金链:“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展;4.客情资源:“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者,与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系,具有较强的影响号召力;1.地理位置:项目位于相对偏僻的城郊位置;2.道路交通:由市区至项目所在地交通运力不甚发达,其位置在易达性方面存在一定的问题,从而会限制到项目初期的发展;3.地块布局:项目与整个“紫薇 MALL”的地块结构属于零碎地域的状况,不利于其在后期与整个 MALL 组成一个整体;4.开发经验:开发商缺乏大型商业项目的开发经验;5.商业氛围:由于项目处于城郊,区域内基本没有形成较成85.公共关系:“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系,这对招商有较大的促进作用;6.辅助功能:“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能,是其他同类专业卖场所不具备的;规模的商业氛围;机 遇 威 胁1.行业趋势:商业业态的发展使 SHOPPING MALL 日益受消费者所欢迎;2.区域人口:在西安的建设规划中,本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域,并且随着建设的不断深入,南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大;3.竞争环境:西安建材市场大多采用独立铺位形式,除家世界家居店外,缺乏成功的大卖场。同时,周边区域也缺乏大型的零售机构;1.餐饮市场:南二环一带的中高档餐饮业比较发达,这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间;2.家具市场:西安的八个大型家具市场中,有五个位于本项目周边五公里的范围之内,本项目面临直接竞争;新竞争对手的参与颇具威胁力,如三森国际家居汇展中心等;3.建材市场:位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为 42 万平方米,目前正在兴建二期,而且采用了大卖场的形式,加上西安市最早开业的太华路建材市场,令城北地区成94.区域内消费力:由于南郊地区高档住宅小区居多,因而此区域内常住人口的消费能力较强; 为最为重要的建材市场聚集地,具有较强的市场先入优势;
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