微信传播特点及~其~对舆论生态的影响.doc
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1、.微信传播的特点及其对舆论生态的影响 熊忠辉 (南京政治学院新闻系教授、博士生导师) 随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展,即时通讯软件在手机用 户中得到迅猛而广泛的应用。即时通讯软件可以通过互联网络快速发送文字、 图片、语音和视频,这种基于手机聊天的软件很快被网民认识和接纳。目前 的即时通讯软件主要包括腾讯公司的微信、陌陌以及企业型的TALK和 LINE,其中尤以腾讯微信的应用最为普及,用户规模在2014年已经超过4亿。 腾讯微信在拥有大量用户的基础上,于2013年8月推出了微信公众平台,个人 和机构都可以建立一个微信公众账号,与特定群体进行文字、图片、语音的 全方位的沟通和互动。为了行
2、文方便,本文把即时通讯软件统称为微信。 以微信为代表的社交媒体的兴起,是全球范围内由信息技术推动并掀起 的媒介革命浪潮中的一股顺流。伴随智能手机应用起来的微信,较好地实现 了人际传播和大众传播在通道之间的相互联结和转换,与以往大众传播的单 向性为主要特征的传播模式相比,微信传播更加具有颠覆性的影响。这种影 响表现在内容类型、传播途径、接收方式等环节及其对舆论生态的改变,微 信正成为一只影响当下中国舆论生态的“看不见的手” 。 一、微信传播的交流模式和主要内容类型 微信作为私人性的社交化媒体,其传播主体是个人及其组成的微信群、 朋友圈,借助智能手机本身具有的文字、语音、摄影、摄像功能以及连接移
3、动互联网的便捷性,传播主体可以很方便地与圈里和群里的个人或机构进行.实时通信。智能手机的传播功能以及传播主体的个人性,决定了微信传播在 内容类型上与传统媒体传播存在很大的差异,这种内容类型超越了以往的以 互联网为平台的QQ聊天、微博,以个人兴趣为中心的特征愈发明显。每个微 信使用者发布的微信通过积累功能完成了自媒体的书写,这种书写可以记录 其传播轨迹,且可以通过云端传输实现智能手机等移动终端和PC等固定终端 之间的无缝隙转换。如果愿意,微信使用者可以运用软件对自己发布的信息 进行编辑,生产制作成电子杂志。 恰恰是这些可以为个人掌握和使用的传播技术,使得微信传播呈现出与 传统的报刊、广播电视等大
4、众传播模式很不一样的形式和特点。综合易观智 库、速途研究院、艾媒咨询(iiMedia Research)等互联网行为数据分析机构 对2013年微信用户行为的分析,微信使用者的行为主要包括语音聊天、发送 图片、查看新闻、推送文档等等,其信息资讯来源主要是个人、公众平台、 自有媒体、朋友圈和个人媒体。 (1)多维化社交模式与日常交往话语 93.51%的用户使用语音聊天的功能与微友(微信群里保持联系的主体之 间的称呼)进行对话和聊天。77.28%的用户使用发送图片的功能,把自己生 活中的见闻“随手拍”并搭配文字上传到微信群。这种方便快捷又免费的语 音通话和图片发送方式准确的切中了用户的需求点,这也是
5、微信推出后用户 量迅猛增长的一个重要原因。 数据分析显示微信常用的功能还有:查看“朋友圈”的照片(61.66%)、 在朋友圈分享照片(53.55%)、接受QQ离线消息(51.93%)、查看附近的人 (51.52%)、摇一摇找朋友(49.09%)。这几个功能主要集中点都是社交,也是 用户比较常用的功能。这说明,信息时代的到来,人们并没有因科技而疏远,.社交的需求并没有减少,而是换了方式,微信的这些功能就让人们找到了社 交的依赖感,尽管这种社交是虚拟的、碎片化的。 多维社交模式中发挥能动作用的主要是个人,个人把工作和生活中的所 见所闻所感记录下来,然后在微信上“晒”出来。这种“晒”其实就如同日 常
6、生活中的聊天,是日常交往的话语方式。尽管大家都使用了智能手机及微 信公开平台的相关APP应用软件,但使用者发送资讯的时候,可能没有固定 的目标对象,没有主题相对集中的资讯,没有以影响人为明确目的,缺乏传 播性媒体的特点,多是随性的发布。 (2)公众平台模式与有意识的内容推送 公众平台是个人和机构都可以注册申请的,主要发布与个人和机构形象、 性质相同或相近的资讯。它不同于门户网站和媒体网站,不具备以大众传播 为主要目的和职责的传媒特性,虽然它产生了传播影响,甚至某些机构还拥 有较为专业的内容生产队伍。 就公众性而言,微信不同于微博。微博的粉丝群相对松散,粉丝同时可 能关注了很多人,某人发布微博时
7、粉丝未必一定能看到。微信则是一对多直 接到达微信群成员的手机,达到和被观看的概率几乎是100%。微信可以在很 大程度上决定自己微信公众号粉丝的受众群体,其中许多微信作为纯粹的沟 通工具,商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的,不需要公之于众 的,所以亲密度更高,完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。 为此,微信公众平台在定位时可以实现对受众的首次筛选,在推广过程 又可以进行一次受众的筛选,这使得微信公众号对粉丝的可控性增强。此外, 微信还可以在后台对微友进行分组,比如按地区、需求层次、性别分,针对 不同的微友可以提供更有针对性的信息。.关注微信公众帐号后,用户就会收到其推送的消息。
8、调查显示,名人明 星是用户关注最多的类型,42.29%的人关注名人明星类公众帐号,借此更近 距离的接触明星。其次是休闲生活类帐号,比例为36.12%。新闻媒体(26.43%)也 是用户关注较多的公众账号类型之一,用户通过关注来获得新鲜、有趣、热 门的新闻消息。 总体看,在2013年微信公众平台的使用中,用户关注最多的是资讯类公 众平台,占比达65.7%,其次是搞笑/玩乐类公众平台和科技类公众平台,占 比分别为37.1%和31.4%。 (3)朋友圈模式与凝聚性内容的传播 在一般的微信社交中,使用者主要通过手机通讯录和QQ好友两种方式添 加微信群成员,但这种添加行为需要双方同意才能生效。微信群是微
9、信社交 的初级模式,是泛社交的,许多微友之间的联系并不密切。尽管微信与手机 语音通信使用同一个智能手机终端,但两者的交往圈子并不完全重合。手机 通信更多地是基于强纽带的事件性关系,通信双方接触密切,而微信群则多 表现为弱纽带的沟通性关联,双方并不容易实现物理时空的接触。当然,越 来越多的微友已经部分使用微信用于事件性联系。 朋友圈则是微信群中相对突出的一种应用,这种突出性表现为以“趣缘” 为纽带的关系联结,有点类似现实生活中的兴趣小组,有共同的圈子可供密 切交流。这种趣缘大多具有一定的职业性和专业性,在日常生活和工作中的 群体如医生、经济学研究者、文化传播实践和研究者、某类活动发烧友,因 为职
10、业或专业相近,或者拥有共同关注的领域,由某个人发起组成朋友圈。 朋友圈传播的内容主题具有相对的凝聚性,也是微信传播的信息中最具 有舆论影响的部分,其中一般都有几个活跃分子,可以做到“影响有影响力.的人”。朋友圈里的内容主要有三大类型。 一是个人媒体的原创内容。这里的个人不同于日常交往模式,微信使用 者以政治、经济、社会、军事等公共性领域的事件或现象为主要关注点,形 成有一定专业性和相对连续性的自我思考、写作和发布,具有相对固定的传 播目标对象和主题相对集中的资讯,并且以影响人为明确目的,这种传播已 经具备了“媒体”的特性,本文称之为个人媒体。个人媒体又可以分为公开 和私密两种,前者如吴晓波频道
11、、罗辑思维,后者多为朋友圈内部分享。 原创内容中最多的是针对社会现象和问题发表较长篇的评论性文章,这 批作者往往是门户网站知名博客或微博大V,对经济、政治、军事、社会、 文化等领域的现象和问题有一定的研究。这部分的原创内容,有的在门户网 站发布后由作者再直接上传到个人账户,有的在门户网站被审查或者其他原 因暂时发布不出来,作者就在朋友圈里分享。还有,一些敏感问题的“小道 消息”,往往都在朋友圈里传播。特别是没有在公开平台而只在朋友圈里传 播的信息资讯,往往带有比较强烈的价值取向和情感倾向,更容易形成潜在 舆论,本文把他们称为“私享者”。 二是转发公众平台专门生产或聚集的资讯。公众平台的主体比较
12、丰富, 既有非盈利组织如政商阅读、弘爱人文阅读NGO,又有商业性机构如总裁盟、 天津微商圈、星梦工坊杭州、EMBA,但更多的还是社会性组织和个人频道如 学习小组、浙大微语、东方历史评论、短文学网语录、法律读库、心灵简言。 这些公众平台一般都不具有媒体性质,但发挥了“众筹”的理念,聚集了相 当一部分比较专业的内容生产者,成为专业的内容集成平台,许多内容都是 原创性的,涉及政治、经济、社会、文化、生活等多个领域。这些专业性内 容在公众平台发布之后往往被转发到各种朋友圈,成为影响舆论的一支信息.大军。 三是转发自有媒体如门户网站、媒体官网或社区上的新闻资讯、博客, 例如求是理论网、党建网、财新网、新
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- 关 键 词:
- 传播 特点 舆论 生态 影响
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