鲍得温自行车公司成本分析案例.doc
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1、鲍得温自行车公司成本分析案例本案例为一家瞄准“中等市场”的小型自行车生产商审视一次推行“自定标签”合同生产的机会。对此问题的分析要求将财务、营销、战略等方面的考核结合起来。1983 年 3 月的一天,鲍得温自行车公司营销副总裁苏珊莱斯特正在琢磨她前一天为与高值百货公司采购员卡尔 特诺的一场讨论。高值公司在西北部经营一系列打折百货商场,其销售量已增长到如此水平,已至公司已开始在若干百货商场的产品系列中增加“自定品牌” (也称“自定标签” )的商品。诺特先生是高值公司运动商品采购员,他找到莱斯特女士,谈论了请鲍得温公司为高值公司生产自行车的可能性。自行车的名称定为“挑战者” ,高值公司计划在其所有
2、的“自定品牌”运动商品上使用这一名称。鲍得温公司生产自行车已有 40 年历史,在 1983 年,公司的产品系列包括 10 种型号 ,从初学者使用的带练习轮的小型车,到成年人使用的 12 速高级车,当时的年销售额约为 1,000 万美圆。公司的财务报表见列示件 1。公司的大部分销售都是通过独立拥有的零售店(玩具店、五金店、运动商品店)和自行车专卖店进行的,以前还从来没有通过任何类型的连锁百货商场进行过销售。莱斯特女士清楚,鲍得温公司的自行车享有只来年感和价格均高于平均水平的形象。但也不属于“高端系列” 。高值百货公司向鲍得温公司提出的建议中有些方面是与鲍得温公司惯常的为商之道大不相同的。第一,高
3、值公司非常重视能否随时得到大批量的存货,因为高值公司过去对每个商场,每个月自行车销量的预测遇到过很大困难,因此它希望能够在它的地区仓库保有存货,但同时又不希望自行车的所有权从鲍得温公司转给高值公司,除非该自行车已经从一个地区仓库运送到高值公司的具体末一个商场,这时候高值公司才认为该自行车已由高值公司从鲍得温公司够得,并同意 30 日内付款。不过,高值公司也同意将已在其地区仓库中存放 4 个月以上的自行车作为公司已购买产品,同样在 30 日内付款。诺特先生做过估算,一般情况下一辆自行车只会在高值公司的仓库中存放 2 个月。第二,高值公司希望“挑战者”牌自行车销售价低于按原品牌销售的自行车,同时希
4、望在每辆车上赚取同样的毛利润-其理由是,“挑战者”牌自行车会分走品牌自行车的销售份额,因此,高值公司希望从鲍得温公司购买的自行车价格,要比鲍得温公司通过常规渠道销售的同类自行车的批发价低。第三,高值公司希望“挑战者”牌自行车在外观上应当与鲍得温公司的其他自行车有所区别,车架和机械部件可以与鲍得温公司目前的车型相同,但脚踏、坐垫、把手须有所区别,而且车胎的侧面还须印上“挑战者”的名称。莱斯特女士估计,这些要求将增加鲍得温公司的采购、库存和生产成本,比增加同样数量的鲍得温公司常规产品所导致的增加成本要更高。从积极的方面讲,莱斯特女士深切地认识到, “自行车繁荣”已经消散,再加之经济萧条,鲍得温公司
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