《低成本品牌战略》.doc
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1、新希望广告中国品牌战略管家低成本品牌战略BPD(一) 、CI 大势已去自 CI 一词在美国诞生以来已有近 40 年历史,期间创造了众多品牌飞跃和企业起死回生的神话,尤其在日本达到了极致。在我国,自从太阳神在中国大陆创造 CI 神话以来,确实为不少企业品牌的创建立下了汗马功劳。例如海尔、999、科龙、白云山、联想、五粮液、格力、TCL、衫杉等等,在成长过程中 CI 都是功不可没的。正因为如此,不少企业对 CI的市场威力深信不疑,很多企业甚至将它作为一劳永逸,长盛不衰的不二法宝。可是,近年来许多企业导入 CI 后对改善经营的功效几乎是微乎其微,因此开始对 CI 产生了质疑。而太阳神也日落西山,看来
2、在新的市场环境中 CI 已经完成了它的历史使命,老态已露,大势已去唉。CI 的辉煌时期在美国是上世纪 6070 年代,在日本是7080 年代初,在我国大陆是在上世纪 90 年代前半部分。目前,我们所熟知的大部分国内知名品牌均是在那一时期建立起来的。当时,由于同类厂家迅速增多,市场供大于求的矛盾日益突出,而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣,因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策,图的主要是个放心。这时候,CI 的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象,很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。然而进入 9
3、0 年代末,许多企业纷纷导入CI,企业形象开始泛滥。进入 21 世纪,还在不断产生大量企业形象。企业形象的核心目标是对企业品牌的认知(知名度)和对产品及服务质量的认同。认知的目标主要是依靠 CI-VI 的视角统一性和鲜明性,通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来,认知只是广告的简单堆积产生的效果,并无独到之处,难怪有许多企业甚至广告人也认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。认同主要通过六个条件的传播来实现:1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI 的视觉感性联想;2、较大的企业规模、实力;3、良好的产品质量;4、
4、良好的服务;5、高科技、创新形象;6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象,解除消费者的购买顾虑。目前我国大部分行业由于技术和管理的进步,使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近,大众对产品也不再陌生,于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时,品牌优势从此便迅速消失了,除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外,大家几乎又站在了同一起跑线上。于是 CI 所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。从以上可知,由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章,面对的是整体市场,针对的是竞争对手,大家相互攀比,因此各企业之间只有距
5、离的存在而难有本质的区别。CI 曾成功解决了产品同质化的问题,可现在企业形象的同质化又成了新的营销难题。我们知道,品牌没有本质区别其核心竞争力便无从谈起,创百年品牌就只能停留在梦想中。多年来,企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外,好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼,越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额,但这种暂时性的占有率绝非品牌地位的真实体现,因为:第一、这种优势是暂时性的,很快就会被其他企业拉近,直至消失;第二:企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然,早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上,但近几年各种形式的价格战
6、无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实,忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础,但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。没有顾客忠诚的品牌其品牌价值是很值得怀疑的。近两年来,全球范围内企业权变频繁的新闻均不断见诸报端,而且还有愈演愈烈之势。这说明全球企业界均面临着发展瓶颈的困扰,以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。这其中包括对品牌发展战略的茫然。在这种市场环境下,要重新建立品牌长久性的竞争优势, BPD 策略的引入是必然选择。(二)何谓 BPDBPD 中文名称是“品牌定位识别”
7、。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的重要分支理论。BPD 是 Brand(品牌) 、Positioning(定位) 、Distinguish(识别)的缩写。Brand 大家是比较熟悉的,而Positioning 和 Distinguish 有解释一下的必要。 Position 和 Orientation 的区别定位一词在英文中有两个单词是较常用的,他们分别是Orientation 和 Position。在关于营销的众多专著中,Orientation 比较普遍,而市场定位论采用的是Positationing,并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位
8、论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上,Position 有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位,是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源,使付出的努力得到最大回报所做的努力。Positationing 在市场营销中,他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要,真正以顾客为中心的定位论精神。而 Orientation 是由内而外的定位,是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划;Orientation 的含义是定位、方向、方针、 (对周围环境等)的倾向性等含义,有主观性倾向,是以自我为中心的行为方式。在市场营销中,他就如企业把产品生产出
9、来才寻找最有可能的买主,把产品特色和好处告诉他们,最后卖不卖得出去还得听天由命,这就由一开始的主动变成了最后的被动,由可控制变成了不可控制。而 Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略,主动去给予满足,由不可控制变成可控制。 Distinguish 的含义虽然 Identity 与 Distinguish 均可翻译成识别,但两者有所不同。Identity 是名词,指的是一致性、自身特性,可见它是孤立状态下的自然特性;而 Distinguish 是动词,是区别、使显出特色的意思。由此看来,Distinguish 是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明 BPD 是在与其他品牌的比较中
10、建立品牌优势的行为策略。 BPD 的定义从以上对 Positioning 和 Distinguish 的分析中,读者大概已对 BPD 有了轮廓性的了解。为了更精确地为 BPD 下定义,我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释:“定位是以产品为出发点,但针对对象不是产品,而是潜在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点,但针对的不是产品”说明它与产品有关联性;“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理上的需求为主;所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客,并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。下
11、面就为 BPD 正式下个定义:BPD 是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的核心精神是:1、它尊重顾客需要,以顾客为中心的,为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾客。2、它以满足顾客精神需求,而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的; 3、它满足细分市场顾客,而非总体市场中的消费者;4、它注重比较优势的建立,而非孤立状态下的自然特性的建立。(三)BPD 的架构 目标顾客特征ECC(Expectant Customer Characterist)ECC(目标顾客特征)在
12、企业形象时代较少重视,CI 中就没有它的位置。在 BPD 中,它是核心,一切因它而存在,为它而创造、靠它而发展。ECC 主要涉及三大部分内容:1、目标顾客的自然特性描述;2、目标顾客的行为特性描述;3、目标顾客的心理特性描述。关于三大部分里面更详细的内容我们以后再作专题讨论。 理念定位识别MPD(Mind Position Distinguishable)这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要假想出来的,甚至与产品没有任何直接和必然的关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。在生活中,有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感,成为我们表达某种感情的载体,是人类文明的重要组
13、成部分。就如一支笔,我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵,使消费者在购买他是产生相应的心理感受,成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情,黄玫瑰代表歉意,红豆代表相思,松树代表坚强,鱼代表富足,康乃馨代表和谐温馨,还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时,这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明,品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵,成为商品的一部分的。 视觉定位识别VPD(Visual Position Distinguishable)视觉定位识别(VPD)包括平面、产品造型和空间三大方面内容。VPD 与 VI 内容相同,但本质上有所差别。主要表现在
14、:VI所指形象往往与原指形象有较大偏差,因此在传播过程中形成反作用力,削弱了传播效果。而 VPD 中的平面视觉识别原指形象尽可能与所指形象吻合,达到相互强化的目的,提高了传播效力,例如美的、科龙(新) 、耐克、百事、尊煌、等就比较接近 VPD 类型。VI 中一般不包含产品设计,而 VPD 为什么要把它吸纳进来呢?那是因为,当代许多行业产品设计已经基本上完成了它的工学使命,而普遍型的美学设计也已经难于为企业和品牌创造竞争优势了。现在产品设计的目的已经开始向以满足消费者个性化需要的理念转变,但是如何满足众多消费者各种各样的需求呢?这是一个难于掌控的问题。对以导入 BPD 的品牌而言,市场细分解决了
15、这一问题,因为在 BPD 中产品设计要面对的顾客群体在审美需求上具有较强的共性,这种共性正是与其它消费群体产生区别的个性所在。 声音定位识别SPD(Sound Position Distinguishable)声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如:奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册,象商标一样得到法律保护;SONY 品牌口号“its sony”也有声音标识;太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能,但是作为声音标识的话还显得不够简洁。声音识别在商业竞争中一直未得到应有的重视。事实上,声音标识在很多时候甚至比商标还要重要。例如电视,观众必须坐
16、在那里才能看到你的广告,说明它需要消费者的配合才能达到目的,在信息爆炸的当今社会,他面对的困难是显而易见的。而声音则不同,只要开着电视机他们就可以听到,哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。象中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象,以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。再就是电台媒体,虽然受到电视等媒体的冲击,但是经过几十年的考验证明,他在青年、青少年和老年人群中的地位一直没受到太大的攻击,因此还是一个不可忽视的重要媒体。声音识别包含两部分要素:一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等,这大家比较熟悉;再就是声音的特质。例如在公众场合小孩只须喊
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