小生意也需要大策划.doc
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1、 小生意也需要大策划策划是一个年轻的行业,但人们并不陌生,不过大多认为只有大企业才需要策划。其实不然,只要动脑,策划不论大企业还是小企业或者做小生意的都有它存在的价值。相反小企业但机制灵活,使得策划更能体现出其价值来。 背景: 哥是很早南下广东打工的一簇,他从一名普通员工升到了公司部门经理,可谓打工者中的佼佼者之一,自然也有了一笔不少的积蓄。他一直想做点小生意,众所周知,小生意成本小、风险小嘛!后来他征求我的意见,因我一直从来与文化有关的行业,所以我不加思索的建议他开一家书店。书店没有经过任何筹备很快就开张了,生意却不错,哥几次找电话给我致谢(书店名也是我起的“新时代书店” ,并创意了一句“读
2、精品图书、育时代新人”广告词,当时还颇为得意) 。 然而,好景并不长,由于新时代书店生意不错,很多人也都瞄上书店的有利可图,于是书店一家接一家的如雨后春笋般的开张了,并且书店内书籍五花八门,书价也越卖越低,更可恨的是有些书店全部进的是盗牌书籍以很低的价格来卖给读者。新时代的生意也一落千丈,基本上接近了亏损的边缘,哥又给我发来了求助信号,希望我能让其生意好起来。 而当时我已经也南下到了与哥相临的一个城市作企业策划,距离也不远,我的业余时间还是有一些的,所以,我几乎没有任何推诿便开始对书店进行了一系列策划。 一、细致的市场调查与心理分析: 我并没有马上给出什么好点子或策划,而是先在书店所在地(增城
3、新塘镇工业区)进行了充分的市场调查与分析。 经过调查发现,在这个小城镇里,工业区工业加工业多,每隔 100 米内就有一家加工厂,工厂规模一般在 500 人左右,最多者达 2000 人,我初略的统计书店周围有 50 多家工厂,大约接近两万人,也就是说我们书店至少也有 2 万人次的阅读或购买机会。 我再进行了抽样式的心理调查与分析:这些工厂员工文化程度普遍不高,高中(中专)以下文化的所占比例达 90%以上,大专以上文化者则很少,高中以下文化当中又尤其是初中文化者所占比例最高达 70%,然而这部分人有一定的知识基础,他们懂得知识的重要性,他们有强烈的求知欲望,但是他们普遍的毅力很差,常有一种从众的心
4、理,“你看 A 他也不去学习,不也过得好好的,至少我比 B 他们要过得好”他也常怀有一种阿 Q 的精神。同时,由于工资不高,他们可以支配的购买或者说消费能力就相对来说比较的小,他们消费相当慎重,要经过很久的再三考虑后才会作出决定的;虽然其中也有很大方用钱的,但肯定是不会用于购书等。 这些打工者购书的主要目的:A、学习,想通过从书上学来的东西改变自已的命运 B、纯属消磨时间 C、购书已成习惯 D、用于朋友生日送礼。同时他们最受欢迎的书籍分别是:畅销书(比如学习的革命) 、行为指导(成功学)书、期刊杂志、通俗读物、专业性很强的书(如电脑书、文学书)等。他们可以接受的书的价格普遍在 20 元以内。二
5、、精心策划:打工书屋,打工者的精神家园 根据以上的精心调查,我认为以前的新时代书店并不能很好抓住消费者的心,与他们心里消费点相隔甚远,而当时生意好做是因为那时并没有书店,新时代给他们提供了一个学习与消遣的地方,而如今书店的增加,他们有了更多的选择,并且其它书店价格更便宜。 如何能赢得上帝们(消费者)的认可呢?怎能样才可以抓住他们的心,怎样才可以使他们进行长期的购买呢? 第一步,我决定给新时代更名,重新进行定位与规划。 在我的建议下,将新时代更名“打工书屋” (这样可以拉近书店与打工者的心理距离) ,并且给它赋予“打工者的精神家园”的意义,给他们传达一种书店理念,并告之打工书屋是你不悔的选择。
6、同时,随着打工者对书店的反映情况则推出俱乐部的消费形式,改变单一的购书服务。 第二步,书店迁址,并将书籍的结构及比例更行大的调整。 由于书店位置有点偏(很多打工者很难经过或看到该书店的) ,消费群体得以了抑止;我建议将书店搬到工业区的集市上去,那里有较多的娱乐场所(比如投影厅、溜冰场、卡拉 OK 等等) 。哥当时极力反对,表示强烈的不理解“那里有那么多的娱乐场所,谁还来看书买书呀,而且房租都要贵那么多”?而我则认为,那些娱乐方式很单一,没有任何新鲜之处的,打工者去了几次之后就会觉得没什么意思的, “在闹市中寻找宁静”是中国人的一种普遍的生活方式,而且人流即现金流;我反复地进行说服他的工作,哥哥
7、依然不为所动,因为他不想冒任何风险的;无奈之下,我威胁道如果不迁址,我则不再策划了!最终,哥也只好斗胆冒次险,听从了。 当时新时代的主要书籍比例是通俗书为最多,基本成了打工者们的消遣之地,并不能树立较好的,有特色的形象,以至于其它书店介入新时代就没有什么好日子过了;这就是没有特色经营才遭到的不堪一击。我要求在这个书店里要赋予它人性化的东西,进行特色化的经营,将书籍的比例进行了大的调整,行为指导书籍为最大的一个重点,比如:如何战胜自已,如何面试之类的书籍,给打工者现学现用的指导性学习,增强他们的自信心及处理人际关系等;其它书籍也尽量地能向指导性靠边。 每三步,书店试营业:“到打工书屋购书,中百分
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