家用医疗器械营销的几个发展方向.doc
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1、家用器械营销的几个发展方向最近自己捣鼓了个家用器械,所以一直在上精上心的研究家用器械营销的模式和现状,再加上与业内人士以及实操人员的思维激荡,参悟颇多。之前我曾经写过一篇“让产品自己说话“ 的小文,此文主要针对家用营销的几个核心点做了些简要的论述。但结合目前的政策背景以及营销的发展,我们可以清晰看到了以下几个发展方向。 一、远离平面软文 二、营销模式输出 三、好的产品当道 四、数据库营销的再创新 五、扁平化营销组织的建立 六、成本考核下的目标考核 提前说一句,这六条也只是个人的悟道,如有不妥之处,请谅解。 远离平面软文 过去的媒体推广模式中,平面软文无疑是医药保健品营销中的重武器。锐利的平面软
2、文可以穿透一切坚硬的消费者防守铠甲,好比开弓的弩箭一往无前,以致于成就了几个大佬级的厂商:上海健特(脑白金)、南京中脉(中脉远红、中脉磁疗枕)、橡果国际(好记星)等等。这其中平面软文扮演了一个江湖游医的角色,既会说扣人心弦的甜言蜜语,又会讲些深奥的专业术语, 而且尽找些捅人软肋的刀子语,比如“女人四十豆腐渣”、“什么死亡率高达 95%”等等,绝对是下货的好手段。平面软文最大的法宝是什么?便宜及说理。平面软文比 CF 便宜很多,而道理讲得更透,瞬间的杀伤力更强;比电台媒体,虽然贵些,但刀子语捅人软肋所以起量迅速。 平面软文最大的软肋是什么?政府严管。因为平面软文充满了原罪。平面软文的原罪来源于中
3、国式医药市场及企业特点,一群逐利的商人自然不讲品牌只讲钞票,于是乎透支概念、透支疗效、透支信誉,目的就是快速掠夺兑现钞票。不讲如今从严打击虚假或夸大的药品、家用器械、保健食品广告,是悬在所有炒作产品头上的一把达摩克斯之剑。不过和谐社会是不会容忍这种“不和谐”的营销手段的。所以如今的平面软文转换面目,转到夹报、邮箱小报投递了,不过如今的效果确实到了谷底,还冷不丁的哪个消费者举报一下,可怜的厂家心里惶惶然,不知道什么时候一张罚单就已经躺在办公桌上了。现在业内有句名言:2 类器械做软文是找死, 一方面 SDA 会整死你,另一方面消费者会拖死你! 消费者的免疫力已经越来越强,更重要的是政策底线越来越清
4、晰,因此一纸打天下的操作思维该转换下了。 营销模式输出 谈到营销模式输出,我们总是先想到圈钱大忽悠招商。但历经多年的被忽悠之后,以及自我意识的觉醒,经销商的大脑已经异常清醒:哈哈,想要再圈钱再忽悠我,已经是两个字:没门!上海以前一句话流行:华山天险一条路。如今招商这种华山天险也走不动了,那么器械企业如何来正确有效的运营呢? 销售组织就是人的组织,从来都是耗钱大户。生意好的时候,老板对组织的期望是:人越多,效益和收入就越好,多个人头多份钱。过去我们一直热衷建立自营队伍,因为营销模式快速拷贝不走样;因为垂直管理很有控制力,市场变化早知道;因为剔除了经销商这道槛,利润丰满了许多;而且也因为运营得当,
5、不存在急功近利,这样品牌资产增值有保证。但等市道一凉,人还是那么多人,费用依旧是那么多费用,而收入大幅下滑,财务成本凸显出来,就成了“多个人头多份本”,老板自然不干。那该怎么办?向左走,还是向右走。 我上海的一个经销商朋友在家用器械运营上走了条新路:营销模式输出,并且成就了个成功的典范。此经销商在上海地区经历了 7 年的筑底,形成了一套社区营销的成熟模板,应该说他有能力能够在全国建立自营销售通道。但他却采用了一条迥异的做法,反而采用了区域加盟商的营销路线,加盟者只需要准备 3 万元现金以及一页器械经营牌照,就可以坐地生财。 这种好事可不是人人都可以摊到的,只有此公司的内部员工才有可能。发展员工
6、为经销商最大的优点就是:营销不走样,理念趋共同。这种手段虽然利润薄些,成本低些,手段虽然老些, 但发展一个是一个,个个都顶用,所以结果出奇的好。这位经销商 1 年总的走货量为 15 万台,其中大概有 5 万台从加盟经销商中出去,这是个成功的链条。 成功的链条自然有很多优秀的连接点才能保证坚固的。首先,成功的可拷贝的营销模式;第二,共同的理念;第三,好的产品;第四,半公司化的指标管理。等等好的产品当道 好的产品在目前这个时代,就是利润的代名词。为什么呢?如同人的信誉一样,好的家用器械的疗效有保证。所有的消费者可能今天被忽悠了,但用了不顶用,自然回头购买率以及好口碑传播的比率那就下去了。 有些营销
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