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1、1医院形象传播2医 院 形 象 传 播形 象 传 播 概 念所 谓 传 播 是 指 社 会 组 织 利 用 各 种 媒 介 , 将 信 息 或 观 点 有计 划 地 与 公 众 进 行 交 流 的 沟 通 活 动 。 即 社 会 组 织 将 信 息 输 送给 公 众 , 又 将 公 众 的 信 息 输 送 给 组 织 的 双 向 沟 通 过 程 。形 象 传 播 就 是 指 将 组 织 的 面 貌 或 风 格 通 过 传 播 媒 介 传 递给 社 会 公 众 , 并 力 争 获 得 社 会 公 众 的 信 赖 与 好 感 的 一 种 双 向互 动 过 程 。形 象 传 播 原 则1 统 合 性
2、 原 则统 合 性 原 则 首 先 强 调 的 是 理 念 传 播 的 统 合 , 医 院 的 经 营哲 学 、 经 营 方 针 、 经 营 信 条 , 无 论 是 内 部 传 达 还 是 外 部 宣 传都 必 须 保 持 一 致 , 不 能 内 外 不 一 。 其 次 , 医 院 的 组 织 行 为 和员 工 的 个 体 行 为 无 论 是 在 医 院 内 外 都 应 该 是 医 院 理 念 的 形 象标 识 , 绝 不 容 许 口 是 心 非 , 表 里 不 一 , 言 行 不 统 一 。 第 三 ,感 官 标 识 设 计 不 能 有 违 背 理 念 , 诱 发 不 健 康 的 欲 念 的
3、 潜 在 因素 。 第 四 , 各 系 统 ( 理 念 、 行 为 、 视 觉 系 统 ) 的 传 播 内 容 应该 有 总 体 规 划 , 开 展 各 方 面 的 传 播 活 动 时 , 应 该 是 有 序 的 而不 是 混 乱 的 , 效 果 应 该 是 相 互 巩 固 , 有 利 于 彼 此 发 展 而 不 是相 互 抵 消 、 削 弱 。 总 的 说 来 , 是 加 强 医 院 各 部 门 各 系 统 的 凝聚 力 、 向 心 力 , 使 医 院 形 象 充 实 、 丰 满 。2 真 实 性 原 则真 实 性 原 则 的 根 本 精 神 就 是 要 求 传 播 的 医 院 形 象 局
4、部 是真 实 的 , 整 体 上 也 是 真 实 的 。3 创 造 性 原 则创 造 性 原 则 是 医 院 形 象 传 播 的 指 导 原 则 , 在 很 大 程 度 上决 定 着 传 播 的 质 量 。 创 造 性 原 则 要 求 用 “新 、 巧 、 奇 、 特 ”四 字 来 衡 量 、 要 求 传 播 的 设 计 与 实 施 。 新 , 就 是 理 念 要 新 ,3内 容 要 新 , 尽 量 采 用 新 形 式 ; 巧 , 传 播 的 设 计 构 思 要 巧 , 巧得 自 然 , 最 好 不 露 设 计 痕 迹 ; 奇 , 不 是 稀 奇 古 怪 , 而 是 要 让人 有 新 颖 别
5、致 , 出 其 不 意 的 感 觉 , 手 段 是 切 忌 平 庸 , 避 免 一般 化 ; 特 , 即 要 善 于 特 殊 情 况 特 殊 处 理 , 也 就 是 在 某 些 不 利于 医 院 传 播 的 环 境 , 善 于 利 用 特 别 的 方 式 达 到 目 的 。 而 且 ,传 播 活 动 要 给 人 以 新 鲜 感 , 对 受 传 者 要 有 冲 击 力 , 要 强 烈 地鲜 明 地 突 出 本 医 院 与 其 它 医 院 的 形 象 差 异 。4 时 效 性 原 则时 效 性 原 则 要 求 医 院 形 象 传 播 要 抓 住 时 机 , 及 时 传 播 。医 院 形 象 的 传
6、 播 如 不 注 重 时 效 性 , 往 往 会 给 医 院 造 成 巨 大 的损 失 或 导 致 某 次 竞 争 的 失 败 。医 院 形 象 传 播 的 主 要 内 容 包 括 理 念 形 象 、 行 为 形 象 、 标识 形 象 、 信 誉 形 象 、 技 术 形 象 、 服 务 形 象 、 环 境 形 象 、 员 工形 象 等 。 这 些 内 容 是 相 互 关 联 的 , 在 传 播 活 动 中 很 少 单 独 体现 出 来 。 医 院 形 象 传 播 的 重 点 就 是 研 究 传 播 内 容 间 的 相 互 关系 , 充 分 发 挥 形 象 的 整 体 优 势 , 使 形 象 在
7、 传 播 过 程 中 正 效 应不 断 增 强 , 削 弱 乃 至 消 失 负 效 应 。因 此 , 医 院 形 象 传 播 着 眼 的 传 播 方 式 不 是 具 体 技 术 方 法和 形 式 , 而 是 能 为 医 院 所 用 的 各 种 社 会 组 织 活 动 方 式 。 如 教育 活 动 、 宣 传 活 动 、 社 会 活 动 、 大 众 传 播 活 动 等 。要 完 整 而 准 确 地 传 播 医 院 形 象 , 最 基 本 的 是 媒 体 的 开 发和 利 用 。 要 做 好 媒 体 的 开 发 利 用 工 作 , 就 得 研 究 、 熟 悉 各 种传 媒 的 特 性 , 结 合
8、企 业 的 实 际 进 行 选 择 , 根 据 传 播 的 需 要 加以 协 调 、 组 织 、 配 套 使 用 。传 播 媒 介传 播 媒 介 大 致 有 两 种 含 义 : 第 一 , 它 指 信 息 传 递 的 载 体 、渠 道 、 中 介 物 、 工 具 或 技 术 手 段 , 如 语 言 、 文 字 等 等 。 第 二 ,它 指 从 事 信 息 的 采 集 、 加 工 制 作 和 传 播 的 社 会 组 织 , 即 传 媒机 构 。 如 报 社 、 出 版 社 、 电 台 、 电 视 台 等 等 。 这 两 种 含 义 指示 的 对 象 和 领 域 是 不 同 的 , 但 无 论 哪
9、 一 种 意 义 上 的 媒 介 , 都是 社 会 信 息 系 统 的 不 可 或 缺 的 重 要 环 节 和 要 素 。 传 播 媒4介 特 点1 拥 有 广 大 的 被 传 播 对 象 。2 传 播 的 时 间 短 、 速 度 快 。3 传 播 者 不 是 一 个 个 人 , 而 是 一 个 较 为 复 杂 的 机 构 和 组织 , 如 报 社 编 辑 部 、 电 视 制 作 中 心 等 。4 媒 介 传 播 往 往 赋 予 被 传 递 信 息 以 某 种 特 殊 性 的 重 要 意义 。 众 所 周 知 , 社 会 上 每 天 发 生 的 事 情 很 多 , 通 过 媒 介 传 播出 来
10、 的 只 是 很 少 的 一 部 分 。 因 此 , 一 种 信 息 被 媒 介 报 道 出 来 ,其 事 实 本 身 , 就 表 明 这 个 信 息 的 重 要 性 。选 择 传 播 媒 介 原 则医 院 形 象 传 播 成 功 与 否 的 关 键 在 于 能 否 选 择 适 当 的 时 机 ,重 用 适 当 的 形 式 , 通 过 适 当 的 媒 介 , 把 适 当 的 信 息 及 时 地 ,准 确 地 传 递 给 适 当 的 公 众 。 但 媒 体 繁 纷 多 样 , 该 如 何 选 择 信息 传 播 媒 介 呢 ? 应 考 虑 以 下 基 本 原 则 。1 目 的 性 原 则目 的 性
11、 原 则 指 的 选 择 的 信 息 传 播 媒 介 必 须 能 够 为 医 院 整个 CI 系 统 的 导 入 服 务 。 信 息 传 播 相 对 于 内 容 总 是 第 二 性 的 。随 着 医 院 不 同 时 期 的 信 息 传 播 重 点 应 同 或 随 着 信 息 传 播 的 内容 发 生 改 变 , 媒 介 的 选 择 也 要 相 应 变 动 。如 果 要 传 播 医 院 的 整 体 规 模 , 扩 大 知 名 度 等 , 则 采 用 电视 或 电 影 , 以 便 诱 发 公 众 观 看 的 兴 趣 , 给 予 视 觉 形 象 生 动 、亲 切 及 具 体 感 ; 如 果 要 树
12、立 良 好 信 誉 , 采 用 印 刷 媒 介 较 好 ,通 过 通 讯 、 报 告 文 学 等 形 式 将 信 息 传 播 给 公 众 , 有 一 种 真 实感 并 有 助 于 记 忆 , 加 以 思 考 并 保 留 。 若 只 是 公 布 技 术 或 有 服务 信 息 则 可 采 用 广 播 。2 效 益 性 原 则效 益 性 原 则 要 求 信 息 传 达 所 选 用 的 媒 介 必 须 是 切 实 的 ,经 济 的 , 可 行 的 。 效 益 是 信 息 传 播 的 根 本 之 图 , 是 媒 介 选 择的 最 主 要 依 据 之 一 。 效 益 包 括 经 济 效 益 和 社 会 效
13、 益 两 个 方 面 。具 体 指 媒 介 的 量 和 质 的 价 值 与 媒 介 所 花 费 用 之 比 , 其 中 媒 介量 的 价 值 指 媒 介 覆 盖 的 范 围 和 受 传 者 的 人 数 ; 媒 介 质 的 价 值5指 媒 介 对 公 众 的 影 响 力 及 心 理 效 能 。 争 取 所 选 用 的 媒 体 均 能倾 尽 其 才 , 达 到 社 会 效 益 和 经 济 效 益 并 举 的 效 果 。3 有 的 放 矢 原 则医 院 形 象 传 播 行 为 实 质 上 是 一 个 劝 导 过 程 。 劝 导 则 是 一种 多 变 量 的 艺 术 , 其 中 最 关 键 , 最 复
14、 杂 的 莫 过 于 收 信 者 这 个变 量 。 构 成 医 院 公 众 的 各 种 群 体 的 个 人 在 需 要 、 兴 趣 、 气 质 、性 格 等 方 面 均 有 不 同 的 特 性 。 有 的 放 矢 原 则 要 求 医 院 选 用 最能 接 近 特 定 目 标 公 众 的 媒 介 来 传 递 医 院 形 象 信 息 , 以 求 收 到良 好 的 效 果 。比 如 说 电 视 节 目 对 儿 童 的 吸 引 力 较 大 , 出 租 汽 车 司 机 就难 以 整 天 守 着 电 视 机 , 而 广 播 则 比 较 适 其 意 ; 专 业 强 的 工 作人 员 喜 看 与 工 作 性
15、质 相 关 的 杂 志 等 。4 媒 体 组 合 原 则利 用 单 一 媒 体 进 行 信 息 传 递 是 有 利 弊 共 存 性 , 可 以 说 ,没 有 任 何 一 种 单 一 的 特 定 媒 体 能 够 完 成 信 息 传 播 系 统 的 所 有目 的 。 对 各 种 媒 介 加 以 组 合 利 用 , 是 一 种 媒 介 为 主 体 , 构 成一 个 立 体 的 , 全 方 位 的 传 播 网 络 , 不 仅 可 使 CI 信 息 到 达一 种 媒 介 未 到 达 的 公 众 那 里 , 形 成 互 补 效 应 , 也 可 通 过 重 复暴 露 CI 信 息 , 不 断 加 深 公 众
16、 的 印 象 。如 运 用 印 刷 品 媒 介 介 绍 医 院 情 况 的 同 时 , 展 开 广 播 宣 传CI 信 息 等 。 正 所 谓 “尺 有 所 短 , 寸 有 所 长 ”, 对 信 息 传 播媒 介 进 行 合 理 使 用 , 以 求 各 有 所 长 是 一 条 十 分 必 要 的 原 则 。医 院 形 象 传 播 媒 介 的 选 择 与 应 用【 报 纸 】报 纸 是 世 界 上 公 认 的 , 是 历 史 上 最 古 老 的 , 又 是 在 传 统 上最 有 影 响 力 的 传 播 媒 介 。 它 具 有 以 下 优 点 :1 受 传 者 可 以 自 由 选 择 信 息 。读
17、 者 可 按 自 己 的 需 要 自 由 选 择 阅 读 的 内 容 、 时 间 、 速 度 、地 点 , 而 不 受 传 播 媒 介 支 配 , 这 是 报 纸 最 大 的 优 点 。2 便 于 贮 存 信 息6报 纸 用 文 字 传 播 信 息 , 文 字 可 以 客 观 地 存 续 。 所 以 受 传者 和 传 播 者 如 想 长 期 保 存 需 要 的 信 息 , 可 能 剪 贴 、 摘 录 、 重复 刺 激 的 可 能 性 较 大 。3 能 准 确 、 全 面 地 传 播 信 息与 广 播 、 电 视 相 比 , 报 纸 传 播 的 同 步 性 不 强 , 编 辑 在 处理 稿 件
18、时 , 有 充 分 的 时 间 琢 磨 、 推 敲 , 必 要 时 , 可 要 求 信 息采 集 者 重 新 采 访 、 写 作 , 以 增 加 信 息 的 深 度 、 广 度 。 报 纸 可以 刊 载 较 长 篇 幅 的 资 料 , 可 以 充 分 处 理 论 题 , 全 面 介 绍 情 况 。4 传 播 的 信 息 具 有 权 威 性报 纸 的 读 者 一 般 是 有 文 化 的 社 会 成 员 , 他 们 的 文 化 水 平要 明 显 高 于 广 播 、 电 视 受 传 者 。 因 此 报 纸 在 引 导 社 会 公 众 舆论 , 进 行 专 业 宣 传 时 , 比 其 他 媒 介 更
19、具 有 优 越 性 。5 制 作 较 为 容 易 、 成 本 不 高报 纸 的 缺 点 是 :A 须 经 印 刷 发 行 等 环 节 , 因 此 , 在 时 间 上 不 如 广 播 、 电 视 迅速 。B 以 文 字 为 主 , 不 象 电 视 那 样 使 观 众 有 身 临 其 境 的 感 觉 。C 报 纸 的 读 者 范 围 受 教 育 程 度 和 工 作 繁 忙 程 度 的 限 制 。【 杂 志 】杂 志 是 报 纸 向 深 度 和 广 度 发 展 的 印 刷 品 媒 介 。 当 人 们 以报 纸 所 发 布 的 信 息 力 求 作 更 深 更 广 的 了 解 , 或 者 是 对 某 类
20、 信息 有 浓 厚 兴 趣 时 杂 志 便 应 运 而 生 了 。 杂 志 具 有 以 下 优 点 :1 突 破 了 报 纸 的 地 域 性 限 制杂 志 的 发 行 期 较 长 , 可 以 把 发 行 的 渠 道 伸 得 很 远 , 乃 至 打破 国 界 限 制 。2 传 播 的 信 息 更 为 准 确 、 全 面杂 志 的 发 行 期 较 长 , 可 免 受 时 间 因 素 的 约 束 。 在 传 播 信 息时 , 有 充 分 时 间 去 调 查 采 集 , 广 泛 收 取 资 料 , 详 加 注 释 , 还可 以 配 上 必 要 的 图 表 和 照 片 。 所 以 它 更 具 完 整 性
21、 、 系 统 性 、准 确 性 , 具 有 较 高 的 参 考 价 值 , 能 给 读 者 留 下 强 烈 完 整 的 印7象 。3 便 于 贮 存 信 息4 在 特 定 范 围 内 , 传 播 效 果 明 显大 部 分 杂 志 专 业 性 强 , 读 者 范 围 比 较 固 定 , 读 者 往 往 是 对该 专 业 有 所 研 究 或 对 某 类 信 息 有 浓 厚 兴 趣 者 , 他 们 在 阅 读 时态 度 从 容 , 注 意 集 中 , 对 信 息 的 领 悟 力 较 强 。杂 志 的 缺 点 是 :A 传 播 速 度 慢 。杂 志 出 版 周 期 较 长 , 不 能 迅 速 传 播
22、信 息 。B 读 者 群 受 到 限 制某 些 杂 志 专 业 性 太 强 , 无 法 照 顾 一 般 读 者 的 阅 读 水 平 。 且 社会 公 众 日 益 复 杂 化 、 广 泛 化 , 使 得 传 播 人 员 在 选 择 杂 志 作 传播 媒 介 时 不 得 不 再 三 考 虑 。C 感 染 力 较 差杂 志 虽 比 报 纸 生 动 , 但 它 毕 竟 是 运 用 文 字 符 号 来 传 播 的 , 与电 视 、 广 播 相 比 , 仍 嫌 呆 板 、 机 械 , 因 此 其 感 染 力 亦 略 逊 一筹 。【 广 播 】广 播 在 我 国 是 一 种 最 为 大 众 化 的 传 播
23、媒 介 。 它 具 有 以 下 优 点 :1 广 播 在 传 播 上 速 度 最 快 、 最 及 时 、 覆 盖 面 也 最 广 , 可 重 复传 播 。 广 播 节 目 制 作 最 简 单 , 而 且 不 受 时 空 的 限 制 , 能 广 泛地 接 触 听 众 。2 广 播 是 一 种 单 纯 的 听 觉 传 播 方 式 , 人 的 听 觉 是 偏 向 情 感 ,口 语 和 音 响 较 为 生 动 , 感 染 力 较 强 , 具 有 亲 切 感 和 情 绪 性 ,容 易 打 动 人 的 感 情 , 公 众 反 应 也 快 。 由 于 是 听 觉 传 授 , 最 少受 文 化 程 度 的 限
24、 制 和 影 响 , 社 会 适 应 面 最 广 。3 广 播 的 接 收 方 式 最 灵 活 方 便 。 收 听 状 态 无 独 占 性 , 可 一 边收 听 , 一 边 从 事 其 他 活 动 。4 广 播 的 制 作 成 本 和 购 买 广 播 时 间 的 单 位 成 本 最 低 廉 , 投 资较 少 。8广 播 的 缺 点 主 要 是 :A 信 息 难 以 贮 存 。 广 播 传 播 信 息 稍 纵 即 逝 。 如 不 及 时 录 音 ,信 息 无 法 留 存 。 纵 然 已 经 录 下 , 靠 磁 带 贮 存 信 息 , 经 济 上 不合 算 , 且 有 诸 多 不 便 。B 由 于
25、 只 是 听 觉 传 播 , 缺 乏 深 入 说 理 的 功 能 , 说 服 力 差 。 此外 , 公 众 对 声 音 的 注 意 力 不 及 文 字 或 图 象 。C 公 众 对 信 息 内 容 的 选 择 性 差 , 公 众 无 法 根 据 自 己 的 需 要 灵活 选 择 节 目 , 只 能 被 动 接 受 既 定 的 节 目 。D 广 播 还 存 在 着 公 众 的 收 听 时 间 不 稳 定 , 收 听 率 难 以 准 确 估算 , 以 及 顺 便 收 听 等 缺 陷 。【 电 视 】电 视 已 成 为 最 受 欢 迎 的 , 最 主 要 的 最 有 效 的 传 播 媒 介 。电 视
26、 作 为 传 播 媒 介 具 有 很 多 优 点 :1 受 传 者 能 获 得 较 强 的 亲 切 感电 视 是 文 字 , 声 音 和 图 象 三 种 基 本 媒 介 的 结 合 体 , 给 人 以 身临 其 境 的 实 体 感 觉 。2 即 时 性 感 染 力 强电 视 普 及 到 家 庭 , 受 传 者 大 多 在 业 余 时 间 接 受 信 息 , 特 别 是一 家 人 一 起 收 看 , 心 情 比 较 舒 畅 , 易 建 立 和 谐 融 洽 的 气 氛 。加 之 电 视 的 传 播 近 似 面 对 面 的 直 接 传 播 , 受 传 者 容 易 受 到 即时 感 染 并 引 起 共
27、 鸣 。3 传 播 效 果 的 持 久 性电 视 将 多 种 艺 术 手 法 溶 于 一 体 , 可 采 用 特 技 、 定 格 、 慢 镜 头等 技 巧 拍 摄 , 并 综 合 运 用 广 播 、 报 纸 的 长 处 , 渲 染 气 氛 、 突出 重 点 , 加 深 受 传 者 的 印 象 , 刺 激 受 传 者 的 记 忆 , 使 传 播 效果 具 有 持 久 性 。4 拥 有 多 层 次 的 受 传 者电 视 同 时 刺 激 受 传 者 的 听 觉 和 视 觉 , 易 为 一 般 公 众 所 接 受 。电 视 对 受 传 者 的 文 化 程 度 和 艺 术 修 养 限 制 较 小 , 因
28、 此 , 电 视拥 有 多 层 次 的 受 传 者 。9电 视 的 缺 点 :A 信 息 不 易 留 存电 视 传 播 稍 纵 即 逝 , 没 有 记 录 性 , 不 易 查 找 。B 受 传 者 选 择 信 息 时 处 于 被 动 地 位由 于 同 一 地 域 内 , 电 视 频 道 较 少 , 且 收 看 时 只 能 选 择 一个 频 道 , 受 传 者 常 常 只 能 被 动 地 选 择 频 道 , 播 什 么 看 什 么 ,接 受 信 息 的 方 式 基 本 上 是 “灌 入 式 ”的 。C 费 用 高电 视 节 目 的 制 作 费 及 接 收 设 备 比 较 昂 贵 , 医 院 在
29、运 用 电视 作 传 播 媒 介 时 需 要 一 定 的 经 济 支 付 能 力 。D 传 播 范 围 受 到 一 定 限 制电 视 的 辐 射 范 围 有 一 定 的 限 制 , 且 我 国 的 电 视 尚 未 完 全普 及 , 穷 困 地 区 的 公 众 收 看 电 视 的 可 能 性 极 小 。E 难 以 传 播 突 发 性 消 息电 视 传 播 不 同 于 报 纸 传 播 , 电 视 传 播 需 动 用 复 杂 笨 重 的设 备 , 某 些 场 合 还 需 要 灯 光 , 电 视 记 者 采 访 时 没 有 报 纸 媒 介人 员 灵 活 机 动 , 在 遇 到 突 发 性 信 息 时
30、更 显 得 束 手 无 策 。【 网 络 】网 络 传 播 可 以 提 高 了 信 息 接 受 者 的 主 动 性 , 受 众 能 够 根据 自 己 的 需 要 主 动 寻 找 合 适 的 信 息 , 形 成 一 种 由 受 众 出 发 向传 播 者 索 要 特 定 信 息 的 互 动 式 的 沟 通 形 式 。 网 络 传 播 的 特 点 :1 网 络 传 播 具 有 广 阔 的 时 空一 则 几 秒 、 几 十 秒 的 广 播 或 电 视 内 容 , 某 期 报 纸 与 杂 志的 版 面 、 或 者 是 路 边 的 一 个 广 告 牌 , 这 就 是 传 统 传 播 方 式 所可 能 拥
31、有 的 空 间 。 而 且 这 些 有 限 的 空 间 所 能 传 播 的 信 息 也 很少 , 受 众 根 本 无 法 得 到 更 为 详 细 的 资 料 。 网 络 传 播 的 空 间 几乎 是 无 限 的 , 一 个 站 点 的 信 息 承 载 量 都 在 几 十 Mb 至 几百 Mb 之 间 , 传 播 者 可 以 花 很 少 的 钱 提 供 关 于 企 业 和 产 品 的丰 富 多 彩 的 信 息 , 并 且 可 以 根 据 消 费 者 对 信 息 的 不 同 需 求 而灵 活 剪 裁 信 息 内 容 , 以 适 应 每 一 位 访 问 者 的 个 性 化 需 求 。 网10络 传
32、播 的 传 播 范 围 要 远 远 大 于 传 统 传 播 方 式 , 它 以 自 由 扩 张的 网 状 媒 体 , 能 够 把 信 息 传 播 给 互 联 网 所 覆 盖 的 160 多个 国 家 的 目 标 受 众 , 从 而 避 免 了 当 地 政 府 、 广 告 代 理 商 和 当地 媒 介 等 问 题 。2 网 络 传 播 具 有 极 强 的 即 时 互 动 性传 统 传 播 方 式 是 一 种 单 向 的 信 息 传 播 , 由 传 播 者 将 所 要传 播 的 信 息 “推 “向 目 标 受 众 。 一 方 面 受 众 只 能 无 选 择 的 接 受 ,很 容 易 产 生 抵 触
33、 情 绪 ; 另 一 方 面 , 即 使 受 众 受 到 传 播 信 息 的影 响 要 采 取 行 动 , 也 不 能 及 时 与 传 播 者 实 现 双 向 交 流 。 这 种交 流 中 的 时 差 与 延 误 , 会 降 低 消 费 者 的 购 买 热 情 。3 网 络 传 播 具 有 较 高 的 经 济 性传 统 传 播 方 式 的 投 入 成 本 比 较 高 , 他 们 的 空 间 有 限 且 价格 昂 贵 , 不 论 购 买 产 品 或 服 务 的 空 间 多 大 , 均 按 宣 传 的 成 本和 时 间 计 费 , 空 间 越 大 , 传 播 内 容 篇 幅 越 长 , 收 费 就
34、 越 高 。而 网 络 传 播 的 平 均 费 用 仅 为 传 统 媒 体 的 3%, 并 可 以 进 行全 球 性 传 播 。 因 此 它 的 “性 价 比 “很 高 , 在 价 格 上 具 有 极 强的 竞 争 力 。4 网 络 传 播 内 容 的 直 观 性传 统 传 播 方 式 由 于 受 到 媒 体 时 段 和 版 面 等 因 素 的 限 制 ,要 求 能 够 在 有 限 的 时 间 和 空 间 范 围 内 吸 引 住 受 众 , 很 难 开 展详 尽 的 内 容 介 绍 。 他 们 多 用 画 面 、 音 乐 等 在 受 众 的 脑 中 创 建某 种 印 象 , 从 而 引 发 某
35、 种 联 想 、 情 绪 , 促 使 受 众 采 取 行 动 ,而 对 产 品 或 服 务 本 身 信 息 的 提 供 只 能 放 在 次 要 位 置 。 目 前 网络 传 播 都 含 有 大 量 的 图 片 、 文 字 资 料 , 可 以 提 供 更 加 全 面 、具 体 的 详 细 信 息 , 利 用 页 面 之 间 的 超 链 可 以 在 任 何 时 候 在 相应 的 页 面 上 查 到 所 需 的 信 息 。 随 着 多 媒 体 技 术 和 网 络 编 程 技术 的 提 高 , 网 上 传 播 内 容 可 以 集 文 字 、 动 画 、 全 真 图 像 、 声音 、 三 维 空 间 、 虚 拟 现 实 等 为 一 体 , 创 造 出 身 临 其 境 的 感 觉 。既 满 足 浏 览 者 搜 集 信 息 的 需 要 , 做 到 “轻 轻 一 击 , 一 目 了然 “, 又 提 供 了 多 感 官 的 享 受 , 增 加 了 广 告 的 吸 引 力 。5 网 络 传 播 效 果 的 可 测 评 性
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