医药保健品营销九要决.doc
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1、医药保健品营销九要决一、理论包装是前提 所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的。产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产
2、品特征的新的理论体系,从而完成医药保健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。 那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢? 1. 医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 2. 理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。 3. 新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知
3、过程。4. 新理论的推广不能只*单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装。 只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。二、市场调研是基础 无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为 home work,是必须做的家庭作业。 有效地开展市场调研要做好以下几个方面:(一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统 1. 内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门,要流程化、科学化。
4、2. 市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。3. 市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为 5 个步骤确定问题和调查目标, 制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。 4. 市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。(二)确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤,如
5、定价调研一般在定位调研之后。 (三)将市场调研分成 3 个阶段系统开展1. 第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。 2. 第二阶段:新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可*的预测。在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。 3. 第三阶段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要
6、是行家,与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、寻找差异是关键 产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则:1. 根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。2. 制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。 3. 不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。4. 防止差异化成本过高,差异化
7、战略不能长久实施。 5. 要有所为,有不为,切记功能越多,销售越小。 6. 概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益。 7. 三次定位,寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即“我是谁”;第三次将产品、企业观念向消费者*拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。8. 注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。此外,实施差异化
8、要注意过程和目标的结合:1. 通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么? 2. 通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略。3. 通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为。 4. 通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议。5. 通过产品定位寻找和制造产品差异点。6. 制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。7. 测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法。 8. 制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性。 9. 加强产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求。 10.做好生产和销售布点工作,以达到
9、节约成本,广揽顾客。11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象, 形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场 人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人。因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。 笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道:1. 明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势。2. 坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。 3. 坚持研究市场、关注消费者,避免企
10、业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。 4. 企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有“野心”,以人才为核心,愿意在员工培训上投资。 5. 在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记:人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境
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