XX自然风景区营销策划思路提要案.doc
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1、项 目 策 划策划原则:项目发展的可持续性原则;景区风格与内容与开发理念保持一致的原则;项目规划适应市场经济发展规律的原则;项目运作的可操作性原则;策划思想:在万盛区进行产业结构调整的背景下,区内经济以旅游业为支柱产业的前提下,以开发规模和经营规模为形式,以延长消费者的滞留时间和消费者再消费为手段,以消费者产生多项随机消费、树立景区品牌形象为目的,最终使黑山谷及其他景区利润最大化,万盛区区域经济发展高速化。 (建议如:将景区外部接待设施改建在城区,并以城区为服务、配套中心向周边诸景区辐射)一、定位整合综合定位:重庆市主城区周边的独具特色的主题旅游景区主题定位:峡谷自然生态与人文参与性强并存的旅
2、游景区形象定位:企业形象与产品形象有效整合,凸现品牌形象特征定位:管理与品牌同步,自然与文化共舞概念定位:夜郎部落文化(政治经济、风土人情、饮食文化、茶文化、酒(米酒)文化) 、影视基地二、定位阐述1、 主题旅游已越来越成为消费者的首选休闲方式,因为随着我国国民经济的快速发展,人民收入大幅度增加,我国人民的旅游意识也基本上走过了起步阶段,以往纯粹意义的“出游”慢慢地从人们的旅游活动中退出,逐步转化成为寻求某一特定的感官愉悦、心理愉悦或审美愉悦而促使旅游行为的实现。比如到重庆野生动物园观赏种类动物,到张关溶洞观赏溶洞地貌,到世界乐园领略异国风情,到深圳明斯克看航母等。2、 黑山谷有着典型的喀斯特
3、地形地貌,有着与三峡和金刀峡不一样的深切的“V”字形峡谷,有着丰富的植被资源,这是本景区的自然优势,因此定位为峡谷自然生态区不容置疑。同时,我们再从满足市场需求角度出发,创造与自然资源相协调的人文资源,一是丰富旅游内容,二是贯注旅游文化,增强其内蕴,三是关照人的心理与精神,体现人为上、顾客至上的服务理念,因此我们初步确立了峡谷自然生态与人文参与性强的景区旅游主题。3、 形象力与产品力、销售力一样,已成为“营销第一”的时代要求,好的形象定位和形象推广,可以降低开发投入,减少营销成本、提高营销利润。对于黑山谷景区,走企业形象与产品形象相结合的道路,乃是最佳捷径。从企业角度说,当前的重庆夜郎旅业发展
4、有限公司隶属于重庆万盛煤炭集团公司,而该集团的主业是煤矿开采及销售,而不是旅游业,即使马上改组成立万盛旅游集团,由于其属新企业,在旅游界还不具备知名度,仅以企业形象推广难以形成信誉效应,且推广起来费时、费力、费钱;从产品(黑山谷景区)角度说,黑山谷属于新开发景区,而且其自然资源与其他景区的差异性不大,即使通过我们的实力将其打造出差异与特色,推广起来也会显得力量单薄,更主要的是形成效应的时间很长,无形中增加了营销成本。所以,如果我们将万盛煤炭集团公司的实力与美誉和黑山谷的旅游产品合二为一,建立一套完善的形象系统,将取得省时、省力、省钱的效果,同时更容易树立品牌形象。4、 树立黑山谷的品牌形象,这
5、只是品牌战略的第一步,更为主要的是对品牌形象的维护和推进,那么这就需要一些后续动力来支撑。在后续动力中,最主要的因素应该是旅游管理,建立科学的旅游管理体制,强化旅游管理意识,建设旅游管理队伍,增强旅游管理能力。因为我国的旅游业基本上是脱胎于计划经济体制,在发展过程中更多地表现为政府意志,缺乏灵活性,部分意志缺乏可执行性,那么我们在建立黑山谷景区管理体制时,必须加强对市场经济规律的认识和运用,促进旅游经济的可持续发展。后续动力的第二个因素应该是文化,在有着五千年文化积淀的当今社会,在处处打着文化旗号的二十一世纪,本身与文化联系紧密的旅游业,更不能忽视文化对旅游者的影响;前文我们已经谈到,目前的黑
6、山谷景区还缺乏历史文化的沉淀感、厚重感,那么我们从文化这个角度去定位它,目的就在于通过某些方式与手段来弥其不足,比如传说文化、典故文化、风俗文化等。5、 部落文化以夜郎文化为中心,研究历史文献资料,了解夜郎古国的政治、经济,特别是文化、教育、风俗、饮食等情况,在景区中以硬件和软件的形式呈现给消费者,让消费者产生领略异域风情的心理渴求。由于历史原因,人们对夜郎古国知之甚少,对其各种情况有着较强的好奇心理,及探寻究竟的精神动力,因此我们可从概念上对其加以描述,比如“夜郎自大”的怪诞演绎;将黑山谷景区作为影视基地来进行概念包装,其目的是使之产生哄动效应、聚合效应,因为黑山谷的自然资源在很多方面具备影
7、视拍摄的基础,特别是武侠片,当然我们不是一定要把它打造为一个名符其实的影视基地,毕竟它所具有的资源偏少,而且可持续发展的可能性并不大,同时还需要大量的资金。在这里,我们只是把它作为项目推广的一个手段来运用,比如通过公关手段邀请一些剧组来拍摄,并对此进行强势报道,再加上我们自己所设置的游客参与拍摄的活动项目,必将树立本景区的特色形象和品牌形象,增强对消费者的吸引力、聚合力和口碑传递效应。三、项目规划思路旅游产品通常是旅游者到达景区后才被感知,是旅游者印证头脑中的景区形象的载体与途径,所以,旅游规划与旅游品牌的树立、旅游经营效益的体现息息相关。对黑山谷自然风景区的规划,我们应该形成这样一些思路:1
8、、 不仅仅对景区内的直接资源进行全面开发,即建立“人地感知系统” ,还必须对相关的服务如接待服务、景区服务、景区形象等资源进行开发与建设,即建立“人人感知系统”。通过这样的综合规划,使旅游者不只是感受到本景区的景色,还可使之获得全方位的消费服务,以提高旅游资源的综合利用率。2、 黑山谷景区的规划目标,是在充分整合现有的自然资源和贯注的人文资源的基础上,以追求旅游者的满意度,从而建立黑山谷旅游品牌的美誉度。3、 旅游业属于边缘产业,按要素而言,吃、住、游、行、购、娱的具体产品分类分别属于不同行业,因此我们在景区规划中必须统筹考虑。一方面,各种旅游产品必须充分体现地区特点,如喀斯特地貌、峡谷、方竹
9、笋等;另一方面,景区内的自然环境和历史文化在较长时期内难以改变,那么我们在规划中要研究目标市场的需求动向,这样的规划才会迎合消费者的胃口。4、 参与性、互动性的活动项目,应为人文项目规划的重点思路,这一点我们在本案中多次强调,因为它一方面可以区别于其他竞争项目,另一方面可以减少旅游者的疲劳度,增强本景区旅游活动的游乐性,并刺激旅游者随机消费的热情。四、项目的品牌管理管理是企业经营成功或失败的决定性因素,旅游产业的品牌管理更是黑山谷景区营销推广成败的关键。在这里,我们初步建立一个品牌管理理念系统,以之作为黑山谷旅游品牌管理架构的雏型,在今后的项目策划中和项目经营过程中,我们再逐步细化和完善:注:
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