案例分析:波斯特儿童麦片促销组合方案.doc
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1、1加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989 年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为 1991 年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、市场形势 1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5 亿美元 21% = 1.575 亿美元 波食特儿童麦片的市场份额约为 40%,其销售收入约为1.575 40% = 6300 万美元(按出厂价 2.60 美元计算约为 4400 美元) 波食特儿童麦
2、片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿2童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是:广告(尤其是电视广告) 、产品包装内的礼品,其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测(见 P156 表 13-3)按出厂价(2.60 美元):1191/5(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78)= 1.29 亿美元 = 129 百万美元按零售价(3.70 美元):1.84 亿美元2、产品形势 波食特儿童麦片是系列产品,共有 6 个品牌,见下表:波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(%)1988 年 1989 年 19
3、90 年(预计)蜜康牌 11.6 11.8 11.5舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7兴发牌 9.4 8.7 9.2果芯蜜牌 / 可乐蜜牌3.6 3.9 4.2奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2总计 38.2 39.9 40.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品3牌。 各品牌目标市场及定位见表 13-2。3、竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 19851990 年儿童麦片市场份额比较(单位: %)1985 1986 1987 1988 1989 1990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点:1)共有 6 种品
4、牌,其中 2 种主要品牌2)市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小3)主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达 490 万美元,从而使销售量上升了 7% 。4、渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销 23 种品牌 加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销4二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商,生产 17 个系列的食品 品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额达到 42%,比 1990 年提高 1% 销售收入达到按出厂价: 12942% = 54.18 百万元按零售价: 77.10
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