市场营销组织与控制.doc
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1、 市场营销组织与控制学习内容:1. 市场营销组织与类型2. 市场营销组织设计与建立3. 市场营销控制学习目的:1. 公司组织演变的发展趋势是什么?2. 在各种公司中营销和销售是怎样组织的?3. 营销部门与公司其他部门的关系是什么?4. 公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织?5. 一个公司怎样改进它的营销执行技能?6. 有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动? 第一节 市场营销组织与类型一、公司组织 公司经常需要重组它们的业务和营销,以便适应业务市场上的重大变化 : 市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分 为了跟上这些变化: 公司日益把重点
2、放在核心业务和核心能力上 缩减“ 规模和层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙,把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分 二、营销组织 营销部门的演进 组织营销部门的方法(1)营销部门的演进阶段1:简单销售部门阶段2:销售部门兼有营销功能阶段3:独立的营销部门阶段4:现代营销部门阶段5:有效营销公司阶段6:以过程和结果为基础的公司(2)组织营销部门的方法 现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式,都必须适应营销活动的4个基本方面: 功能 地理区域 产品 顾客市场。A、按功能设置的营销机构B、按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司,通常都按照地理
3、区域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程: 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加C、产品和品牌管理组织 产品经理的责任可以细分为6项: 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进,以适应不断变化的市场需求。 产品管理组织有好几个方面的优点: 产品经理能够将产品营销组合的各
4、要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品,由于有产品经理专管,可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说,是一个经受锻炼的大好场所,因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。 产品经理组织并非没有缺点: 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家,但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。 皮尔逊和威尔逊5项措施: 明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立
5、一个战略发展与检查程序,为产品经理的工作规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时,仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序,使产品经理部门和功能部门所发生的冲突,都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。 产品经理方式改为产品小组方式: 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 取消次要产品的产品经理 引进类目管理D、市场管理组织 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候,设立市场管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理(又称为市场开发经理、市场专家或行业专家) 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能
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