制订年度策略性营销规划的程序和方法(4).doc
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1、亚太管理训练网 http:/1第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言251 年度广告计划方案(1)产品分析有关商品的基本情 报品牌名称、广告主名称、产品线、 销售网等。产品的 竞争 环境直接竞争品牌、代用品与补 充品牌名称。与竞 争品的比 较原料、附属品、功效、性能。包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。与竞 争品的价格特性比 较品质、包装、价格。法律限制、同业习惯(2)消费者购买分析依消 费者使用形 态分类主要使用者、使用者、非使用者等。上述各 阶层 的特征性别、年龄、收入、职业等。购买习惯使用 习惯传播特性品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。我们在介绍完营销组
2、合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性 营销规划的基本内容。接下来,我们讨论为了贯彻这 些理论和原则,在 实际的营销 活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我 们的讨论 将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、 经销商辅导、 对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促 销、 对销售人员的年度促 销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。亚太管理训练网 http:/2(3)市场规模及需求动向市场规模及需求动向市场占有率品牌别占有率、地区别 占有率、 细分市场占有率。品牌忠 诚度品牌连续购买情况(4)广告战略诉求的阶层对象、传播重点、诉求
3、重点。(5)拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯 的广告表现技术,因 为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能 订立良好的表现计 划。表 现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。(6)试作品制作(7)媒体计划媒体计划,是根据广告基本战 略中的诉求对象阶层、 诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段,先选 出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为电视 媒体; 广播媒体; 报纸媒体;杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。诉求 对象阶层 的接受习惯例如重点放在小孩时,电视 广告的分量要重。商品特性与媒体特
4、性例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、 杂志较适合。传达色彩能力例如彩色电视的广告, 则需利用彩色的媒体。影像及音响的传达能力如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。习惯 、法 规限制部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。(6)广告预算广告预算主要包括两个部分,一个 为媒体的预算,另一个 为 制作费用。编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体 执行计划,媒体 执 行计划需按月度编出,如下表:亚太管理训练网 http:/3第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季媒 体 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中 视华 视台 视电视第四台每天 15 秒每天 15 秒
5、每天 15 秒中 广交 通警 察广播正 声隔天 30 秒隔天 30 秒隔天 30 秒联 合中 时工 商报纸自 立半版(2 天)半版(2 天)半版(2 天)半版(2 天)全(3 天)全(3 天)全(3 天)全(3 天)天 下财 讯日本文摘杂志 记者文摘封底内页(全)内页(全)内页(全)封底内页(全)内页(全)内页(全)封底内页(全)内页(全)内页(全)封底内页(全)内页(全)内页(全)其它(以上为台湾企业的案例)亚太管理训练网 http:/4有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的 单位价格 计算出媒体的费用。广告 预算中,媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告 预算可 编列如下表:第
6、 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占预算比率媒体费电视 300 300 100 100 200 200 60广播 50 50 50 50 50 50 50 16报纸 50 50 50 50 50 50 50 50 16杂志 20 20 16其它 20 20 20 24制作费电视 80 32报纸 5 2 2 02杂志 3 012直邮 2 2 2 2 048合 计 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100亚太管理训练网 http:/5252 新产品上市方案进 展实施项目 负责人 预估费用
7、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新产品价格制定方案营业管理部草案 核准2产 品目 录制作销售促进部 200,000设计 完稿 印刷交件3促 销品制作销售促进部 100,000构想 设计 完成4销 售指引制作销售促进部 100,000 制作 印刷5业务训练录相带制作销售促进部 150,000构想 设计 完成6业务 人 员训练销售促进部 100,000销售训练 再训练7产 品发 布会销售促进部 500,000 北京 上海 深圳新产品 X 上市方案(1)6 月份正式市场导入(2)年底销售目标 1 亿元亚太管理训练网 http:/68销 售竞赛销售促进部 1,000,000
8、第一次竞赛 第二次竞赛9DM 制作及寄发销售促进部 50, 00010服 务 手册制作 技服部 100,000 设计 完成11技 术 服务训练 技服部 50, 00012新 产 品广告计划销售促进部 3,000,00013经销商促销活动销售促进部 1,000,000253 经销商辅导方案(1)实施经营管理支援收益目标、销售目标及销售人 员目标的协调规划。总公司经营策略的宣传报导对经销商的改革方案提供意见及指导。对经营者和管理者实施教育训练。协助指导经销商内部组织及职务划分。公司派员指导。电脑化作业指导。(2)实施销售活动辅导商品知识与销售的教育。举办业务员培训。指导管理商品方法。帮助建立客户情
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