三个营销策略案例合编.doc
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1、美发店的营销策略启示不知何时养成了勤理发的习惯,而且十天半月就要光顾骑士美发店,店的档次在我所在地区算是最好了,位于主干道一侧,生意极好,光美发师就有 7、8 个,短发理发 15 元/位,若办卡则 12 元/次,价格上我倒可以承受,给我理发的是一位二十七、八岁的小伙子,姓王,东北人,技术可称为熟练与精湛。一次闲聊中,小王流露出想自己独干,不甘于给人打工的想法。 不久在骑士对面的市场里,一家不足 10 多平米的美发店开张了,市场紧挨居民区,而且是老城区,人流极旺,小王自然成了名副其实的老板,剪头 10 元/ 次,洗染烫比骑士更要便宜许多,作为忠诚的客户的我自然追随而来,骑士理发价格涨到了 20
2、元/ 次。 美发店的生意一直是不温不火,不久市场里又滋生了 3 家的夫妻美发店,价格从 35 元不等,但技术还是与小王有差距的,而骑士的两边也开了 1 家有规模的美发店。市场竞争的残酷可见一斑了,小王的生意更不如从前了。 我有好的技术,现成的客源,价格又适中,为什么生意就不好呢?小王百思不得其解。 美发店的营销诊断 针对小王的问题,我作了一个简单的分析,外部条件下的市场竞争加剧的共性因素之外,主要是还是本身市场定位出了问题,主要表现在: 1) 目标客户定位模糊。小王之所以选择骑士对面的位置,有两方面的考虑:保留原有的 客户;开发附近小区内客户。 但是原有客户多为中高端客户,他们之所以选择骑士,
3、主要是基于骑士品牌的一种 吸引(骑士在天津有一定知名度),店面的地理位置、装修档次、材料设备、营造的氛围和相关服务都强化这种吸引,美发师的临场表现是对品牌的验证与落实,起关键性的作用而不起决定性的作用。所以消费者对某个理发师的认可,有一大部分是对美发店的认可,而且消费者美发的需求不仅是要款式、色彩,更是一种心理的感受和虚荣心,价格实际处于次要因素,美发店通过会员卡、季节性促销又弱化了这种价格影响。我的头在骑士做的消费者会自豪的说。而小王的店软硬件都很难与骑士媲美,自然无法吸引高档客户,而老客户的忠诚度却很难保证,对于我这种消费频率过高,单位消费金额偏低,又死要面子的准客户自在少数。 那么剩余客
4、户则为中低端客户,主要包括低收入者、老年、小孩及市场内外地务工人员,他们普遍收入不高,他们会定期的消费,目的主要是为了整洁和美观,价格是第一考虑因素,市场周围及连接小区的路边有 4 家小美发店,多为夫妻店,开店时间长,价格 3-5 元,另外一个因素与客户有许多共同语言,如孩子上学、菜市场的价格、身体保健等老百姓关心的话题,从而较容易建立亲和力。而小王在这方面却没有优势。 2) 缺乏核心竞争优势。 小王本以为自己的美发技术是有优势的,但那决不是核心的优势,因为他的被模仿性太强, 而且由于没有或减少了与其它同行的交流的机会,缺乏了再学习的能力,本身美发的流行趋势就是变化,那么小王的优势会停滞或褪减
5、。小王技术全面,但在某些方面并不具有独特性, 比如有些美发师就擅长理平头,有些人刀剪工熟练、有的把握最新流行趋势。 3) 产品结构的不合理。 实际在美发行业利润的主要来源还是女人的烫与染,价格分别在 50 到 500 元不等,高 档店面的材料、工具、式样更有保证和可信性,这也是能支撑大的店面租金与装修费用的基础。 而小王的中高端客户的缺失使有利润的产品种类减少,而有利润产品中的烫与染多在30100 元左右,但水电费的增长,特别是化工原料价格的攀升,使利润的期望值大打折扣,而自己又不想使用劣质产品欺骗客户。 不久另一家与骑士规模相近的美丽时代,在离骑士不远的地方开业,前期促销价格理发 10 元。
6、办卡只有 7 元。烫染更有优惠,生意极为火暴,而骑士却不以为然,因为他的客户群是比较固定的。 小王只能望洋兴叹了,连我这个忠实的客户也开始动心了。 美发店的营销启示 美发行业同其他行业一样都面临着残酷的市场竞争,中小企业如何在激烈的市场竞争中寻找到自己的位置就尤为重要了。 1 ) 谨慎进入某一市场。 无论是进入一个新市场还是推出一款新产品,都要经过详尽的市场调研、市场细分和目标市场的定位,更重要的是对消费者的购买行为分析,单凭感觉、用热情是不够的,科学的分析、准确的定位才是关键。 2) 甘于为中低端客户服务。 既然选择了自主创业,在资金实力不足的情况下只能寻求投入产出的一个平衡,那么时间成本、
7、精力与体力都要大于原来,如小王可以适当地向下调整价格,建立会员卡,比如将理发价格调整为 8 元,办理卡可以赠送 2 次;对儿童、老人实行优惠 5 元,以期望能吸引更多的客户。 3) 生存比品牌更重要。 我们都清楚品牌的力量,但品牌的塑造是需要过程和时间的,如何生存是中小企业所关注的,只有生存才能谈发展。许多企业上市初迷恋品牌的战略,在轰轰烈烈之后便变得好毫无声息,因为没有利润支撑企业的后续发展。小王最紧急的是找到一个可以创造利润的方法和途径 4)远离竞争,寻找新的蓝海。 竞争的最高境界就是远离竞争,与其在竞争激烈的本地市场拼搏,不如寻找有适合自己的消费市场。建议小王可以重新寻求店面位置,装饰店
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