销售人员职业技能与素质训练(一).doc
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1、内训教材:销售人员职业技能与素质训练( 一)1 如何识别客户的利益点 内容及进行项目 内容 特性指产品设计上给予的特性及功能。 优点指产品特性的利益。 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 将特性转化为特殊利益的技巧: 步骤 1:从事实调查中发 掘客户的特殊需求; 步骤 2:从询问技巧中发 掘客户的特殊要求; 步骤 3:介绍产品的特性 (说明产品的及特点); 步骤 4:介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点); 步骤 5:介绍产品的特殊利益。 为客户寻找购买的理由: 商品给他的整体印象 成长欲、成功欲 安全、安心 人际关系 便利 系统化 兴趣、嗜好 价格 服务 进行项目 完成练习 十四:特性、
2、优点及特殊利益的练习。 20 分钟内训教材:销售人员职业技能与素质训练( 一)2 将特性转换成利益的技巧 大家已经知道了,产品的特性是指 产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性,例如:从材料着手:如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺;从功能着手:如录影机具有定时录影的功能;从式样着手:如流线型的设计。 每一样产品都有它具有的特性,不管您知不知道它是什么或会不会使用,它已存在产品身上。 而产品的优点则是指产品特性的利点,如:棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻;传真机有记忆装置,能自动传递 到设定的多数对象;组合的隔 间能随时移动等。 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求,例如: 您
3、每天都要和国外各分公司联络,因此使用 传真机的速度 较快,能 节省大量的国际电话费。 牙膏有苹果的香味,闻起来很香,让您家的小朋友每天都喜 欢刷牙,可避免牙齿被蛀。 这双鞋是设计在正式场合穿的,但鞋底非常柔 软富有弹 性,很适合步行上下班的您来穿。 特性及优点是以厂商设计、生 产产品的角度, 赋予商品的特性及 优点能满足目标市场客户层的喜好,但不可否认 的一个事实是每位客户都有不同的 购买动机,真正影响客户购买决定因素,绝对不是因 为商品优点和特性加起来最多而 购买。您的商品有再多的特性与优点,若不能 让客户知道或客户不认为会使用到,再好的特性及优点,对客户而言,都不能称为利益。 反之,若您能
4、发掘客户的特殊需求,而能找出产品的特性及 优点,满足客户的特殊需求,或解决客户的特殊问题 ,这个特点就有无穷的价值, 这也是销售人员们存在的价值,否则根本不需要有销 售人员。而 销售人员对客户最大的 贡献,就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。 如何让客户得到最大的满足呢?销售人员带给客户累积的特殊利益愈多,客户愈能得到最大的满足。 也就是说,我们要掌握将特性 转换成特殊利益的技巧,具体步骤如下: 步骤 1:从事实调查中发掘客户的特殊需求; 步骤 2:从询问技巧中发掘客户的特殊要求; 步骤 3:介绍产品的特性 (说明产品的及特点) ; 步骤 4:介绍产品的优点 (说明功能及特点的
5、优点) ; 步骤 5:介绍产品的特殊利益(阐述产品能满足客户特殊需求,能带给满足客户特殊需求)。 为客户寻找购买的理由 想想看为什么客户向 A 公司投保而不向 B 公司投保呢?其实 A、B 两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把 钱存在 A 银行而不存在 B 银 行呢?A、B 两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢 到某家饭店吃饭,而 这家饭店又不是最便宜,您仔 细想想看,当您决定购买一些东 西时,是不是有 时候您很清楚您 购买的理由?有些东西也许您事先也没想到要购买,但是一旦您决定 购买时, 总 是有一些理由支持您去做这件事。 我们再仔细推敲一下,这 些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我
6、一个朋友最近换了一台体积很小的微型车,省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点,但内训教材:销售人员职业技能与素质训练( 一)3真正的理由是她路边停车的技术太差,常常都因停 车技术 不好而发生尴尬的事情,这种微型车,车身较短,它能完全解决我这位朋友停车技术 差的困扰,她就是因为这个利益点才决定购买的。 因此,我们可从探讨客户购买产 品的理由,找出客 户购买 的动机,发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买东 西有哪些可能的理由,能帮助您提早找出客户关心的利益点。 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由: 商品给他的整体印象 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。 “劳力士手表”
7、、 “奔驰汽车”虽然是不同的商品,但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的 诉求,最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人,您在销售时,不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。 成长欲、成功欲 成长欲、成功欲是人类需求的一种,类似于马斯洛所说 的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率,想要自我提升的人就要到 电脑补习 班去进修电脑;想要成为专业的经纪人,就会参加一些管理的研 习会,上 电脑课 ,参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求, 这种需求是这些人关心的利益点。 安全、安心 满足个人安全、安心而设计 的有形、无形的 产品不可胜 数。无形的产品如各种
8、保险,有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人 员,提到每次有家 长带小朋友 购买玩具时,由于玩具种类很多,很难取舍,但是只要在关键时机,巧妙地告诉家长,某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时,家 长们几乎都立刻决定购买 。 人际关系 人际关系也是一项购买的重要理由。例如 经过朋友、同学、亲戚、师长、上 级们的介绍,而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。 便利 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自 动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由,电脑软件设计时 的简便性也是客户发展的重点,便利性是打动许多人购买的关键因素。 系统化
9、随着电子技术的革新,现 在许多企业都不遗余力地进 行着工厂自动化、 办公室自动化(OA)的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓 OA 产品的时候,普遍都以能否构成网络为 条件而选择, 这即是因系统化的理由而 购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客 户能引起关心的利点。内训教材:销售人员职业技能与素质训练( 一)4 兴趣、嗜好 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好 结合在一起,抓住这点诉求,一定能让双方尽欢。 价格 价格也客户选购产品的理由之一,若是您的客 户对价格非常重 视,您就可向他推荐在价格上能满足他的商品,否 则您只有找出更多的特殊利益以提升 产品的价值,使他认为值得购
10、买。 服务 服务分为售前、售中及售后服 务。因服 务好这个理由而吸引客 户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是;售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此,服务也是您找出客户关心的利益点之一。 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点,只有客户接受您销售的利益点,您与客户的沟通才会有交集。 成功导航:产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 客户特殊需求 特性 优点 特殊利益 银行柜台希望主动更换客户使用的原子笔,不要等到写不出来时,由客户告知才更换,造成银行服务品质差、管理不善的印象。 透明原子笔。 能看得见原子笔油墨的使用状况。 您清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久,能让您简单地
11、进行主动更换的动作,让客户在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上,赢得客户的信誉。 情报单位,使用传真机接收资料时,不希望被第三者看到,以免信息泄露出去。 传真机附记忆装置,需密码才能将资料印出来 指定人接收,防止资料外泄 贵单位机密性的传真文件特别多,若每次都事先联络后,再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的型传真机,附有记忆装置,并有用密内训教材:销售人员职业技能与素质训练( 一)5码指定专人接收的软件设计,透过这种方式接收资料,您再也不用耽心资料外泄的问题。 客户的头皮屑特别多,常常在开会或用餐时无意间搔抓,而让头皮屑坠落四处,造成尬尴的场
12、面。 洗发精能将头皮屑固定在发根 头皮屑不易看到,且不易掉落 头皮屑是很多人都困扰的问题,但目前也没有任何药物能清除或减少头皮屑。这种洗发精除了能清除污垢、滋润头发外,它还能将头皮屑附着于发根上,须以水清洗才会掉落,能让您在任何场合中都不再为恼人的头皮屑伤脑筋了! 客户经常开车到各地洽谈业务,有时需要在车上过夜或做较长时间的休息。 车子的座椅能180 度平放 能躺下休息 您看,这个座椅能 180 度地平放,当您长途驾驶感到疲惫,想要休息片刻时,您能很舒适地躺下做充分的休息,让您迅速解除疲劳,精神百倍。 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯 ,让它变成您的一种自然反应后,您就能成为
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- 销售 人员 职业技能 素质 训练
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