把客户观念引进媒体内部.doc
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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密把客户观念引进媒体内部把客户引进传媒业内部的必要性与必然性 2003 年 11 月 24 日,新京报以全国治理党报刊 1452 种为题,报道了“中央报刊治理工作协调领导小组会议”的概况:“ 治理党政部门报刊散滥和利用职权发行工作开展 4 个多月来,各地各部门按照中央要求,迅速行动,周密部署,落实报刊调整方案,纠正各种摊派和变相摊派行为,治理工作取得阶段性成果。全国纳入本次治理的党政部门报刊共有 1452 种,其中停办 673 种,划转 302
2、 种,实行管办分离 289 种,改为免费赠阅的 87 种。” 报道最后指出: “减轻基层和农民订阅报刊负担初见成效,受到广大干部群众衷心拥护。刘云山强调,任何报刊都不得向基层和农民搞摊派。要加大督察力度,采取有力措施,坚决查处各种摊派和变相摊派行为。” 2003 年 11 月 28 日,人民日报以全国 677 种报刊停办为题,报道了“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行工作”取得的阶段性成果全国 677 种报刊停办。 为什么这 677 家(以人民日报为准)报刊被停办?先让我们来看一组资料: 2003 年 8 月 22 日,南方周末以中国启动最大报刊改革为题,报道了中国报刊的强行摊派为基层组织造成
3、的负担:“朱玉龙所在的那个小小乡政府,每年上面压任务和强行摊派的订报费,最高时竟多达十五六万元。”“该乡 1.8 万多人,几乎人头摊报费近十元。” “据新华社报道,在某省,目前进入农村的报刊达 106 种之多,全省村级组织平均报刊订阅费为 2729 元,其中最高的行政村达 12515 元。” 分析以上这些数据和报道,我们至少可以得出以下信息: 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密一、这些报刊大都是被各种上级主管部门强行摊派下去的,而不是这些报刊的客户终端各企事业单位和各基层组织或
4、个人主动订阅的; 二、这些报刊的主办者和经营者都是官老爷一样高高在上的,而不是平等地、主动地与终端客户们沟通的; 三、这些报刊的主办者和经营者的目的,不是也没能更好地向各企事业单位、各基层组织和个人提供更多的有效的信息或服务,帮助企事业单位或个人更好地发展,而更多的是为了为官者捞政绩,政绩上、经济上“创收” 、“增收”; 四、这些报刊并不是为广大读者喜闻乐见的,而是“群众反映强烈” ,是为广大基层组织和群众深恶痛绝的。 出现这种现象的根源在哪里呢?“根源就是权力在里面。” 中国报业协会行业报委员会会长吕华麟一针见血地指出,“中国新闻媒体实行部门主管制,一旦与部门的行政权力相结合,这种摊派难以避
5、免。” 中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武则指出,“虽然我国已经是社会主义市场经济,但媒体市场却还有大量的计划经济因素,很多资源由行政力量来配置,因此,我国的报刊业现状是与市场经济相背的。” 那么,这些报刊的经济效益如何呢?宋建武提供了一组调查数据:“我国媒体的发行市场规模在 160 亿到 200 亿之间,仅国家统计的公款征订部分资金约 60 亿100 亿,占 30左右;2137 家报纸中,约有 1250 种报纸以公费订阅为主,占一半以上。”这也就是说,报刊摊派征订的结果,是不少人不少机关拿着国家的钱,订阅着用国家的钱出版的报刊,仅这一部分开支,全国人民平均每人每年就达 5-8 元! 这
6、样做的结果,自然就会出现不当家不知柴米贵、崽卖爷田不心疼的局面,如此,又怎能促进传媒业的竞争与发展?怎能“以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人,”?怎能促进我国社会的进步和经济的发展? 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密正是早已看到了传媒改革势在必行,1984 年 12 月 29 日,国务院就下发了国务院关于对期刊出版实行自负盈亏的通知,通知开门见山指出:“为了促进各类经过批准、在出版行政管理部门正式登记的期刊提高质量,加强管理,改善经
7、营,实行自负盈亏,以适应四化建设和经济改革的要求”比较明确地给我们指出了中国期刊改革的道路就是走市场化道路。 然而,改革的结果如何呢?“以前也要取消过,结果越取消越多。前几年区县有报纸的还少,现在许多地方都有了。”这就是中国报刊改革给山东某地区报记者刘玉岗留下的印象。 中国的传媒改革之路难道真的如此艰难? 笔者以为这个话题牵涉到为谁改,谁来改,如何改的问题。而前文所引之数据,已足以说明中国媒体之改革,为民改,为国改,为市场改;谁来改的问题似也不用多说,我们自己的问题,“ 洋” 人来了做不了,其他行业的人来了也改不了,最根本的办法还是由我们传媒业自己来改;对如何改的问题,笔者以为首先要 把市场观
8、念引进传媒业 回顾我国半个多世纪的发展、二十年的传媒改革,我们不难发现,中国报刊改革并不是一无成效的,尽管这种改革直到上个世纪 90 年代才真正在传媒业实施,但毕竟原来那些吃大锅饭的媒体,已经意识到了市场观念的重要性,并正在朝着健康、良好的方向发展。 曾几何时,“ 事业化编制,企业化运作 ”的口号在传媒界甚嚣尘上,红火一时,不少传媒老总更是把“ 第二次创业 ”整天挂在嘴上。然而,认真观察与思考之后我们便不难发现,绝大部分媒体的所谓“企业化运作” ,一是表现在经济的自收自支、 “自负盈亏”上;二是表现在采编与经营的分立上,即专门成立了发行部与广告部,将发行权、广告权与 中国最庞大的下载资料库 (
9、整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密采编流程完全分开;三是表现在传媒人才的“竞聘上岗” 上,一年一大改、半年一小改的竞聘机制在业界屡见不鲜,传媒业的人才流动也显得异常活跃。 应当说,传媒业实行了“企业化运作” 的以上三点,向市场经济已经迈进了一大步。但是,传媒业有了这几点改进是不是高枕无忧,就可以保证它的生存及其继续发展了呢?答案显然是否定的。要让传媒业在市场中生存和发展,我们就必须以企业为参照系。 审视近年来国内外迅速崛起的知名企业,我们便不难发现,真正使企业在激烈的竞争中脱颖而出的,并不仅仅是脱离对政府
10、的依附而采取了自负盈亏、生产与经营分离、员工竞聘上岗等种种措施的企业,更多的则是那些有着杰出的管理者、准确的市场定位、远大的发展目标、切实可行的计划、以客户为中心的经营理念和优秀的核心团队的企业,他们才是市场经济中的弄潮儿。 笔者以为,这些因素对中国传媒业来说也同样重要。 首先,杰出的管理者是优秀的传媒个体所必需的。这些管理者必须有远大的奋斗目标、非凡的战略眼光、宽广的胸怀、任人唯贤的魄力、超凡的决断力等。目标不能赚钱,但没有目标就不可能赚大钱。只有传媒个体的领导人具有远大的目标和非凡的战略眼光,才可能为传媒个体制定远大的目标,建立自己的核心领导团队,为媒体准确地定位,才可能把客户的利益放在最
11、重要的地位;领导人要具有宽广的胸怀,任人唯贤的魄力,才可能看到人才的长处,为每一个下属提供广阔的张扬个性、发挥才干的舞台,才能制定高效的、切实可行的绩效考核与激励机制,使下属不断进步,不断成长,使媒体成为一个“动成长 ”媒体。只有领导人具有超凡的决断力,传媒个体才可能抢占先机,先发制人,而不至于上下浮动,左右摇摆。 有这样一个故事:一个老太太去买李子,他进到市场后,第一个卖李子的问她:“老太太,您想买点什么?”老太太说:“ 想买点李子。你这李子酸不酸?”卖李子的随口就答道:“不酸不酸,我这李子个大汁多,又软又甜。您要多少?” 老太太说:“不酸的 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所
12、有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密不要。”转身走了,弄得卖李子的直纳闷:老太太怎么专门挑酸的呢?第二个卖李子的看到老太太,问:“ 老太太,您想买李子是吧?您想要酸的还是要甜的?” 老太太说:“我想买点酸的。你这李子酸吧?”卖李子的说:“ 我这儿的李子有酸的有甜的,个儿大汁多。您要多少?” 老太太一看有酸的,就说: “那我买两斤吧。 ”老太太转到了第三个卖李子的那儿,卖李子的问老太太:“老太太,您想买李子是吧?您想买酸的还是甜的?”老太太说:“ 我已经买了两斤了。 ”卖李子的就很惊奇: “老太太,别的老人都喜欢吃甜的,您怎么买酸
13、的啊?” 老太太就说: “我儿媳妇有喜了,光想吃酸的。 ”卖李子的就明白了:“那您家住哪儿啊?这两斤李子我让人给您送去;您这么大岁数了,天天来买挺不方便,您买这两斤几天能吃完?”老太太说:“ 两天我儿媳妇就吃完了。 ”卖李子的忙说:“那我后天再让人给您送去两斤,以后每隔两天我就送一次,不多收您钱。” 面对同一个客户,第一个卖李子的没有拿到订单,第二个卖李子的做成了第一笔生意,而第三个卖李子就凭着他的强烈的“客户意识” ,发现了客户的内在需求,获得了一个长期订单。 把客户概念引进传媒内部有何好处? 当中国传媒业走入二十一世纪的时候,我们必须思考的是,我们如何才能更好地生存下去并不断发展? 且让我
14、看看目前我们的传媒业管理现状是怎样的呢?前面已经说过,目前媒体的“企业化运作” 还主要停留在经营部与广告部的对外层面上,还存在着各种各样的缺点与弊端笔者此前已经成为专文中国传媒管理十大弊端,这里不再一一赘述。而具体到传媒业内部,经营部和广告部也并没有把服务对象看作自己的客户,而是把对方仅仅看作是自己的广告主和购买对象;在采编部门,稿件评选模式一般也都是采用读者评判、编辑部内部评判、由领导评判和专家评判等四种评审办法。也就是说,编辑部生产出来的产品,价格并不是由市场决定的,而是以各种评判为标准,最终由采编部门自己最终决定的。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在
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