营销管理精华(doc 21).doc
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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密营销管理精华I 篇 认识营销 管理 ? 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别,以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势,则应该在努力增加总顾客价值的同时,减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益;后者
2、要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格,简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。 ? 攗 ZQ( 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是 TCS总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说,顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而,一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金,包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 X?PP 腡 一个强有力的公司应在 4 个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力,这 4 个过程是:新产品实现过程、存货管理过程、订单-付款过程和顾客服务过程
3、。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中,公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴,包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争营销网络在竞争。 :鎅?Q?泭 丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的 5 倍。因此,营销的一个主要工作是保持顾客,保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦,营销者应该增加财务或社会利益,以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。 谥?起? 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天
4、的公司,如果它想保持偿付能 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密力和盈利的话,别无选择,只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。 Ugm ?z?营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一,他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二,他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等都必须执行高标准。在所有这些活动中,营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。 捓?. ,uk 洂 第三章通过市
5、场导向的战略计划赢得市场 嶷広:蹙浣 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间,建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展。 曝 夸UD 高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望,有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源,发展并使企业走向成功的公司组织文化。 ?疌櫭 惷?公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架,根据这个框架,各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下 4 项活动。 Z,鍙 匄 o?l 确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上,
6、强调公司的主要政策,并明确公司要参与的主要竞争范围; 諸 V 賎) l 建立战略业务单位。一个战略业务单位在计划上能独立,有特定的竞争者和管理,能成为一个利润中心; 働躢撱埰 l 为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃,它包括波士顿公司的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。 k 凁?A 徺 l 计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长(市场渗透、市场开发和产品开发)、一体化成长(后向、前向和水平一体化)和多样化发展(同心、水平、跨行业多样化),来确定机会。 ?lt;,範 Q趓 每个独立的业务战略计划包括下列活动:确定
7、业务任务,分析业务单位外部机会威胁,分析业务单位内部的优势与劣势,制定目标,形成战略(它可能包括参加战略联盟);制定坚持性计划,执行计划,并收集反馈信息和进行执行控制。 ?=?e?营销计划工作过程分 4 步进行:分析营销机会;设计营销战略;计划营销方案,它要求选择营销组合(4Ps:产品、价格、地点和促销);组织、执行和控制营销努力。 匐 Z 掑績滅? 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一,
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