逆向营销案例-爱芳公司.doc
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1、逆向营销案例爱芳公司实行多样化,是美国经济发展的一个基本推动力量。在许多情况下,它是大多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲,多样化的强烈要求,存在于各种形势中。在经营顺利时,公司要向新的方向扩张,以取得联合的共同优势和品牌名望;经营不善时,公司就要另谋生路。这两种策略,都是典型的自上而下的组织变动措施,而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱;“经营不善”就转入新领域的策略,会造成与线性扩张同样的许多问题。爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时,爱芳公司放弃了这方面的经营,买了两个香水公司。1经营状况陷入困境时不幸的是,几个高层领导恪守“山穷
2、水尽疑无路,柳岸花明又一春”这句格言。对于这一熟悉的格言,他们有他们自己的理解。他们认为,一旦某项业务陷入困境,就应开展其它业务。当几个精明人一直在为此事奔忙时,下层管理人员告诉董事会:市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了,因为市场已经发生了变化,为共同获利采取的行动,却得了个“偷鸡不成,倒蚀一把米”的结局。你将读到的下面这件事,是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当其他经理觉察到,由于部分高层管理人员的失误,造成了利润亏损,他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘,所有这些,对于企业的主要生意来说,都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会,而变成一种“收获”模式付出的多,收入的少
3、。有时,你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时尚,没有一夜之间就消失的生意。进一步讲,当你追逐一个别人已经占据优势的新市场时,你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大改进上进行投资。改变主题,会导致你错过近在眼前的绝好机会。2爱芳的拜访爱芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者爱芳公司发现,当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店,转移到非常易于选购的杂货店和连锁零售店时,生产就不太好做了。最突出的问题是,家庭妇女不再是整天呆在家里,坐等爱芳小姐拜访了。当邮购样品风行并变得成熟起来时,美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这
4、也正是爱芳公司改变策略,开始经营超出香水范围、获利高达 20 亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内,他们就操纵了凯瑟琳丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有限公司。几个月后,他们又兼并了帕夫姆斯斯特恩公司。该公司生产了“佩里埃利斯”女性香水,以及“奥斯卡蒂拉伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”男性香水。这一逻辑无懈可击,爱芳公司转向“设计师香水”,并通过百货商店经销。在董事会上,或许这会被认为并不难以推销,因为呆在家里的妇女越来越少,他们都在外工作,而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容集团领导人詹姆斯普雷斯顿在报告中指
5、出的,“在 20 世纪末期,哪能找到税前利润为 13%16%,而又有股票收益的买卖呢?”假如你被任命为爱芳公司负责市场营销的新任经理,你将如何采取措施呢?你的分析将从何处入手呢?3面临的问题你的任务相当艰巨。首先,爱芳公司的新竞争对手埃斯蒂劳德和卡尔文克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手;其次,近年来,“设计师香水”的市场销售已经不畅;第三,超出爱芳经营范围的、“设计师香水”品牌方面的促销和广告的类型,爱芳公司的惯例截然不同,其神奇与狂想已与其耗费达到了同样的高度。显然,要想成功地完成这么艰巨的任务,必将会费大量精力。当这一切正在实行的时候,将对你的主要生意产生怎样的影响呢?因为爱芳公司的化
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