亲历“精细化营销”.doc
《亲历“精细化营销”.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《亲历“精细化营销”.doc(14页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、亲历“精细化营销”前言SC 企业是国内一知名彩电企业。近年来,随着市场竞争加剧,产品零售价格大幅下降,行业利润空间大大压缩,整个彩电业从早期的“暴利行业”转为现今的“微利时代” 。SC 也难免遭受城门之殃,其市场表现和行业影响力都有下滑的趋势;与此同时,以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业在全国各地疯狂扩张,跨国巨头虎视眈眈,同行业中的竞争对手纷纷加大市场投入力度,企业自身营销费用同步剧增,SC 陷入内忧外患的困境。为了走出“微利时代”的困境,SC 决定尝试“精细化营销 ”。2002 年 3 月,SC从全国近百家销售分公司中挑选出重庆、南京、宁波等五个分公司作为“精细化营销”的试验点。受总部委
2、托,我调任宁波,负责宁波分公司的精细化营销实践。这也成了我难忘的一次“精细化营销”实践经历。总部营销政策初到宁波,我除了携带一些必要的随身用品之外,其他的就是总部为实施“精细化营销”而制定的一些营销政策,这也成为我在此后 8 个月实施“精细化营销”的“红头文件” 。总部为试验“精细化营销”而制定的营销政策内容主要包括:确定重庆、南京、宁波等五个销售分公司为公司“精细化营销”试验点,总部对这五个分公司实施充分放权,分公司自主经营,自负盈亏,独立核算,实行成本效益综合考核制度。“精细化营销”试验点的分公司实行经理责任制,除了总部派出的财务人员以外,当地分公司经理自主 决定分公司其他人员的聘用,包括
3、项目主管、业务员、卖场促销员、售后服务人员、库房管理员以及其他后勤人员的选聘;经理决定下属员工的工资、奖金和福利;总部不干涉分公司任何具体业务工作,分公司自主选择当地经销商。在利益分配方面,总部对每个产品都确定一个红线价,然后按照 12 个百分点给分公司提成;分公司的冲帐价如果超过红线价,超出部分的 70%收益归属分公司,30% 由总部提留;除了厂派员工的基本工资和固定的一笔市场建设费用之外,总部不再给予分公司任何费用,分公司通过营销操作,自主定价,从市场上挣取各种收益,以便支付员工工资、奖金、福利、必要的财务报帐、市场建设费用、广告宣传投入等开支。对于工程机(集团购买) ,价格由总部确定,总
4、部按 1.8%给分公司分成。对于专业家电连锁企业,总部与之签定全国性合作协议,确定返利点数,同时给分公司一个红线价,分公司再与当地连锁分店协商,共同确定在当地市场上的供货价和零售价,以及返利点数。总部将强化对分公司的考核,其中不仅包括销售方面的考核(如销量、销售额、市场份额) ,同时包括财务方面的考核。分公司财务系统采用统一的 ERP 管理,经销商每天的进货量、销售量、库存量必须及时上报总部,分公司每月的出库货款、实际回款、应收款项、冲帐数额纳入总部单独考核之中。总部对每个“精细化营销”试验点确定一个应收款项标准,超出这个标准,总部将对该分公司实行惩罚,并停止发货。市场背景资料宁波彩电市场一直
5、发展迅速。作为沿海地区著名的港口城市,宁波外向性经济发达,民营经济遍地开花,当地居民消费能力很强,加上国家、地方大力进行基础设施投资,房地产开发日新月异,外来人口不断涌入,市场容量不断扩大。背投、等离子、液晶、逐行扫描等高端彩电产品在当地也颇有市场。从商业流通渠道来看,当时,国内知名专业家电连锁企业永乐已进入到该地区,并开了多家分店,苏宁、国美也正在紧锣密鼓筹划进军涌城家电市场,本土家电经销商也计划向周边市场建立连锁企业,应对日趋激烈的市场竞争。传统的家电巨子大型百货公司开始逐步退出彩电市场,一些百货公司将家电产品定位于中高端产品,但形势不容乐观。个体、民营经销商日益崛起,当地商业流通领域正面
6、临巨大变化。由于市场容量大,增长迅速,竞争品牌也非常多,国内外知名彩电品牌产品几乎都进入了宁波市场,并且这些品牌都对宁波市场投入重金,因此市场竞争愈演愈烈。SC 品牌在全国彩电业知名度颇高,但在宁波市场,品牌影响力有限。一方面是市场竞争品牌众多,尤其是宁波靠海,当地消费者宠信进口品牌;另一方面,SC 品牌的定位与当地消费者的消费心理有偏差,在宁波市场,SC 品牌美誉度居中,价格偏低,质量优势不明显,卖点不突出,消费者对 SC 品牌不是很“感冒” ,市场认可度不高,因此,SC 品牌在宁波市场销量一般,市场份额还有下滑的趋势。在渠道方面,SC 做得也不是很成功。由于前几年遗留问题太多,许多经销商对
7、经销 SC 彩电心存疑惑,加上 SC 近年来市场表现远不如某些竞争品牌,广告宣传投入力度不大,市场价格秩序混乱,利润空间不大,许多经销商都对经销 SC彩电信心不足。而当时总部正计划将营销重点从微利、甚至亏本的普通彩电领域转向高利润的高端彩电领域,背投、等离子被确定为公司新的销售重心和利润增长点。宁波作为长江三角洲一带新崛起的明星城市,高端彩电市场容量惊人,被列入总部重点攻打的市场。因此,我们在宁波, “只许成功,不许失败” 。“精细化营销”成就梦想“精细化营销”就是企业恰当地、贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,它是与粗放营销相对应的。根据总部的营销思路
8、,结合宁波市场的现况,我们抓住营销最核心的两个要素:成本与效益,在成本与效益上下功夫,开始了我们在宁波市场的“精细化营销”实践,最终给总部交了一份满意的答卷,并为公司在全国范围内实施“精细化营销”提供了事实依据。在实施“精细化营销”的过程中,我们没有拘泥于长篇大作的条条框框,也不受制于营销界所谓最新理论研究成果的局限,而是充分发挥了总部给予的放权、自主经营,结合当地市场环境,因地制宜,确定了“成本精细化营销”和“效益精细化营销”两个基本的营销策略,实现了 SC 品牌在宁波市场重获新生的梦想。成本精细化营销企业存于市场上,最根本的目标就是追逐利益,求得继续生存和发展的机遇。根据一个简单的公式:企
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 亲历 精细 营销
限制150内