赢在终端系列之产品静销力—从XX集团产品策略看饰品企业如何运作产品静销(doc 14).doc
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1、 赢在终端系列之产品静销力从 XX 集团产品策略看饰品企业如何运作产品静销前言:产品静销力是指在没有任何诸如广告、促销等动销手段的情况下,并剥离出公司品牌对产品的拉动作用,单靠产品自身的吸引而产生的静态销售牵引力量。其实,任何隔离营销各要素之间联系的做法都是错误的,本文并无隔离各营销因素联系的想法,而是侧重对产品静销力的分析,目的是和读者更加深入的探讨产品静销力模型,更为细致的去分析企业该如何更好运用产品静销力模型。浙江 XX 饰品有限公司是 XX 集团的骨干企业,坐落在享誉中外的国际商贸城义乌,是中国乃至全世界上集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的规模最大的饰品企业。公司始建于 1995 年
2、 7 月,现占地面积达 9 万平方米,厂房建筑面积 12.8 万平方米,员工5300 余人。经过十年的艰苦创业,是中国饰品行业的龙头企业,浙江省饰品行业协会会长单位,也是目前国内最大的金属镀层流行饰品生产基地之一。公司主要生产金属镀层流行饰品,现有“XX”、 “XX 希宝”两大品牌,有合金、爪链、纯银、水晶、压克力等五大系列,共 20 余类别 20 多万个品种;XX 饰品销售网络覆盖中国,已在大陆 16 个主要城市设立分公司及超大卖场,并在香港、法国、迪拜拥有分支机构,并出口欧、美等 70 多个国家和地区。2006 年 5 月 23 日,我司总裁孙东波先生致电 XX 饰品周晓光董事长,双方就彼
3、此信息进行了交流。通过双方充分交流、相互了解、坦诚相对后,明确了客户需求,继而遵循优势互补的原则,正式签约 XX,开始了和 XX 的合作。在产品制定策略的时候,我们在系统制定策略的同时,重点围绕如何打造单品溢价能力这个中心,从产品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等 6 个方面入手,建立了单品溢价能力提升系统。如下图所示:经过几个月的合作,取得了显著成果。 在产品静销力的提升方面,我们坚持以“产品策略单品溢价系统产品静销力 ”这样一个从大系统到小系统深入贯彻的思路。现将 XX 饰品如何打造其“产品静销力” 作深入分析,和读者分享。一、行业浅析产品静销力模型导入背景饰品行业自 80
4、年代进入中国以来,至今已有 20 多年的发展历史,经历了产品概念期、市场导入期、从 04 年开始步入了快速成长期。如下图所示:产品概念期阶段,产品主要是从香港等地进口,饰品主要是伴随着家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等渠道分散式销售。90 年代末期,随着中国的经济的不断升温,广州、上海、北京等地出现了饰品专营店,但整个行业的竞争还不是那么激烈。04 年开始,随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求与日俱增,市场正处于高速增长的黄金时期。由终端主导的多渠道分销模式成为现阶段饰品行业渠道主体,同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。从宏观上来看,经过了 20
5、多年的发展,形成了四大产品生产基地:1)华南基地,特征是,主要以香港的设计风格为主,产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2)闽浙基地,这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计,产品绝大部分出口。其特征是产量规模化,在价格上极具竞争优势。在近年来,国外大型的跨国公司的采购中,这些厂家的产品都被列为采购之列。3)青岛基地,这部分厂家大多数为韩国厂商,其设计一般不外露,产品直接出口韩国,日本和美国等地。4)零散基地,这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。同时,也形成了以成都为中心的西南片区、以广州
6、为中心的华南片区、以哈尔滨大连为中心的东北片区、以上海为中心的华东片区四大消费片区。 从微观上来看,虽然诞生了诸如伊泰莲娜、威妮华、晶晶等知名品牌,但行业集中度不高,没有任何一家的市场占有率能够超过 5。拥有全国性网络的厂家非常少,能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。行业内从生产技术到营销管理水平还比较低。伴随着中国饰品行业的高速增长,行业竞争也日益激烈。中国饰品行业面临着种种威胁。首先,国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场,纷纷进入抢占市场份额。其次,中小企业以模仿设计的产品低价销售,扰乱市场,影响整个饰品行业的形象。最后,水晶、琉璃等饰品近年来逐步流行,削弱了消费者对于水钻、合金等饰品
7、的倾向。在竞争激烈的环境中,也并非是无处谋生。首先,随着经济发展和生活水平的提高,女性对流行饰品的需求持续增长,市场潜力巨大。其次,饰品行业的整合是发展趋势,对有实力的企业来说,是一个来之不易的机会。最后,饰品行业尚未形成强势品牌,伊泰莲娜等知名品牌尚未占领足够的市场份额,众多中小企业的生存还尚有一席之地。因此,不管市场竞争如何激烈,只要企业做足体系营销的文章,将战略执行到位,将系统合整合的观念贯彻到底,那么市场份额的抢占,竞争能力的提高就指日可待的事情。然而目前,体系营销、整合传播等等概念虽然深入人心,但无论是体系营销还是整合传播的先进性,不在于它的理论有多么先进,而关键是细节的深入和执行的
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