弱势者的营销战略.doc
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1、弱 势 者 的 营 销 战 略 成 功 营 销 王 伟 群 刘 蔚 王 卓 兰 茂 勋 彭 强至 少 在 我 们 截 稿 的 这 一 天 , 乐 凯 与 富 士 的 合 资 前 景 依 然 暧 昧 。上 月 末 , 一 篇 名 为 “柯 达 棋 输 一 招 , 乐 凯 富 士 合 资 感 光 行 业 大 变 局 ”的文 章 报 出 “重 大 新 闻 ”乐 凯 和 富 士 将 于 7 月 中 旬 召 开 新 闻 发 布 会 正 式对 外 公 布 合 资 事 宜 。 随 即 双 方 各 自 否 认 了 媒 体 所 披 露 消 息 的 真 实 性 , 但 却 都 留有 余 地 , 明 眼 人 一 眼
2、 就 可 以 看 出 , 媒 体 所 报 绝 非 空 穴 来 风 。然 而 , 我 们 所 关 注 的 并 不 是 乐 凯 、 富 士 究 竟 能 不 能 合 资 成 功 , 而 是 在 中 国这 样 一 个 巨 大 的 感 光 市 场 上 , 原 柯 达 、 富 士 、 乐 凯 三 足 鼎 立 的 战 略 格 局 将 发 生一 个 怎 样 的 变 化 ? 作 为 绝 对 领 先 的 行 业 领 导 者 柯 达 公 司 是 否 将 因 为这 样 一 个 合 资 举 动 , 而 陷 于 被 动 与 不 利 之 中 ?老 二 、 老 三 紧 密 携 手 , 共 同 向 行 业 老 大 发 起 挑
3、战 和 进 攻 , 这 就 是 行 业 挑 战者 的 重 要 战 略 。 我 们 看 到 , 惠 普 、 康 柏 之 联 合 , 成 为 了 蓝 色 巨 人 IBM强 有 力 的 挑 战 者 ; 科 龙 、 美 菱 之 携 手 , 意 在 掀 动 冰 箱 老 大 海 尔 的 宝座 在 任 何 一 个 细 分 市 场 上 , 都 会 有 各 自 的 领 先 者 或 领 导 者 , 比 如 可 口 可 乐 、宝 洁 、 通 用 汽 车 等 。 同 样 , 在 他 们 周 围 , 还 有 着 一 群 虎 视 耽 耽 的 挑 战 者 。 “当那 些 市 场 领 先 者 用 习 惯 方 法 经 营 业
4、务 时 , 挑 战 者 已 经 树 立 了 更 大 的 雄 心 壮 志 和使 用 较 少 的 资 源 正 在 扭 转 局 面 。 ”“在 行 业 中 占 有 第 二 、 第 三 和 以 后 位 次 的 公 司 可 成 为 居 次 者 或 追 随 者 公 司 。例 如 高 露 洁 、 福 特 、 百 事 可 乐 等 公 司 。 这 些 居 次 者 可 以 采 用 两 种 姿 态 中 的 一 种 :他 们 可 以 攻 击 市 场 领 先 者 和 其 他 竞 争 者 , 以 夺 取 更 多 的 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 ; 或 者 他 们 可 以 参 与 竞 争 但 不 扰 乱 市 场 局
5、 面 市 场 追 随 者 。”(菲 利 普 科 特 勒 )中 国 市 场 的 竞 争 日 趋 激 烈 , 在 任 何 一 个 行 业 或 者 同 一 个细 分 市 场 上 , 都 有 多 个 产 品 或 品 牌 在 竞 争 。 面 对 一 个 看 似 饱 和 、 过 度 竞 争 的 市场 , 新 进 入 者 或 落 后 者 的 机 会 在 哪 里 ? 如 何 与 行 业 领 导 者 对 决 ? 如 何 在 敌 手 如林 的 商 战 中 获 得 一 席 之 地 、 生 存 、 发 展 并 且 壮 大 ? 这 是 众 多 企 业 面 临 的 共 同 的和 最 重 要 的 商 业 课 题 。目 前
6、国 内 IT、 汽 车 、 饮 料 、 家 电 等 市 场 , 已 经 出 现 了 若 干 个 成 功 的 “挑战 者 ”或 “追 随 者 ”, 他 们 成 功 的 轨 迹 蕴 藏 着 丰 富 的 商 业 方 法 、 管 理 工 具 和营 销 思 想 内 涵 , 具 有 极 高 的 普 遍 价 值 和 借 鉴 意 义 , 需 要 社 会 各 界 来 探 讨 、 挖 掘 。 成 功 营 销 本 期 以 “弱 势 者 的 营 销 战 略 ”为 题 , 分 析 行 业 中 居 次 者或 三 、 四 者 之 市 场 营 销 战 略 , 它 们 分 别 是 市 场 挑 战 者 战 略市 场 追 随 者
7、战 略市 场 补 缺 者 战 略市 场 扰 乱 者 战 略 一 、 市 场 挑 战 者 战 略每 一 个 屈 居 老 二 的 企 业 大 都 瞄 准 了 行 业 的 领 袖 , 梦 想 着 有 朝 一 日 取 而 代 之 。从 挑 战 者 变 成 领 先 者 , 可 选 择 的 途 径 有 三 种 :攻 击 市 场 领 先 者 。 挑 战 者 需 仔 细 调 查 研 究 领 先 企 业 的 弱 点 和 失 误 : 有 哪些 未 满 足 的 需 要 , 有 哪 些 使 顾 客 不 满 意 的 地 方 。 找 到 领 先 者 的 弱 点 和 失 误 , 确定 自 己 进 攻 的 目 标 。 例 如
8、 , 为 了 向 亚 洲 的 主 要 金 融 市 场 东 京 发 起 挑 战 , 香 港 和新 加 坡 采 取 的 策 略 是 向 顾 客 收 取 更 低 的 费 用 , 提 供 更 自 由 的 管 理 , 努 力 克 服 官僚 主 义 作 风 等 。攻 击 与 自 己 实 力 相 当 者 。 设 计 夺 取 它 们 的 市 场 阵 地 。攻 击 小 企 业 。 对 一 些 地 方 性 小 企 业 中 经 营 不 善 、 财 务 困 难 者 , 可 夺 取 它 们的 顾 客 , 甚 至 这 些 企 业 本 身 。连 横 伐 纵 。 与 同 行 业 的 竞 争 企 业 结 成 战 略 伙 伴 或
9、 者 整 体 合 并 。但 企 业 在 确 立 挑 战 者 的 战 略 之 前 , 一 定 要 充 分 地 审 时 度 势 , 把 握 时 机 。 而首 先 应 该 认 清 自 己 。 挑 战 者 要 成 功 地 进 攻 领 先 者 需 要 满 足 三 个 基 本 条 件 :1.拥 有 一 种 持 久 的 竞 争 优 势 , 比 如 成 本 优 势 或 创 新 优 势 。 以 前 者 之 优 创 造价 格 之 优 , 继 而 扩 大 市 场 份 额 ; 或 以 后 者 之 优 创 造 高 额 利 润 。2.在 其 他 方 面 程 度 接 近 。 挑 战 者 必 须 有 某 种 办 法 部 分
10、或 全 部 地 抵 消 领 先 者的 其 他 固 有 优 势 。3.具 备 某 些 阻 挡 领 先 者 报 复 的 办 法 。 必 须 使 领 先 者 不 愿 或 不 能 对 挑 战 者 实施 旷 日 持 久 的 报 复 。 如 果 没 有 一 些 阻 挡 报 复 的 办 法 , 拥 有 资 源 和 稳 固 地 位 的 领先 者 一 旦 卷 入 战 斗 就 能 用 进 攻 性 的 报 复 , 迫 使 挑 战 者 付 出 无 法 承 受 的 经 济 和 组织 代 价 。当 以 上 条 件 具 备 了 之 后 , 我 们 要 选 择 的 是 进 攻 的 战 略 。从 本 刊 精 心 选 择 的 “
11、百 事 可 乐 挑 战 可 口 可 乐 ”、 “朝 日 啤 酒 挑 战 麒 麟啤 酒 ”、 “蒙 牛 挑 战 伊 利 ”的 案 例 中 , 我 们 可 以 十 分 清 晰 地 窥 见 企 业 英 雄 们的 不 凡 之 举 。 选 择 进 攻 战 略正 面 进 攻 。 正 面 进 攻 应 是 集 中 全 力 向 对 手 的 主 要 市 场 阵 地 发 动 进 攻 , 即 进攻 对 手 的 强 项 而 不 是 弱 点 。 在 这 种 情 况 下 , 进 攻 者 必 须 在 产 品 、 广 告 、 价 格 等主 要 方 面 大 大 超 过 对 手 , 才 有 可 能 成 功 。 正 面 进 攻 的
12、胜 负 取 决 于 双 方 力 量 的 对比 。 正 面 进 攻 的 另 一 种 措 施 是 投 入 大 量 研 究 与 开 发 经 费 , 使 产 品 成 本 降 低 , 从而 以 降 低 价 格 的 手 段 向 对 手 发 动 进 攻 , 这 是 持 续 实 行 正 面 进 攻 战 略 最 有 效 的 基础 之 一 。侧 翼 进 攻 。 侧 翼 进 攻 就 是 集 中 优 势 力 量 攻 击 对 手 的 弱 点 , 有 时 可 采 取 “声东 击 西 ”的 战 略 , 佯 攻 正 面 , 实 际 攻 击 侧 面 或 背 面 。 这 又 可 分 为 两 种 情 况 : 一种 是 地 理 性
13、侧 翼 进 攻 , 即 在 全 国 或 全 世 界 寻 找 对 手 力 量 薄 弱 地 区 。 另 一 种 是 细分 性 侧 翼 进 攻 , 即 寻 找 领 先 企 业 尚 未 为 之 服 务 的 细 分 市 场 , 在 这 些 小 市 场 上 迅速 填 空 补 缺 。包 围 进 攻 。 包 围 进 攻 是 一 个 全 方 位 、 大 规 模 的 进 攻 战 略 , 挑 战 者 拥 有 优 于对 手 的 资 源 , 并 确 信 围 堵 计 划 的 完 成 足 以 打 垮 对 手 时 , 可 采 用 这 种 战 略 。 例 如 ,近 年 来 日 本 精 工 表 公 司 已 经 在 各 个 主 要
14、 手 表 市 场 的 销 售 中 取 得 了 成 功 , 并 且 以其 品 种 繁 多 、 不 断 更 新 的 款 式 使 竞 争 者 和 消 费 者 瞠 目 结 舌 。 该 公 司 在 美 国 市 场上 提 供 了 约 400 个 流 行 款 式 , 其 营 销 目 标 是 在 全 球 制 造 并 销 售 大 约2300 种 手 表 。迂 回 进 攻 。 这 是 一 种 最 间 接 的 进 攻 战 略 , 完 全 避 开 对 手 的 现 有 阵 地 而 迂 回进 攻 。 具 体 办 法 有 三 种 : 一 是 发 展 无 关 的 产 品 , 实 行 产 品 多 角 化 ; 二 是 以 现 有
15、产 品 进 入 新 地 区 的 市 场 , 实 行 市 场 多 角 化 ; 三 是 发 展 新 技 术 、 新 产 品 , 取 代 现有 产 品 。游 击 进 攻 。 这 主 要 适 用 于 规 模 较 小 力 量 较 弱 的 企 业 的 一 种 战 略 。 游 击 进 攻的 目 的 在 于 以 小 型 的 、 间 断 性 的 进 攻 干 扰 对 手 的 士 气 , 以 占 据 长 久 性 的 立 足 点 ,因 为 小 企 业 无 力 发 动 正 面 进 攻 或 有 效 的 侧 翼 进 攻 。 但 是 , 也 不 能 认 为 游 击 战 只适 合 于 财 力 不 足 的 小 企 业 , 持 续
16、 不 断 的 游 击 进 攻 , 也 是 需 要 大 量 投 资 的 。 还 应指 出 , 如 果 要 想 打 倒 对 手 , 光 靠 游 击 战 不 可 能 达 到 目 的 , 还 需 要 发 动 更 强 大 的攻 势 。案 例 1可 乐 争 霸 战可 口 可 乐 (市 场 领 先 者 ) VS 百 事 可 乐 (市 场 挑 战 者 )挑 战 途 径 : 攻 击 市 场 领 先 者挑 战 策 略 : 以 价 格 战 手 段 进 行 的 正 面 进 攻 +以 细 分 市 场 为 手 段 进 行 的侧 翼 进 攻 +以 地 理 性 侧 翼 进 攻 将 战 火 蔓 延 到 全 世 界挑 战 结 果
17、 : 百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 的 销 售 差 距 从 1960 年 的 2.5:1,缩 小 到 1985 年 的 1.15:1, 可 口 可 乐 的 领 导 地 位 首 次 出 现 危 机 。 在1985 年 底 , 百 事 可 乐 的 销 售 额 一 度 超 过 了 可 口 可 乐 , 到 1986 年 古 典 可口 可 乐 才 夺 回 宝 座 。在 饮 料 行 业 , 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 一 个 是 市 场 领 导 者 , 一 个 是 市 场 挑 战 者 。世 界 上 第 一 瓶 可 口 可 乐 于 1886 年 诞 生 于 美 国 , 距 今 已 有 117
18、年 的 历 史 。这 种 神 奇 的 饮 料 以 它 不 可 抗 拒 的 魅 力 征 服 了 全 世 界 数 以 亿 计 的 消 费 者 , 成 为“世 界 饮 料 之 王 ”。 作 为 市 场 后 起 者 , 有 两 种 战 略 可 供 选 择 : 向 市 场 领 导 者发 起 攻 击 以 夺 取 更 多 的 市 场 份 额 挑 战 者 战 略 ; 或 者 是 参 与 竞 争 , 但 不让 市 场 份 额 发 生 重 大 改 变 追 随 者 战 略 。 显 然 , 经 过 近 半 个 世 纪 的 实 践 ,百 事 可 乐 深 刻 地 意 识 到 , 后 一 种 选 择 连 公 司 的 生 存
19、 都 不 能 保 障 , 是 行 不 通 的 。于 是 , 百 事 可 乐 向 可 口 可 乐 发 出 太 强 有 力 的 挑 战 , 并 在 与 可 口 可 乐 的 交 锋 中 越战 越 强 , 最 终 形 成 分 庭 抗 礼 之 势 。1902 年 可 口 可 乐 公 司 投 下 12 万 美 元 广 告 费 , 使 可 口 可 乐 成 为 最 知 名 的品 牌 。 次 年 , 可 口 可 乐 改 变 配 方 , 除 掉 古 柯 碱 成 分 。 由 于 受 到 广 告 刺 激 与 禁 酒运 动 的 影 响 , 可 口 可 乐 快 速 成 长 起 来 。 1915 年 , 来 自 印 地 安
20、 那 州 霍 特 市 的 一 位 设 计 师 推 出 了 6.5 盎 司 的 新瓶 装 , 使 得 可 口 可 乐 与 其 他 仿 冒 品 相 比 , 显 得 不 同 。 此 后 , 这 种 新 瓶 装 约 生 产了 60 亿 瓶 。 百 事 可 乐 最 早 是 以 Me-too(我 也 是 )的 策 略 进 入 市 场 , 你 是 可 乐 , 我 也是 可 乐 。 CocaCola 的 命 名 是 取 可 乐 倒 进 杯 中 , 喀 啦 喀 啦 的 声 音 ,Pepslcola 的 命 名 则 是 取 打 开 瓶 盖 可 乐 冒 气 “拍 嘘 ”的 声 音 , 两 种 可 乐 音同 而 首
21、字 不 同 。 在 1970 年 后 , 可 口 可 乐 公 司 的 宣 传 重 点 从 “清 凉 顺 畅 、 心 旷 神 怡 ”的 软 性 诉 求 , 转 向 “只 有 可 口 可 乐 , 才 是 真 正 可 乐 ”的 防 御 策 略 。 提 醒消 费 者 可 口 可 乐 才 是 真 正 的 创 始 者 , 其 他 都 是 仿 冒 品 。 后 来 更 进 一 步 将CocaCola 浓 缩 为 Coke 一 字 , 以 摆 脱 百 事 可 乐 的 同 名 干 扰 。 这 样 店 老 板 再 也不 会 搞 不 清 是 拿 可 口 可 乐 还 是 拿 百 事 可 乐 。 这 是 领 导 性 品
22、牌 围 、 追 、 堵 的 很 好策 略 。 百 事 可 乐 成 长 于 30 年 代 经 济 大 恐 慌 时 期 , 由 于 消 费 者 对 价 格 很 敏 感 ,因 此 1934 年 百 事 可 乐 推 出 了 12 盎 司 装 的 瓶 子 , 但 与 可 口 可 乐 6.5 盎司 的 价 格 一 样 , 也 是 5 分 钱 。 百 事 可 乐 利 用 电 台 广 告 大 力 宣 传 “同 样 价格 、 双 倍 享 受 ”的 利 益 点 。 它 成 功 地 击 中 了 目 标 , 尤 其 是 年 轻 人 的 市 场 , 因为 他 们 只 重 量 不 重 质 。1954 年 可 口 可 乐
23、销 售 量 降 低 了 3%, 百 事 可 乐 上 升 12%。 1955 年 可口 可 乐 不 得 不 发 动 反 击 , 同 时 推 出 10 盎 司 、 12 盎 司 及 16 盎 司 新 包 装 。但 为 时 已 晚 。 可 口 可 乐 从 50 年 代 以 5 1 的 悬 殊 销 售 比 领 先 百 事 可 乐 , 到60 年 代 百 事 可 乐 已 将 比 例 缩 小 到 一 半 。 百 事 可 乐 的 另 一 个 成 功 策 略 是 抓 住 了 “新 一 代 ”。 从 1961 年 开 始 ,广 告 强 调 “现 在 , 百 事 可 乐 献 给 自 认 为 年 轻 的 朋 友 ”
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