V26美国称雄25年的秘密.doc
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1、V26 美国称雄 25 年的秘密V26 减肥沙祺晶,这朵减肥市场的奇葩在哈慈手中火了不到 3年,就过早地凋谢了。但 20 多年来,V26 的美国品牌“Slim Fast”一直在美国同类市场中高居第一,年销量达 8 亿美元;在美国“无提示前提下的品牌知名度”达到了 89%;其会员俱乐部现拥有 200 万成员,占全美家庭的 2%。 2002 年,当“哈慈”代理的 V26 黯然退出中国市场时,V26 的美国品牌“速瘦”(Slim Fast)却在以每年 8 亿美元的销量和连续 5 年 25%的销量增长率,牢牢占据着美国代餐食品市场第一品牌的交椅。自 2000 年联合利华以 23 亿元将“速瘦”收入旗下
2、至今,“速瘦”已成为联合利华公司旗下的第六大品牌。 “速瘦”在美国市场取得如此骄人的成绩,虽得益于西方减肥功能食品的高速增长,但更主要的是公司长期以来既谋求创新又不失稳健的营销策略。也许,正是这种“严谨”又不失大胆创新的企业文化导致了“速瘦”的辉煌。 庞大的减肥食品市场 2002 年,美国疾病控制中心的统计显示:全球有 16%的成年人超重。在美国,有 51%的女人和 59%的男人超重。更加可怕的是,这个数字还在不断增高。 当然,西方人开始越来越注重健康。据统计,美国国民约有 90%的人对肥胖有所认识,其中 35%的人希望能减去至少 5 公斤体重,80%的年轻女性曾经尝试各种减肥方法,美国现有
3、2/3的人购买营养食品,2.5%的成年人和 4%的女性正在服用减肥药。正因为如此,美国减肥食品和功能食品的销售额以每年 20%的速度递增,2000 年销售达 77 亿美元,这并不包括减肥药、减肥手术等市场。 据英国利兹海德食品研究协会发布的报告称,现在全世界市场上的减肥食品的销售额占食品饮料总销售额的 2%以上。2000 年,低脂肪、低卡路里及其他减肥食品在美国、日本、澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为 330 亿美元。奶制品占总价值的 39%,而低卡路里和无糖软饮料所占的百分比为34%。2002 年,美国减肥食品和保健品市场总值为 465 亿美元,预计到 2010 年,美国功能食品将达到
4、600 亿美元的规模。 “速瘦”品牌经营的主要是代餐食品*,所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块。据联合利华的统计,2001 年,代餐食品市场的规模为 64 亿美元,而 2002 年达到了220 亿美元,增长了 244%。在这块 220 亿美元甚至更大的蛋糕里,“速瘦”可以说是绝对分到了其中最大、最甜的一块。2002 年,“速瘦”在美国代餐食品的占有率为 45%。 联合利华健康和康乐事业部的营销总监 Nick Goddard 称:“我们认为代餐食品市场仍然是一块有待开发的市场,这是我们购买“速瘦”的主要原因。” “速瘦”品牌的历史可以追溯到 1947 年,美国人丹尼亚布拉罕摆了一
5、个小小的柜台,卖他自己制作的食品。1955 年,亚布拉罕制作了一种叫“苗条薄荷”的口香糖,可以抑制人的食欲,它的产生引发了美国对于抑制食欲药品的研究。1978 年,“速瘦”品牌正式在美国上市,从此,它在食品控制领域不断地开发新产品,并成为代餐食品市场的绝对领导者。 如此诱人的市场当然吸引了不少掘金者,“安素”(Ensure)、Boost、“极瘦”(Ultra Slim)都是不容小视的竞争对手,近年来,又不断地有新来者想和“速瘦”来争抢代餐食品这一市场。如桂格公司(Quake Oat)旗下的“Snapple”今年初就研发了一款名为“每天 Snapple”的专门定位于 1845 岁年轻女性的代餐饮
6、料,对“速瘦”构成了一定的威胁。 代餐食品,“速瘦”超市致胜 如果要列举“速瘦”成功的因素,最重要的一条可能是因为它在销售终端的成功。美国的食品安全体系非常严格,是由联邦政府负责食品安全的部门,在地方政府相应参与下,构成一套综合有效的体系。其中,美国食品和药品管理局(FDA)承担着保护消费者避免受到不纯、不安全、以及虚假标识食品危害的责任。FDA 对产品的包装、销售场所、诉求内容和广告等都有非常严格的规定,在美国市场上,很多健康食品和功能食品失利的重要原因之一,就在于其诉求的效果和产品定位通不过 FDA 的审核。 “速瘦”在产品定位和包装上并没有强调其“医疗用途”,只是明确地注明了产品中各种成
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