优仙美地咖啡企划案.doc
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1、优仙美地咖啡企划案蔡总本来是经营礼品生意的,也算是合肥地区及至全省的礼品龙头企业,但由于竞争的日益加剧,遂决定转行开一家咖啡馆。用蔡总的话说也是“隔行如隔山” ,咖啡馆的装修布置等也是下了大力气,1200 平方米的双越层构造,集经典雅致的巴伐利亚建筑风格和西班牙风情为一体,可同时容纳 400 人聚会、用餐。实木地板,光装修就花了近二百万。当初开业也投入了近 10 万的广告宣传(广告范围就合肥市的而言,确实不少) ,以为广告轰炸就可以见效了,可是市场就是没有起色,于是借“非典”之机关门调整。 经过初步的沟通之后,优仙美地的问题实际情况便心中有数。 优仙美地咖啡是南京的一家连锁经营企业,在南京可以
2、说是咖啡消费场所的领导品牌,其名称也是颇有来意,取谐音于美国的一个美丽的地方城镇。 中国最大的资料库下载咖啡馆地处合肥市区东部,环境还可以,著名的逍遥津公园对面,一楼门面不大,营业厅在二楼。其所在的寿春路上,西面不远依次有强势的上岛咖啡和实力的静馨花园咖啡屋,背后是合肥市淮河路步行一条街,是休闲聚会的主要区域。此外,合肥市区还有如长春藤茶楼、避风塘等同类场所。 一、 分析诊断1、 缺乏准确的定位核心 俗话说,没有人因为想喝咖啡才去咖啡馆的。随着咖啡文化的发展、渲染、熏陶等,咖啡馆已正在成为人们进行沟通的一个重要场所,其利润是可观的,正因为此,此类休闲场所也正在不断增加。它的存在就在于它能提供
3、给消费者更高层次的享受,如星巴克的第三工作空间、左岸的广告人专业沟通场所等。因此在目前此类场所实际服务同质化的情况下,能否提供差异化的增值服务才是咖啡馆生存的解决办法;所以,它所提供给消费者的不能仅仅是咖啡与食物。 此外,优仙美地的价格优势没有避风塘(18 元各种饮料随便喝)等强;品牌力没有上岛、长春藤、静馨花园等强。 在当初开业的广告传播中,优仙美地所传达给消费者的也就是一个新的咖啡屋,毫无新意可言。而在其彩页夹报中所诉求给消费者的却是音乐主题餐厅酒巴、特色的内部装饰内格、各类西式简餐等。天哪,消费者能得到同样满足的地方太多了,就合肥市区而言,曲指一数不下百家。其实,这些不过是“药引子”罢了
4、,消费者真正需要的不是你的国际美食,甚至咖啡本身; 因此可见,优仙美地真正缺乏的是一个符合消费者真正需要的准确定位,一个具有生命力的差异化的品牌传播核心。 二、 目标消费者分析针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后,可以发现: 1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚; 2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意。 因此,目标来源于文化人、经理人、年青人。沟通的中心不外乎“情感和经济”。 为达到与目标消费者的有效沟通,在情(咖啡文化引导)、理(产品特色风味)、利(促销吸引)上采取针对性的措施。 可如何给消费者一个接受的理由呢? 高档条件下的价格心理阻碍了潜在消费者的进入;知名度较低的品牌力又
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