04-文案的日常训练该怎么做?.docx
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1、第一部分如 何 有 效 进 行 文 案 训 练 ?为 什 么 要 写 有 创 意 的 文 案 呢 ?写 好 文 案 要 多 学 习 、 多 思 考 、 多 练 习 、 多 实 践 , 任 何 一 件 事 都 是 熟 能 生 巧 的 ,文 案 也 是 。文 案 训 练 有 九 种 方 法 :( 一 ) 模 仿 经 典 文 案 法先 分 析 经 典 文 案 的 套 路 , 然 后 按 照 类 似 的 套 路 给 自 己 的 产 品 写 一 句 文 案 。举 几 个 例 子 :案 例 一 : 山 叶 钢 琴学 琴 的 孩 子 不 会 变 坏 。解 析 :这 个 文 案 十 分 高 明 , 因 为 它
2、 采 用 了 攻 心 策 略 : 因 为 产 品 是 钢 琴 , 文 案 从 家 长的 角 度 出 发 , 提 出 “孩 子 学 琴 有 利 于 身 心 健 康 ”的 观 点 , 这 也 是 父 母 最 关 心 的点 , 所 以 就 很 容 易 赢 得 家 长 的 认 可 。创 作 思 路 :提 出 新 观 点 , 让 用 户 受 到 启 发 。练 习 1: 美 白 面 膜一 下 子 变 白 的 面 膜 , 来 历 都 不 清 白 。解 析 :很 多 人 都 想 要 一 下 子 变 白 , 但 是 一 下 子 变 白 的 面 膜 可 能 添 加 了 什 么 激 素 之 类 的 。所 以 “一
3、下 子 变 白 的 面 膜 来 历 都 不 清 白 ”的 观 点 就 给 了 消 费 者 一 个 启 发 , 消 费者 听 了 之 后 觉 得 有 道 理 , 更 容 易 得 到 消 费 者 的 认 同 。练 习 2: 游 戏 鼠 标玩 什 么 都 要 认 真 点 。解 析 :提 出 新 观 点 , 玩 也 要 玩 的 认 真 。案 例 二 : MM 巧 克 力只 溶 于 口 , 不 溶 于 手 。解 析 :“只 溶 于 口 , 不 溶 于 手 ”运 用 了 USP( 独 特 的 销 售 主 张 ) 理 论 , 同 时 它 也 充 分体 现 了 MM 巧 克 力 豆 经 典 的 回 温 技 术
4、 , 说 明 它 的 制 作 技 艺 高 超 , 能 够 使 巧 克 力熔 点 做 到 和 口 腔 差 不 多 , 而 又 比 手 的 温 度 高 。 以 此 表 现 产 品 的 制 作 工 艺 精 致 ,突 出 了 自 己 的 卖 点 。创 作 思 路 :独 特 的 销 售 主 张 , 声 明 卖 点 。练 习 1: 全 环 绕 音 响你 不 知 道 声 音 从 哪 儿 来 的 。解 析 :用 不 知 道 声 音 从 哪 来 , 来 突 出 音 响 的 音 质 非 常 好 。练 习 2: 行 李 箱 ( 卖 点 是 空 间 大 )可 以 装 下 所 有 心 爱 的 东 西 。解 析 :突 出
5、 行 李 箱 容 积 大 。案 例 三 : 艾 滋 病 公 益艾 滋 病 并 不 会 致 死 , 贪 婪 和 冷 漠 才 会 。解 析 :这 个 文 案 的 思 路 就 是 , 提 升 洞 察 力 , 发 现 问 题 背 后 的 本 质 , 替 用 户 去 思 考 ,甚 至 去 解 释 一 些 现 象 。 有 时 候 , 我 们 看 问 题 时 只 是 看 到 它 的 表 象 。 当 我 们 去 发现 问 题 背 后 的 本 质 时 , 就 等 于 替 用 户 发 现 了 新 大 陆 , 大 家 都 喜 闻 乐 见 。创 作 思 路 :帮 用 户 思 考 , 甚 至 去 解 释 一 些 现 象
6、 。练 习 题 1: 健 身 房没 有 好 看 的 衣 服 , 只 有 好 看 的 身 材 。解 析 :好 多 人 都 抱 着 让 自 己 变 得 好 看 的 目 的 去 买 衣 服 。 其 实 , 只 有 好 看 的 身 材 , 没 有好 看 的 衣 服 。 当 你 提 出 这 个 观 点 时 , 你 就 替 用 户 发 现 了 问 题 的 本 质 , 甚 至 去 解释 了 一 种 现 象 : 为 什 么 你 买 了 这 个 衣 服 不 好 看 啊 ? 那 是 因 为 你 的 身 材 不 好 , 所以 你 就 需 要 去 健 身 。练 习 题 2: 女 性 医 院子 宫 怕 糜 烂 , 生
7、活 更 是 。解 析 :生 活 不 要 太 灯 红 酒 绿 了 , 子 宫 更 是 , 要 爱 护 自 己 的 子 宫 , 爱 护 自 己 的 身 体 。( 二 ) 使 用 经 典 句 式 法使 用 经 典 句 式 的 方 法 更 为 简 单 , 因 为 有 很 多 句 式 大 家 都 很 熟 悉 。举 几 个 例 子 :案 例 1: 不 甘 示 弱 句 式 ( 句 式 简 单 , 有 节 奏 感 )万 达 : 再 名 贵 的 树 , 也 不 及 你 记 忆 中 的 那 一 棵 。微 信 : 再 小 的 个 体 , 也 有 自 己 的 品 牌 。案 例 2: 以 退 为 进 句 式 ( 转 折
8、 , 先 说 缺 点 再 说 优 点 , 从 而 突 出 重 点 )甲 壳 虫 : 它 很 丑 , 但 它 能 带 你 去 你 想 去 的 地 方 。赵 传 的 歌 : 我 很 丑 , 可 是 我 很 温 柔 。案 例 3: 时 间 轴 句 式中 午 不 睡 , 下 午 崩 溃 。少 壮 不 努 力 , 长 大 做 设 计 。今 年 二 十 , 明 年 十 八 。案 例 4: 建 议 句 式腾 讯 : 与 其 在 别 处 仰 望 , 不 如 在 这 里 并 肩 。休 克 文 案 : 与 其 无 聊 吃 饭 , 不 如 关 注 休 克 文 案 。建 议 : 平 时 大 家 可 以 收 集 一 些
9、 比 较 好 玩 的 句 式 , 然 后 直 接 用 句 式 来 练 习 , 因 为它 们 可 读 性 很 强 , 容 易 记 忆 。( 三 ) 看 图 写 文 案 法随 便 找 一 张 图 , 充 分 发 挥 自 己 的 想 象 , 通 过 捕 捉 形 状 、 含 义 , 找 到 跟 任 意产 品 或 服 务 的 相 关 点 , 然 后 为 产 品 或 服 务 写 一 句 文 案 。举 例 如 下 :由 此 图 联 想 到 的 文 案 案 例 :电 灯 开 关 : 触 碰 到 , 世 界 就 是 你 的 。房 地 产 : 看 , 那 里 就 是 家 。地 图 导 航 : 目 的 地 就 在
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