房地产客户分类与定位.ppt
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1、客户分类与定位永恒命题,客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾,我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求; 但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么?,物质生活悖论,所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务,所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具也是我们策划经理,市场经理必备的工具,客户定位模式探究,这类划分思考原点通常是产生于房价的总价,然后按照人群购买力来划分。 这种方
2、式简单直效,但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求,往往产生想当然的矛盾,对项目的营销定位和策略衍生而言,需要更清晰地描述。,按收入水平划分,按家庭结构划分,按营销属性思考,这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的,万科的理念较为清晰直接指出我们要把房子销售给一个家庭,而不是个人。,这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 我们认为,尽管这只是处于理论与探索状态,但是客户定位能回到营销实践的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式,其缺点是对定位人员的专业要求非常高,很难推广,因此,我们的客户分析讨论还是以万科的家
3、庭结构划分模式为重点。,万科客户标准化定位模式的实践反思,万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。 同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的,万科的出发点,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,青年,中年,老年,万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力,万科将家庭价值体系分为五类,社
4、会新锐的关注点还是事业,望子成龙的关注点是下一代,健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲,另两类为富贵之家与务实之家。 以此为出发点,分别衍生出各类家庭结构的客户,与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子 自己享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,望子
5、成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习。 改善住房条件:现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人:子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境,
6、小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景,空气质量好;小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入,是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层:周围人都买,自己也想买;消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升):比现在拥有更大的厅、卧
7、室 置业:为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住: 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求,停留在满足生理需求层面。 生活保障:是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格,追求低生活成本,生活便利。方便的公交路线;附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市;附近或小区里有中小规模的医疗机构。,万科客户标准化定位模式家庭结构与产品的对应定位关系,案例万科某项目的客户定位思路,但我们需要注意的是营销商与开发商的不同,开发商常常可以预设好客户之后再策划产品,而营销方除了这种情况以外,还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。,程序不同,现实客户并不一定如万科模型那样,
8、与产品有对应关系,我们只能依靠共性原则,简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性,但是,不同的客户常常因为不同的生活体验,对房屋i保有不同的细致需求,而这一点很难从所谓标准化的路径来解决。,营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品,即使在产品规划前期阶段已经介入,但随着时间的推移,市场变化,前期定位的客户还是会有大的变化。,营销方应当随着时间推移,检视客户构成的变化。,更具弹性,不同角度,营销人进行的客户定位以世联为例,营销方客户定位研究的标杆世联,世联对客户研究有值得我们学习的地方,尤其是对客户的购买驱动因素,以及相应的内在需求角度进行多方面的思考; 世联的另一大贡献,是将价值排序的
9、概念引入客户定位的过程中; 此外,对客户的定位提供非单一化的描述,世联在方法论的推广上具有标杆意义,如AIO法,客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。 关键在于,世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。具有一定推广意义。 从现有资料来看,世联的客户分类相对万科而言,是二维的,并没有上升到家庭结构,这是其不足点。 但是,总得来讲,其标准化的是方法论而非格式,这是值得我们学习的。,世联模式,世联借鉴1:思考客户需求从被吸引的方向考虑,产品型客户,土地属性型客户,购房需求,价格客户,产品导入,品牌开发商/物管,交通导入,配套导入,景观/资源导入,地缘性客户,产业客户,规划导入客户,
10、举例:开发理念、项目形象,形象,举例:大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等,举例:低价吸引,举例:开发商吸引,举例:地缘性客户,举例:公交、轨道、道路导入客源,举例:教育配套、生活配套吸引,举例:周边产业支撑人口导入,举例:景观、资源吸引,举例:规划树立价值上升信心,世联借鉴2:动态地考虑客户属性的变化,最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在片区客户群,被随后吸引的“第二圈层客户” 项目周边片区客户群,由于项目整体成功造就的“第三圈层客户” 整个城市客户群,根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽,一般大盘客户群变化规律,世联借鉴3:仍然建立标准的客户分类,财富层面,价值层面,旧
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- 房地产 客户 分类 定位
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