优派、美格、明基显示器实战案例.doc
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1、优派、美格、明基显示器实战案例 显示器领域品牌林立,其市场竞争可谓白热,为什么单单把这三家厂商提出来写?众所周知,还有很多“大牌”,比如三星、比如飞利浦、比如 LG之所以写这三家企业,是因为与日系、韩系等厂商不同的是,这三家企业都是台湾厂商,其风格和策略与那些大牌企业不同,它们都有着国际化背景;更重要的是,在 2002 年的中国内地,显示器市场是一个各路诸侯兵戈相见的市场,无论是显示器的价格战,还是口水战都打得一塌糊涂,在这样一个大背景下,这三家企业在市场中却有着自己独特的生存之道,显示着台商企业的做事风格。记者在采访过程中发现,这三家显示器厂商最近在内地的活动频繁,明基自从脱离宏重建品牌之后
2、,就频频在内地市场来推广其“享受快乐科技”的理念,而美格在经历了严重的震荡之后重塑品牌,坚决进行内部管理及渠道改革,而且加大了对终端的建设。而优派则在窥视多年内地市场之后,终于加大了投入,开始在内地的发展,且不论这些厂商在技术上“硬突破”,单是在市场上进行的渠道及感性行销这样的“软突围”就已经热闹得不能再热闹了,表面上平平淡淡,各做各的,实际上更是一场没有硝烟的征战。请看本期营销实战案例。机会面前人人平等在中国的显示器市场,无论看好 LCD 还是 CRT 的厂商,实际都看好了显示器未来在中国的发展空间。按理说,显示器行业“大牌”林立,日系、韩系等企业的风头会令其他企业失色,但事实是,三家台资企
3、业在显示器行业也做得有声有色:优派拿出强调忠诚度的“小鸟家族渠道”,在渠道经营上强调长期经营、共存共荣,只选择那种可以给客户提供优质服务、愿意学习和成长的渠道,并对渠道进行产品专业知识、选购和如何帮助客户等的系统培训;明基进行市场“软”突围,大力推行感性行销,打造有个性的品牌形象,使消费者从心理上建立对产品的认同,达到销售的目的;美格则注重把企业文化贯穿于广告、媒体、渠道、服务、工厂中,如此来统一自身的形象。正因如此,这三家台资显示器企业才会在市场上站稳脚跟。看来,在显示器市场,并不能以大小论英雄,而要靠独特的智慧占有一席之地,因为市场机会是共有的,是要去争取的,只要用心去做,任何企业都有希望
4、,因为在机会面前人人平等。1背景目前,在经历过孕育、成长之后,CRT(阴极显像管显示器)已经发展到了一个非常成熟的阶段,尽管在销量上,CRT 仍然会有一个比较缓慢的增长阶段,但是其增长空间已经十分有限。鉴于 CRT 市场的逐步衰落,LCD(液晶显示器)的价格迅速走低,业内一些专家早已预言,CRT 的时代即将终结,LCD 将成为市场主流。于是各厂商的宣传纷纷聚焦于 LCD,都希望在 LCD 方面获得丰厚的回报,今年 10 月下旬,专业的显示器市场调研公司 DisplaySearch 在其发表的一份报告中称,今年液晶显示器的发货量将超过传统的 CRT 显示器。DisplaySearch 公司表示,
5、尽管预计在2004 年以前,液晶显示器的发货量仍然会低于传统的 CRT 显示器,但从销售额来看,液晶显示器将在今年超过 CRT 显示器。2001 年至 2006 年间,液晶显示器的销售额将以 49%的年平均速度增长,将使它占领 82%的台式机市场。与此形成鲜明对比的是,CRT 显示器的销售额将以平均每年 32%的速度下降。到 2006年,液晶显示器与 CRT 显示器的发货量之比将达到 5:1。2001 年 PC 用显示器需求已增至 1500 万台,2002 年将有 3000 万台的增长空间。由于 LCD 屏的价格下落拉近了与 CRT 显示器价差,再次加快了 CRT 显示器的换购速度。在 15
6、英寸 LCD 显示器市场,由于大多数知名显示器厂商已经各自圈占了一块地盘,而 17 英寸及其以上的大屏幕 LCD 显示器目前只有美格等少数厂商涉足。留给各企业的发展空间十分巨大。虽然空间巨大,但是这并不意味着谁都可以在这块处女地上分“羹”。2观点优派观点:LCD 是硬道理在优派目前的产品中,CRT 与 LCD 的比例是 9:1,到 2004 年这一比例将革命性地转变为 1:9。优派认为,LCD 肯定在 2004 年有大幅成长,预期会占 20%以上的份额。因为 LCD 的成长史是可预期的,所以目前才会有这么多的厂商投入 LCD 的战场,这都是为接下来的市场变化做准备。而 CRT 最多只能有 5年
7、7 年的寿命,优派要在 3 年内成为 LCD 的领导厂商,“LCD 是硬道理”。抛开 LCD 健康、环保及体积小等众所周知的优势,单从价格方面的走势就足以证明其势不可当。首先,LCD 显示器的价格从去年 10 月份以来,经历了上涨、持平,到今年7、8 月份开始疯狂下跌的过程,这一次价格下跌与去年 10 月份前由市场炒作引起的价格下滑有着本质区别。其主要原因不是炒作,而是生产厂家的壮大和整体产品线的扩充。从供需关系上看,价格下降是大势所趋。其次,第 5 代 LCD 生产线已经开始上马,目前已有 2 家韩国厂商采用,到明年,一批台湾厂商也将跟进。第 5 代 LCD 生产线的意义就在成本可以更低,价
8、格下降成为必然。再次,技术上,目前对 LCD 提出挑战的有两项新技术:一个是 OLED,这个产品估计在 3 年以后趋于成熟,主要用于 PC;另一个则是具备超高清晰度、用于背投等产品上的 LCOS,目前已有成熟产品,优派这方面的产品也会在今年第四季度上市。这两项技术都会加大 LCD 的降价空间。优派认为,价格瓶颈一旦打破,LCD 就向普通消费领域迈进了一大步,面对只比 CRT 价格高出千元左右的 LCD 显示器,消费者的选择是可想而知的。目前出现的高亮度 CRT 显示器并不是很大的技术突破,它不可能救活 CRT,只能算做是 CRT 的回光返照。美格观点:CRT 市场正逐步走向垄断,CRT 市场并
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