成都绿茶瓜子上市方案.doc
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1、 成都绿茶瓜子上市方案市场分析:1、宏观分析: (1)人口状况:成都市现有人口 1019.9 万。男性人口 577.44 万,占总人口51.35%,女性人口 545.99 万,占总人口 48.65%。 (2)经济状况:2002 年,全市全年国内生产总值为 1663.2 亿,全市全年社会品零售总额 709.5 亿。居民年均收入 13768 元,农民纯收入 3377 元。城镇居民可支配收入为 8972 元。 (3)行政区划:现成都共辖 9 区 4 市 6 县。9 区为:金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区,其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区 5 区为主
2、城区。4 市为:都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为:大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 2、微观分析: (1)竞品状况:成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌,且市场基础及表现均较差。具体状况如下: 小刘:铺市率低,主城区仅武侯区铺货率为 4.76%,其余 4 个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低,仅为 35.71%(此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出, B 类连锁仅红旗进入,互惠未进店),KA 大卖场的进店率为 19.04%。价格分别为:28g/1.00 元, 70g/2.8 元,145g/4.2 元,265g/8.4 元。没有进行任何促销支持,终端陈列较差,市场上均反映
3、卖不掉,基本上处在滞销状态。 果王:铺货率门点及 BC 类店均为零,KA 店进店率为 7.7%。市场现行价为145g/3.9 元。没有任何促销活动,终端陈列差,基本上处在自然销售状态,没有销量。(2)竞争分析:纵观成都茶瓜子市场,较之香瓜子市场表现一般,对手的不良市场表现,表面上对我们而言是机会,实质上对我们却是挑战。通过对成都市消费者的实地调研得知,很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员,同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买,许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次,成都尽管市场容量巨大,主要因为人口众多,个人消费水平不高,价格相当敏感(泛指大众群体),同时,成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生
4、瓜子。成都当地品牌较多,竞争激烈,价格的大调,更加大了这样一种倾向。 (3)本品 SWOT 分析: 优势:价格相对小刘要低,包装设计差异化明显,能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好,同时公司重视度高,投入力度大,具有比较系统的上市推广方案。 劣势:成都为真心空白市场,真心品牌知名度接近为零,消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高,流通领域仍受到遗留问题影响,工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松,可能错过绝好的市场机会。 威胁:一旦上市宣传推广成功,小刘势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争。洽洽也在积极研发,一旦在我们上市之前介入,会给上市造成极大阻力,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模
5、可能较小。 机会:茶瓜子市场品牌较少,竞争不激烈,无领导品牌。小刘、果王市场表现极差,不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群:成都市茶瓜子的目标消费群主要为 18-35 岁的年轻时尚女性,未婚或结婚无孩阶段,收入在 1000 元以上,没有经济负担。对新事物接受能较强,敢于尝试。消费特征为,喜欢在大卖场购物,喜欢逛街,且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。 三、上市时间:上市时间为:2003 年 8 月 18 日。 四、上市地点:
6、上市地点定为成都市五个主城区。 五、上市策略:1、产品策略: 前期上市推广 50g 杯装茶瓜子,上市后依据市场状况及时设计其它产品规格,以扩大消费者的选择空间,满足不同消费者的购买需求。同时,必须保证产品口感品质的稳定性。 2、价格策略: 依据小刘、果王的市场现行价,真心绿茶瓜子卖场零售价定为 1.6 元-1.7 元,门点零售价为 50g/1.5 元,三批定价为 1.2 元-1.3 元。 3、渠道策略: 根据成都市消费者购买地点选择特征,将大卖场定为销售主渠道。D 类门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带,带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。并且依据成都市茶楼较多,
7、设定茶楼为销售的辅助渠道。 4、促销策略: (1)大卖场:由于成都大卖场占据瓜子销售额近 75%份额,因此确定在大卖场对消费者进行促销活动,做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时,大型宣传推广活动与之相配合,达到最佳的促销效果,同时做好卖场的生动化陈列。 (2)BC 连锁:由于成都市场真心知名度几乎为零,为让消费者认识真心品牌,决定在 BC 连锁实行联合促销,以迅速提升真心知名度。 (3)门点:为了激发消费者的消费热情,决定在门点实施集卡兑换的促销活动。 针对批发商、零售商(除大卖场、B 类连锁)主要做好陈列有奖及买赠活动。六、上市推广:1、上市前期阶段:确定突破口
8、,建立据点。 首批进店选择市中心,影响面较大的王府井,伊腾洋华堂,大众超市,百盛超市以及生产较好的好又多量贩,人人乐连锁,合计 13 个店,进店时间为 8 月 18 日9月 3 日。同时,产品人人进店之日起,即在超市做堆头或端头,并上导购(设固定导购和流动导购),进行产品的免费品尝活动。导购安排 7 人。 进店的下一阶段为家乐福,以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场 3 个店,共计 8 个店,时间为 9 月 3 日9 月 18 日。 铺市工作与 KA 大卖场进店同时进行,时间为(8 月 18 日9 月 18 日),铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区,即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程
9、中,采取 10 赠 1 的促销活动,同时设定送挂条 1 个,用于产品展示,具体铺市人员安排为:锦江区 2 人,武侯区和青羊区各 3 人,共计 6 人。 在好又多连锁进店后,在好又多的 DM 快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7 个店,网点履盖面广,采用会复制。客源稳定,价格又相对较低,在零售市场占有相当高的销售份额。同时,好又多 DM 的印制发放稳定,消费者关注度较高,保留时间较长,对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。 2、上市中期:宣传跟随进,引爆市场。 第一轮进店及活动的开展过程中,为了能有效提升真心品牌知名度,引导消费,拉动销售,以此引爆市场,决定在 9 月 7 日,在成都
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