葡萄酒营销策划案.doc
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1、怡园葡萄酒营销1前言在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在,葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分,葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒业已遍布全球五大洲,葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。 伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起,开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 葡萄酒市场有待进一步开发,近几年内,中国红酒产业将迎来的是挑战和
2、机遇并存的时代,同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主,主要消费群体为企业高管以及中产阶层,但有一点不得忽略,随着普通民众的消费能力的提高,中低端产品有着非常巨大的市场潜力,总而言之,中国葡萄酒市场巨大。 怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南 40 公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰:“我本是晋人,种此如种玉,酿之成美酒,尽日饮不足” 。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997 年 8 月 28 日,在世界著名的法国葡萄酒学者 Denis Boubals 教授的协助下,陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒,使得
3、这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在 2001 年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场,从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神!此外,公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产,用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。本次策划,是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上,提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的,旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高,并
4、使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。2目 录一、市场环境扫描61.1 宏观环境61.1.1 葡萄酒行业概况61.1.2 人口环境分析61.1.3 经济环境分析61.1.4 技术环境分析61.1.5 政策法律环境分析61.1.6 社会文化环境分析71.1.7 行业前景分析71.2 微观环境81.2.1 企业自身分析81.2.2 竞争者分析131.2.3 消费者分析141.2.4 供应商分析14二、战略 4Ps152.1 调查问卷分析152.1.1 葡萄酒饮用情况调查分析152.1.2 葡萄酒购买情况调查分析182.1.3 怡园消费情况调查分析202.1.4 针对怡园改进情况的调查分
5、析212.1.5 个人信息统计222.2 市场细分2332.3 目标市场242.4 市场定位24三、策略 4Ps243.1 产品策略243.1.1 五层次产品概念243.1.2 品牌策略253.1.3 包装策略253.1.4 个性化定制策略263.1.5 新产品开发策略263.2 价格策略263.2.1 影响定价的主要因素273.2.2 总市场潜量估计303.2.3 定价策略303.3 渠道策略313.3.1 渠道选择313.3.2 渠道设计313.4 促销策略323.4.1 广告方案323.4.2 公共关系方案333.4.3 销售促进方案36四、总结384一、市场环境扫描 1.1 宏观环境
6、1.1.1 葡萄酒行业概况 中国是世界消费大国,对于酒消费更是全球前三,健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求,这使得葡萄酒成为首选,因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国,对国产葡萄酒造成了不小的冲击,2012 年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响,国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击,8 月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称,2013 年 1-10月,我国葡萄酒行业累计产量 95.41 万千升,同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看,与去年同期相比大幅下滑 30.08%,环比则下降了 1.51%,形势仍未有好转。 进入 2013 年以来, “降”字似乎成为了主
7、基调。6 月份以后,单月产量增速下滑幅度均在 10%以上,行业景气度持续低迷。 进口酒方面,2013 年以来,我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013 年 1-10 月,进口酒数量达到 33.92 万千升,比去年同期下滑了19.6%;进口葡萄酒金额达到 19.88 亿美元,比去年同期减少了 26.9%。但今年10 月份,我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升,其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。国产酒方面,中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占 1%,只有啤酒的 1/80,白酒的 1/15,黄酒的 1/5,以绝对增长空间的角度分析,其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看
8、,我国葡萄酒业现处于开拓成长期,随着生活方式逐步西化和收入水平的提高,消费保持较快速增长。2013 年前 9 个月,我国葡萄酒行业的收入上亿元,同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出,在经济环境以及相关政策的影响下,行业发展进入到低迷期,同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大,百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌,国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。 1.1.2 人口环境分析我国是世界上人口最多的国家,具有 13 亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头,以及人们可支配收入的逐渐的增
9、加,对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。1.1.3 经济环境分析自改革开放以来,中国经济运行形势持续良好,带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后,人民币逐渐小幅升值,并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降,根据入世协议,从 2005 年 1 月 1日起,葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为 10%,其中最大降幅达 36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。1.1.4 技术环境分析5随着对酿造葡萄酒原料需求的增长,我国境内大量引进并栽种了适合酿造红、
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