新科空调市场营销案例.doc
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1、新科空调市场营销案例1 市场2002 年空调市场的竞争可以用“静水流急”四个字来形容,表面上虽然很平静,下面却是“波涛汹涌”。上百个空调品牌、压缩机扩容以致供大于求、价格不断走低。市场环境的恶劣,将不可避免地带来一场异常残酷的竞争,其结果将使 2002 年变为中国空调行业的分水岭。2001 年中国空调市场的整体销量持续增长,达到 1480 万台,与 2000 年的 1050 万台相比,增长 40.95%,专业人士预计 2002 年市场增长率还会提高。如果按 50%的增长率测算,2002 年空调市场的总体容量将达到 2200 万台左右。事实上,上个冷冻年度(2000 年 9 月 1 日至 200
2、1 年 8 月 25 日)全行业产量为2200 万台,全国预计有 900 多万台的库存,再加上今年的增长,整个空调市场已呈现出供大于求的局面。相对于彩电、冰箱、洗衣机 90%的城镇市场占有率而言,空调市场的空间巨大,据国家统计局数据表明,目前我国城镇居民家庭空调器的普及率仅为30.8%,这意味着国内的空调市场在未来几年中仍将处于一个快速增长的阶段。正是这种空间吸引着众多品牌的加盟短短几年间,国内空调市场已形成了供大于求的局面。据国家统计局统计,当前国内空调市场具备万台以上生产能力的品牌有近 50 家。来自中国家电协会的调查则显示,截至 2001 年 6月,我国具备空调器生产注册的企业有 350
3、 家,其中具有家用空调器认证资格的企业有 177 家,具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。估计目前国内可实现的家用空调器年生产能力在 2600 万3100 万台(双班的水平)。由于天气的不稳定和对价格下降仍有一定的期盼,消费者仍然有比较强的持币待购的心理。空调价格走低,将成为一个必然的趋势。目前,国内市场的空调价格已形成了三个阶梯:以 1 匹单冷机为例,合资品牌在向 2400 元靠近,国内资格较老的优秀品牌(指空调业前五名的品牌),已经走到 2000 元左右了,而近两三年来的新兴品牌(如乐华等)则到了 1700 元左右。从拿到的数据看:单月国产空调企业国内销量排名前四位的是格力、美
4、的、海尔和新科,销售数字分别为 9.6 万台、9 万台、8.6 万台和 6.2 万台。但伴随国内销售一线地位而来的是巨大的库存。与国产空调企业相对照的是 LG、松下、三星等一批洋品牌的崛起。它们的产量虽然不能和国产品牌比,但销量却名列前茅,而且库存压力很小。如三星今年 3 月份产量是 15 万台,销售量却是 13.8 万台;LG 产量 16.8 万台,销量 14.4 万台;松下产量 11 万台,销量 9 万台。去年中国空调行业的总库存为 900 万台,而今年家电有关部门预测空调总库存将达到 1000 万台至 1200 万台,空调行业面临着巨大的库存压力。尽管如此,众多的中国空调企业还是提高了今
5、年的年产量计划。有专家预言:2002 年是中国空调业最危险的一年,价格大战在所难免。追求利润永远是一个企业的最终目的,当库存量越来越大的时候,企业只有一个选择:降价、减少库存量、回收资金。2 等待按照传统三线阵营的分法,海尔、格力、美的一直保持着较稳定的市场份额,而紧随其后的新科、科龙、春兰、海信等品牌,虽然都表示要突进三强,但总体的时机并不成熟,充其量只是一场场激烈的外围战,但他们并没有甘心于此。新科的想法是“首先是保证自己不犯错误,然后静静地等待机会”,新科相信今年的市场将是一场持久战,他们从里到外做好准备,相信能够凭借优良的市场业绩和完善的营销组合来迎接难得的市场机会。早从去年入秋以后,
6、新科就一直保持着同市场的紧密对接。先是在全国大城市掀起“999 元挂壁式空调搬回家”的“金秋风暴”;2001 年 10 月 15 日到 11 月 15 日,又启动“暖心工程”,完善了从产品设计、生产组织、新技术应用、销售咨询到售后服务等一系列环节;11 月 27 日,新科 1.5P 变频空调“小精灵”降至 2999 元,再掀“普及风暴”。这几大行动将处于淡季的空调市场迅速搅热。数据显示,在这个空调业的淡季,新科总销量比去年同期增长70%;2001 年,新科产销量已达 68 万套,居国内空调行业第八,全国市场占有率近 5%。2002 年元旦,新科又推出“暖冬工程”,以各种优惠形式,再次让利给消费
7、者。2002 年 1 月,新科空调在大中电器城的日销售量都在 120 台左右,紧随海尔排在第二位。今年 6 月针对高考新科又适时地推出“状元家电工程”,7 月,新科借“厂家回收旧家电”展开了大规模的促销。旺季四天新科全国出货 24 万台。截至 6 月底新科就已完成销售 100 万套,同比增长 270%。新科在保证自己发展的同时,也迎来了大户的机会。3 机会新科眼中的机会首先来自于竞争对手,就像美的、格力当年那样,抓住华宝、春兰衰退的机会一举进入三强。如今新科也面临这样的机会。大户(编者注:大户指大经销商如国美、苏宁等)在业内是一只令人既爱又怕的恐龙,许多品牌靠大户起家并拓宽市场,也有一些品牌就
8、此失去话语权。没有实力的厂家一般不敢轻易得罪大户,许多销售政策不得不向大户倾斜,大户如果不配合,市场问题得不到很好解决,竞争对手就会因此趁虚而入;而大户一旦失去众多大的厂家,也会形成“巧妇难为无米之炊”的局面,甚至造成毁灭性的打击。所以说这是一个厂家与商家博弈的过程。在 2001 年的空调年度销售策略中,一家大空调生产厂家声称,要“规范一级(经销商),发展二级(经销商),决胜终端(消费者)”。应该说,这也是企业根据自己的发展做出相应调整的一种必然。现代营销理论也在提倡这种做法:要尽可能地缩短厂家与最终消费者之间的距离,决胜终端的积极意义就在于加强对市场的快速反应能力。苏宁集团副总裁孙卫民也肯定
9、了“规范一级”是大企业发展到一定时期非常容易决策的一个选择,他说:“规范一级的说法有一定道理的,能说出这种话的企业,说明其规模已足够大,有能力、有实力压缩供应面,推动销售渠道的扁平化。而且,这也说明厂家学会了两条腿走路,通过环节上的压缩,实现成本的降低。”但是,从另一个角度分析,“规范一级”显然会给竞争对手留下一个机会。因为,学会两条腿走路的不仅是空调企业,经销商大户也在寻机调转船头,寻找新的可扶持的品牌。这些新的可扶持品牌所具有的特点就是:处于成长阶段、有相当的研发创新实力、思维新锐、正在等待机会向一线品牌冲击、企图重新划分市场格局的企业。新科就是这样的企业,他们在不断完善自我的同时,早早就
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