房地产营销管理与品牌管理(保利)-184页.ppt
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1、房地产营销管理与品牌管理,这是一个需要思考智慧的时代!,21世纪初叶,从911到伊拉克战争,再到货币战争,现在,由美国次贷危机引发的全球性经济衰退和惊恐,正在向发展中国家输出和传染,关注国际政治和经济的你,一定会发现,现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。今天,我们应该思考:21世纪,是我们改变了世界? 还是世界在改变我们?(INTERNET)世界是不是平的? 海是不是蓝的? 尾巴到底有多长?到底是房地产绑架了宏观经济?还是宏观经济绑架了房地产行业?,Part,1,房地产行业的品牌管理,1、解读品牌,管理大师彼德德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。,1、
2、 品牌是什么?,是标识?,是产品?,是形象?,1、品牌是什么?,教科书定义: 品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌力的解析,生命力:产品和服务的质量。吸引力:消费者心智中差异的形象和个性。凝聚力:独有的文化内涵,鲜明的价值取向。战斗力:优秀的品牌管理、传播和创新。,中国的世界级品牌不到全球品牌的3,而中国制造的产品超过了全球市场的40。“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。国际竞争中,“品牌”已经成为国家和地区实力的象征,拥有越多的强势品牌,就越具有竞争力。,2、品牌的重
3、要性,宏观层面:国家竞争力,日本前首相中曾根康弘说:“丰田是我的左脸,索尼是我的右脸。”,2、品牌的重要性,品牌是品质和信誉的保证。 对房地产企业来说,“诚信可靠”尤为重要。品牌是企业重要的无形资产。 强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。品牌能为产品和服务带来附加值。 品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值,形成了明显的溢价,创造更高的利润。品牌能创造大量忠诚客户。 品牌的价值完全取决于消费者,卓越的品牌塑造和经营,能创造大量的忠诚客户,形成强大的品牌社区,成为品牌永续发展的不竭动力。,微观层面:企业竞争力,3、房地产品牌的现状,房地产品牌梯度明显
4、,区域性强。,全国性大品牌,区域性强品牌,万科,26年28城。保利地产,16年18城。中海,20年20城。,长三角:绿地、复地、绿城珠三角:富力、碧桂园、恒大环渤海:阳光100、中远地产、金融街控股,“3X”战略,3、 房地产品牌营销的现状,品牌营销起步晚,未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。品牌营销根基浅,缺乏清晰连贯的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构及体制。品牌营销整合度底,系统和创新的品牌传播不够,多常规的、单调的企业宣传和公关。项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动,使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动,同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。,2、保利地产的品牌,1、保利地产品
5、牌,品牌核心要素:品牌主张: 和谐生活,自然舒适 品牌愿景: 打造中国地产长城 品牌定位: 建筑舒适的地产精品,倡导和谐的地产文化。,公司定义:企业定位: 一家有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业;产品特性:“自然、和谐、舒适”,力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生;企业文化:“奋发向上,团结协作,乐于奉献,规范诚信,纪律严明”,和谐生活 自然舒适,“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值,也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性,是公司品牌给予消费者的利益点
6、和品牌承诺。,保利地产致力于建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利,您能更亲近自然,在烦嚣的都市生活中,感受舒适的个人空间与内心的安宁。,2、保利地产的品牌内涵,产品设计层面,居所和谐园林环境和谐城市景观和谐,客户关系和谐合作伙伴关系和谐员工关系和谐投资者关系和谐,国家和谐社会和谐邻里和谐家庭和谐,企业文化层面,社会责任层面,体现层面,和谐生活,自然舒适,2、保利地产的品牌内涵,打造中国地产长城,“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景,与公司的战略规划和长期目标是一致的。该愿景具有鲜明、独特的品牌个性,与公司的一贯形象符合:大气、阳刚、极具实力,可
7、靠、值得信赖并富有社会责任感。,2、保利地产的品牌内涵,建筑舒适的地产精品,倡导和谐的地产文化。,在产品设计层面,从房屋的设计到建造,充分考虑业主居住的自然和舒适感,以及与周围环境的协调感、和谐感,使业主体验心灵的宁静与生活平和幸福的美好感受。在企业文化层面,保利地产致力于创建和谐的客户关系、合作伙伴关系、员工关系以及投资者关系。在企业内部倡导以儒家文化价值观为主的敬业精神,以道家思想为核心的生活理念,强调人文关怀,培养文明礼让的风尚,倡导敬业与修身是追求个人成长与企业发展相融合的根本。在社会责任层面,保利地产作为央企中优秀的地产品牌,关注人类、国家、社会、家庭和心灵的和谐,积极主动的承担更多
8、的社会责任和国家使命。,2、保利地产的品牌内涵,3、保利地产的品牌发展之路,品牌奠定阶段,品牌整合和扩张阶段,1992,年,10,月保利地产公司成,立,确立了公司的第一个五,年计划。,1992,-,1997,1997,-,2003,-,至今,品牌形成阶段,1992,年,10,月保利地产公司成,1992,-,1997,1997,-,2003,-,至今,确定“和谐生活、自然舒适”的品牌理念形成“打造中国地产长城”的品牌愿景开发品牌项目“保利花园”“国宝展”等系列文化活动,公司股份制改革、上市。全国战略布局。项目品牌各地延伸。住宅产品类型丰富,走向高端。写字楼、会展、酒店等商业地产的“多元化”发展。
9、,开山之作:红棉时代(1995-1999),企业家精神、企业文化的品牌奠基创新点:标志着广州住宅小区的出现质量与速度并存的开发模式营销阶段:单盘产品营销阶段,保利红棉花园广州市区内最早的成熟社区之一,被香港新周刊誉为建得快、卖得快、管得好的楼盘。 至2000年底,3070套住宅销售一空,独立小商铺销售率94,是广州市综合验收最早、入住率最高的大型成熟社区之一,带动了广州江燕路、工业大道沿线的房地产发展。,第一阶段:品牌奠定阶段,扬名之作:保利花园时代(2000-2003),形成“和谐生活、自然舒适”的品牌理念以“打造中国地产长城”为品牌愿景借用集团文化资源,树立“文化地产”的旗帜核心点:国家康
10、居示范小区的创立营销突破点:事件营销的策划与新闻创造的广泛运用营销模式:多盘精品运作阶段,第二阶段:品牌形成,大型的文物展览:“圆明园国宝展”、“青铜器展”、“佛像展”,轰动整个羊城、万人空巷;丰富的社区活动:业主运动会、三八系列文化康体等异彩纷呈;构筑一个“生活融入自然”的和谐生活环境与高尚社区氛围,巧妙地将文化的基因嫁接保利花园的生活环境中。生活在保利花园,生活是自然舒适的,也是富足和谐的。,保利花园的气质与风范:,和谐生活自然舒适”,“自然最舒适”:精品归根于生活,每一处角落、每一个元素精心雕作;流露出对自然生活的诠释和印证;体现园林与建筑的统一;建筑与自然的水乳交融;居住与享受的完美结
11、合;,“成熟与和谐”:社区文化异彩纷呈,保利花园,广州唯一“国家康居示范小区 ”,品牌拓展:系列化时代(2003-2007),第三阶段品牌整合扩张:,代表项目: 保利花园(广州、沈阳、武汉、包头), 香槟花园(广州、重庆、上海 北京 沈阳), 十二橡树庄园(武汉、上海) 阶段特点:项目品牌全国性多元化的扩张,同时向地产高端市场的开拓营销特点:文化营销,差异化营销和营销模式的不断创新营销模式:企业品牌落地,品牌延伸阶段,品牌经营:多元化时代(2005年-),第三阶段品牌整合扩张:,1、从中档住宅(保利花园、百合花园)到高档住宅(保利香槟花园、保利康桥);2、从住宅的普通类型到花园洋房、别墅等(保
12、利林语山庄、保利垄上别 墅、保利十二橡树庄园);3、从住宅到大型商业物业(保利国际广场、南海商业水城);4、从房地产常规业态到高尔夫球场、歌剧院、旅游产业 . . .,3、保利地产的品牌发展之路,2005 - 2007保利地产连续三年蝉联“中国房地产公司品牌价值TOP10”。2007年,保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首,品牌价值达到45.72亿元,较上一年的19.62亿元增长133%,成为“2007中国房地产央企领先品牌”。,4、保利地产的主要品牌荣誉,2008 中国央企房地产综合实力及品牌价值榜首。2008 中国房地产综合实力百强企业TOP10四强。2008 蝉联中国房地产上市TOP1
13、0综合实力第二名2007 中国房地产央企领先品牌。2008 年度广东地产资信20强榜首。,保利地产,5、 品牌价值如何计算?,品牌溢价分析: 品牌对企业收益贡献的评估(Brand Premium) 品牌风险分析: 品牌强度系数的确定(Brand Strength) 品牌收益折现分析: 未来品牌对公司收益的折现(Discounted Earning),品牌价值评估,来源:中国房地产TOP10研究组报告,6、品牌强度指标,品牌强度系数反映了房地产品牌在将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。强度系数越大,抗风险能力越强;反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定,是各品牌强度指标的得分总和。
14、,来源:中国房地产TOP10研究组报告,7、保利地产品牌价值评估结果,来源:中国房地产TOP10研究组报告,3、品牌管理的主要内容,“品牌管理是一项艰巨的工作,只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热,就不要进厨房。”,如何做好品牌?,品牌制度化,1,产品标准化,2,服务品牌化,3,营销模块化,4,1、品牌管理制度化,品牌管理委员会章程 品牌管理手册 保利地产VI手册 品牌传播管理规范 品牌模块化延伸规范 品牌稽核及评分制度,建立健全保利地产全国品牌管理体系的制度组织构架; 提高公司品牌管理的执行效率; 增强公司品牌策略的执行力度; 树立和完善公司品牌形象; 改善和增
15、进公司的客户品牌关系; 维护和提升公司的品牌资产。,1、品牌管理制度化,1、品牌管理制度化,1、品牌管理制度化,年度品牌稽查的结果反映在品牌工作评比当中,对各分公司品牌管理的工作进行考核,以评比促进交流和提升。,链接:品牌管理委员会章程附录,年度品牌工作评比,根据年度品牌管理工作评定分数,对各分公司进行评级。,各地公司评级,品牌管理工作奖项,产品标准化的原则和目标 标准化产品目录的内容 标准化产品目录的实现路径 标准化产品目录数据库的建立,2、产品标准化,4.1.1 产品标准化的原则,原则一,以客户价值为导向,原则二,提供成套解决方案,原则三,简化,2、产品标准化,4.1.2 产品标准化的目标
16、,目前状态,创新多积累少,有创新多积累,目标方式,创新产品:保持行业领先地位,成熟产品:创新产品的基础 标准化产品的源头,标准化产品:规模扩张的核心,2、产品标准化,标准化产品目录的内容,2、产品标准化,4.2.2 标准化产品目录的内容,2、产品标准化,标准化产品目录的内容,4.3 标准化产品目录的实现路径,标准化产品目录的实现路径,2、产品标准化,4.4 产品目录数据库的实施进程,标准化产品目录数据库的建立,2、产品标准化,3、服务品牌化,规范服务制度 提升服务标准 优化服务流程,(3)服务品牌化,互动式品牌体验,秉承舒适诠释母品牌的品牌主张,与现代人的居住需求相符合;特色关怀体现物业服务必
17、须具备主动性和积极性,关怀业主的每一个需求,时刻怀有感恩的心;文化优势这是保利物业未来区别其他物业的最大差异,继承文化地产的基因,用文化缔造顾客关系、提升业主体验和演绎社区活动。,Culture,Comfort 舒适Care 关怀Culture 文化,品牌社区“3C”服务模式,3、服务品牌化,类别品牌模块化 项目品牌模块化 营销流程模块化,(4)营销模块化,品牌体系构建,4、营销模块化,保利地产品牌体系,保利地产品牌体系,4、营销模块化,品牌模块化框架,客户价值分析土地属性分析市场环境分析,市场定位目标客户定位产品定位,客户个性分析土地特性分析市场差异分析,形象定位价值定位风格定位,标准化产品
18、目录,标准化项目模块,归纳,演绎,共性,个性,项目内部运营层面 项目外部传播层面,产品标准化,营销模块化,类别品牌,系列品牌,项目品牌,品牌模块化框架,4、营销模块化,品牌模块化的内容,基于客户价值的品类模块化,基于产品个性的项目品牌模块化,营销模块化(见第四部分),1,2,3,4、营销模块化,4.1、基于客户价值的品类模块化,保利地产目标客户群所追求的主要生活价值主要包括五个方面:社会认同、生活享受、关爱下一代、关爱老人以及投资保值。主要分为四类人群:“峰层人士”、“社会新富”、“温馨之家”、“健康老人”,1.1 保利地产客户细分模型:,品类体系,4.1、基于客户价值的品类模块化,基于客户价
19、值的品类模块化,4.1、基于客户价值的品类模块化,4.2、 项目品牌模块化体系,基于产品个性的项目品牌模块化,基本工作是在每个品类中,选择合适的品牌项目进行模块化。品牌项目是公司应用成功的,被客户广泛认同,具有市场区隔和独特品牌个性的成熟项目。如保利花园、保利百合、保利香槟、保利十二橡树庄园等。,品牌项目基本属性整理,4.2、 项目品牌模块化体系,土地属性基本规范示例,客户属性基本规范示例,产品属性基本规范示例,营销属性基本规范示例,项目品牌模块化框架,CASE:保利香槟的模块化,形象定位演示,4、品牌管理重点加强的内容,品牌管理的加强,品牌管理重点加强的内容,模块化,1,品牌输出,2,整合,
20、3,品牌管理重点加强的内容,健全品牌建设的内容和标准 形成品牌构架体系 品牌持续创新的基础 知识性积累,品牌管理重点加强的内容,品牌的持续创新 项目推广的规范 管理模式(营销和销售)应用,品牌管理重点加强的内容,整合传播,统一形象。 整合资源,统一调配。 整合流程,统一管理。,Part,2,房地产行业的营销管理,1、解读营销及房地产营销,1、营销的概念,营销是一种组织过程,是一个组织的营销; 营销是利益的实现,自身利益的实现和他人利益的实现; 营销是一个创造的过程,通过创造、交换满足需求的过程; 营销是以客户需求为中心的,关注客户价值、客户关系;,2004年8月,波士顿在AMA(美国市场营销协
21、会)营销研讨会上更新了近20年来AMA对营销的官方定义,将营销重新定义为: 市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。,创造客户只有两种途径,一是营销,一是创新。 彼得德鲁克,房地产营销是一项系统工程,是房地产开发商开展的、创造性的、适应市场变化的经营活动,是一个房地产产品、服务、信息从房地产开发商流向消费者的社会过程。房地产营销涉及房地产开发过程中方方面面,包括土地判断与评估、可行性研究、策划设计、开发节奏、市场定位、营销推广、销售组织、签约回款等各个环节。 房地产市场营销理论与实务 (第三版) ,2007,2、房地产营
22、销的概念,2、房地产营销的概念,房地产营销是一个连续的系统工程,是全程营销、全员营销;,(1)营销渗透到房地产的每个环节,为房地产开发的各个环节提供专业营销建议;(2)前期包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、 建筑设计、开发节奏、营销的组织体系整合等;(3)中期包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、销售签约、楼盘工程建议等;(4)后期包括有交楼、物业管理、社区建设。,2、房地产营销的概念,房地产营销是一个统筹,形成合力的过程,是整体营销、整合营销;,(1)设计、工程、物业等房地产营销涉及的各个环节必须与房地产营销保持高度一致、统筹规划;必须坚持“以客户为中心”、“为营销服务
23、”的宗旨;(2)房地产营销的环节中,项目定位、媒介组合、推广策略、开售策略必须遵守整合营销的原则。一个中心、一种声音;互相协调,目的一致,实现营销的整体性;,2、房地产营销的概念,房地产营销是一个思想创造价值的过程,是创新营销;,(1)“一个房地产项目就是一片叶子”:由于地段、地域、市场环境、客户、文化的不同,每一个房地产项目都是独一无二的,每一次房地产营销都是一个思想创新的过程,价值创造的过程;(2)随着生活水平的提高,居民消费倾向与消费心理不断变化,楼盘的“卖点”也在逐年转变。每一次房地产营销都是一次洞察心灵的历程,每一次房地产营销都是创新的历程;,3、房地产营销的重要性,营销创造价值,实
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