营销策划案例分析——创意动漫店.doc
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1、0目录 一、店面简介 .1二、市场分析1.营销环境分析 .12.消费者分析 .33.竞争对手分析 .44.市场需求预测 .55. SWOT 分析 .6三、营销战略1.市场细分 .62.目标市场选择 .73.市场定位 .74.制定营销战略 .85.制定 4Ps 策略 .9四、市场策划总结 .11 1海贼美食料理商店名称:海贼美食料理简 介:海贼美食料理是一家将日本美食和日本动漫相结合的餐饮店,在美食店内有正宗的日本料理,有你喜爱的动漫产品(书籍,手链,迷你玩偶,抱枕等),有独一无二的店内动漫氛围,有真实的场景体验。在店中,你可以边和朋友吃饭时,边享受动听的“天空之城”钢琴曲;你也可以边和你喜爱的
2、动漫人物合影,边观看各种动漫玩偶;你还可以边体验店中的动漫氛围,边欣赏最新的热门动漫。这是一家专门动漫爱好者所量身打造的没动漫美食体验店。无论是充满温暖的木叶村拉面,还是让路飞难以忘记垂涎三尺的烤肉,还是香克斯最爱的美酒,你都可以在这里找到。地 址:南京新街口 14 号出口,中央商场附近的美食区。第一部分:市场调查1.营销环境分析1.动漫行业在不断创新,具有新鲜感日本的动漫产业蓬勃发展,已成为其第三大产业。日本国内的动画市场不断扩张,规模已经突破 2000 亿日元,国际市场上日本动漫亦是风生水起展露异彩,2003 年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为 43.59 亿美元。日本动漫作品广
3、泛的社会基础.运行良好的产品开发投资模式.拥有顶尖级的动漫大师和制作机构.政府的支持等。同时动漫是作为不断更新的产业,每时每刻都有着全新的产品诞生,能满足不同层次,不同口味的消费者需要;动漫也有着对原作品的创新继承,很多动漫作品会延续数十年不断发展,因此也拥有非常稳定的目标人群和较为广泛的市场基础。因此动漫美食店能满足消费者在心理上的需要。2.餐饮业处于不断发展阶段改革开放给中国带来了很大的改变,使中国的发展引起了世界的关注,餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略 4 个阶段,取得突飞猛进的发展。在 总体上来看,我国餐饮业始终保持
4、着旺盛的增长势头,取得了突飞猛进的发展,展现出繁荣兴旺的新局面。据不完全统计东部地区限额以上连锁餐饮业门店数 5589 个,占限额以上连锁餐饮业门店的 65.6%,比上年增长 12.8%。3.饮食娱乐相结合的休闲方式不断普及目前我国的餐饮业处在不断发展阶段,这几年我国餐饮服务业每年都以两位数字增长,是增长速度最快的行业,显然早已成为新的经济增长点,大力促进了相关行业和产业的发展。随着人们生活水平的提高,人们已不再仅仅满足于简单的物质消费,更多的注重于精神享受,因此饮食娱乐相结合的休闲方式成为现今休闲方式的新趋势。4.南京动漫产业发展较快,总体环境较好 随着我国对外改革开放,多元化,全球化早已成
5、为我国经济文化的发展趋势。日本动漫也借此机会大力进军中国市场,并且得到我国青少年的大力追捧。南京动漫发展较快,例如南京新建半仓动漫产业园,积极引进日本优秀的动漫产业,延长产业链,带来经济效益。25.南京动漫热较为火爆,受众非常广泛。南京动漫市场一片火爆,很多青少年基本从小时候就开始接触日本动漫,对部分的动漫有着深厚的感情。同时日本动漫也在不断更新创新,既会保留原有的消费人群,也会不断吸引新的消费群体。日本动漫题材广泛,不仅仅限于少年儿童,还有部分动漫是长久性的发展,受众也可以是青少年,甚至是青年白领。同时由于部分日本动漫的周期非常长,长达十年之久,因此积累了大量的动漫爱好者与忠实追随者。6.南
6、京人群消费水平较高,经济较为发达。 进入 21 世纪后,我国的经济水平处在不断发展阶段,尤其是南京作为江苏省会,发展速度更是尤为迅猛,居民生活水平逐年提高。2005-2012 年以来,南京市人均 GDP平均增长率一直保持在 12%左右,这一期间,经济地位快速发挥在那法定了消费水平和消费需求的加大。2012 年南京市居民人均可支配收入是 36322 元人民币,按可比口径计算,比上年增加 12.8%,其中,南京市实现社会消费品零售总额为 3080.58 亿元,比上年增长 15.4%,其中吃穿日用品类,汽车类及其制品类对零售总额增长恭贡献率近七成。因此。7.消费群体遍布各年龄阶段。日本动漫涉及的年龄
7、阶层非常广泛,从小学生,到青年工作者,甚至一些年轻的父母都是其忠实份粉丝,因此消费群体较多,市场前景较好。同时餐饮业发展前景一片红火,整体餐饮业的发展趋势呈现良好态势。南京居民在收入不断提高的前提下,也开始逐渐热衷于外出就餐选择环境较为高档的餐厅,消费潜力较大众多人渐渐能够接受外出就餐的习惯,二者结合,能够共同促进美食店的发展。2、消费者分析1.消费者定位爱好动漫的群体基本遍布在青少年到青年阶层,此类人群从小就爱观看或者曾经看过动漫,并且对动漫有着热爱之情。同时他们拥有一定的消费能力或收入来源。(1)学生;(2)上班青年;(3)白领阶层;(4)动漫热爱者;2. 消费者分析a.目标消费者年龄层综
8、合本店情况,目标客户的年龄应在 1535 岁之间为主,1520 岁 该年龄层的消费者绝大多数是学生,这是我们主要的消费者,对动漫有着较大的兴趣和热忱,并且非常注重饮食消费和娱乐消费,同时因仍处在家庭生活中,能够得到父母的资助,消费较为自由。21-35 岁 该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础,有稳定收入,时尚.优秀.年轻.自信.热衷追求潮流而又注重精神和生活享受;并且有着将近 10 年对动漫的接触,共鸣感较强。b. 目标消费者收入情况动漫创意餐饮店,作为一个中档消费场所,需要消费者或者消费群体具有一定的经济来源,同时能够在满足日常生活的同时,会有追求精神消费的经济基础。不仅仅需要消费者具有一
9、定的经济收入,还有对动漫兴趣和好奇心,不能排斥动漫。c.目标消费者兴趣爱好情况消费者具有一定的经济收入,还需要不排斥动漫,对动漫兴趣和好奇心,会在日常3生活中接触动漫,能够以积极的心态对待动漫;同时消费者能比较注重对生活的体验和享受。3.目标消费者行为动机分析动漫渗透在我们的日常生活中,在不久之前完结的动漫火影忍者引起了消费群体极大的感怀,对青春一去不复返的伤感.有对火影角色的回忆和留恋.更多的则是对陪伴自己多年动漫终于完结的不舍。因此消费者在创意店中的消费则不仅仅是对美食的品味,还有着对自己所喜爱的动漫的追忆以及对店中动漫环境的享受。同时环境优雅,充满动漫氛围,提供正宗可口的日式料理的餐饮店
10、更是能够得到消费者的喜爱,4.目标消费者消费地理位置分析南京作为中国经济较为发达的城市,有着十朝古都独有的繁华和人气,经济水平较高,发展速度较快,消费能力较高;同时南京高校较多,共有 48 所高校,大学生数量多,市场目标客户较多,发展空间大。新街口作为南京乃至全亚洲最大的交汇中心,每天的人流量有十几万人次,节假日超过 30 万,黄金周人流量甚至突破百万;交通非常便利,是南京地铁的交汇点,因此位于新街口的创意店既能满足南京当地消费人群的聚会需求,同时也能让四面八方来访者体验独有的动漫文化。美食店选址位于新街口中央商场附近的美食城,人流量更大,也和美食城内的其他商家共同产生集聚效应,聚集更多消费者
11、;并且在美食城附近就设有多个大型商场,购物中心,娱乐中心,他们相互配合,提供给消费者全面,多样的一站式服务,基本能够满足所有消费者的需要,从而吸引更多人流量。3、竞争分析1.确定竞争对手竞争对手类型定位 优势 劣势餐饮店 仅仅经营餐饮,通过精美的装修吸引顾客。1.食物种类更为多样与丰富,能够满足不同人口味的需求。2.目标客户非常明确,目标人群非常广泛,满足各个年龄层次需要。1.经营范围较小,仅仅局限于餐饮,不能够提供多样的服务。2.市场竞争压力较大,类似竞争对手较多。动漫周边店经营动漫书籍,玩偶等周边产品。1.能够满足动漫爱好者对周边的需求,目标定位非常明确,简单。2.经营动漫种类较多,范围较
12、广。1.市场人群范围较小,市场发展潜力小。2.面临淘宝等网络销售平台的冲击,竞争压力大。3.租金较高,无形中增加了产品成本。动漫餐饮店与本店相同定位,拥有较为长久的品牌效应。目前南京还未出现较为出名的动漫餐饮店。42.五力模型替代者:1.具有日本文化特色的餐饮店2.动车供应者:1.动漫周边商家2.食物供应商买方:1.店内食物质量,价格。2.店内动漫主题的选取。直接竞争者:1.不同类型美食店2.动漫周边店潜在竞争者:不同地区的类似店家4、 市场需求预测1.潜在市场 15-45 岁人群动漫消费者一般分布在各个年龄阶段,例如高校大学生在儿童时代就开始接触日本动漫,因此他们对日本动漫有着最直接的热爱。
13、随着网络的普及,15 岁左右的孩子更容易接触到不同风格的日本动漫,同时随着现在家庭消费水平的普遍提高,家长愿意满足孩子对动漫的需要,陪同孩子在美食店消费。2.有效市场 18-35 岁人群 南京拥有 48 所高校,以及众多白领青年,这些都是美食店最为直接的消费群体,高校学生已经开始具备消费能力,同时也开始注重消费享受,并且他们是动漫文化最忠实的爱好者,因此消费潜力巨大。白领青年已经步入职场,因此有着稳定的收入来源,消费能力较高,同时白领青年愿意尝试新鲜事物,对对动漫产品也具有极大的消费热情。3.合格有效市场20-30 岁人群在这一年龄阶段的消费者普遍有着收入来源或者稳定的消费能力。他们多是从小接
14、受动漫文化的熏陶,有着对动漫的极大热忱,并且也乐于外出就餐,在享受食物的同时感受不一样的动漫体验。4.目标市场 20-30 岁内有收入能力的人群这一阶段人群有着稳定的工作和中上水平的工资收入,并且家庭压力较小,热爱外出活动,对动漫有着无比的热爱。在这一阶段的人群的消费水平更为稳定,长久消费能力较高,同时他们的传播效应也更有效。55.渗透市场 已在类似店家消费过的人群这一部分人群则针对于已经在类似商家消费过的人群,以及热爱外出就餐和购买动漫产品的人群。由于有着相似的经验,他们能够在最短时间内做出判断,从而消费,;并且他们也具有有传播效应,通过他们的传播,能很快将本店推广出去。五、SWOT 分析第
15、二部分 营销战略1、市场细分对市场的影响因素1.地理环境南京被国家列为大城市之一,现有常住人口 816.1 万人,南京中心城区人口过多、人口密度过大,2012 年全市人口密度达 1238.95 人/平方公里,主城的 6 区人口密度达12976.70 人/平方公里,约为全市人口密度的 10 倍。因此将店址设在新街口是极为有利的地理位置。南京新街口是南京经济水平和消费水平最高的地区,作为有近百年历史的商业街,它的商业密集度高,在这块不到 1 平方公里的“弹丸之地”,已经集中S(优势) W(劣势)内 部 环 境外 部 环 境1.逼真的动漫氛围。2.多样的动漫产品。3.美味的动漫美食。4.优质的餐饮服
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