泰达整合营销策划大纲纲要.doc
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1、泰达整合营销策划大纲纲要一、 营销目标:1、 逐步树立“泰达生态”的品牌形象,提升“泰达生态”的品牌知名度和美誉度。2、 完成 1.5 亿元的销售目标。3、 同时还要消化库存的 70 万套第一代泰达“生态棉”保暖内衣。二、 泰达面临的障碍:(一)来自宏观市场:1、 整个保暖内衣市场还处于不规范的时期,去年的一场混战后,遗留近 2000 万套的库存,必将引起价格大战,无疑给脆弱的保暖内衣市场雪上加霜。2、 保暖内衣市场的三足鼎立局面已经形成,南极人、北极绒和俞兆林的强势地位很难撼动。尽管今年它们不同程度的进行了战略转型,但也不会轻易放弃精心培育的市场。3、 消费者对保暖内衣半信半疑。广告承诺和产
2、品实际性能差异较多,加上在销售淡季来临之时的抛货行动使消费者感觉价格、广告都有水分。保暖内衣狂轰乱炸的炒作模式更加引起消费者的厌烦。(二)来自泰达本身:1、 泰达去年的库存严重2、 泰达的品牌知名度较低3、 消费者对生态的概念不理解4、 消费者对负离子的概念不清楚、不信任5、 其它问题三、 营销战略(一)品牌策略就泰达目前的事业领域来看,泰达在服装行业并没有长期的、可区别于竞争对手的竞争力,泰达生态棉生命周期有限,而负离子的技术应用也不是泰达独有。客观地来分析泰达的核心竞争力,应该是雄厚的资金实力使泰达可以进行持续性的市场投资、品牌营建,而非泰达在服装纺织行业的技术或者是营销优势。泰达公司犀利
3、地看到这一点,并将泰达引领进生态事业这一更高、更先进的领域内,“泰达生态”就这样诞生了。因此,泰达的品牌营销战略是应该完成这样一个光荣的使命:从“泰达”生态棉向“泰达生态”转换和飞跃,并逐步培养“泰达生态”的三度(知名度、美誉度和忠诚度) 。消费者对“生态”的概念并不是非常了解,感觉还是比较空泛。为了解决消费者对品牌核心概念的认知和理解,我们必须将“泰达生态”的核心概念和具体的产品进行有机的结合,使消费者能够理解并感受到“生态”所带来的利益点,才能实现从“泰达”生态棉内衣向“泰达生态”的转换和飞跃。这样,我们的营销问题又落脚在选择哪个产品作为主导产品的问题上了。(二)竞争策略保暖内衣市场的领导
4、品牌在 2001 年都进行了战略调整,但这并不意味着它们就放弃了保暖内衣的市场。南极人进军防寒服领域,将保暖内衣改名为“防寒内衣” ,也就是希望躲避消费者对保暖内衣的不信任和厌烦,继续巩固和发展自己在内衣市场的地位。从长远的目标来看,泰达的事业领域不单单锁定在内衣市场,我们的目标是要进军“生态医药” 、 “生态食品” 、甚至“生态旅游”等事业领域。而我们现在所做的这一切都是为未来的泰达奠定基础,因此,泰达的竞争已经不是一般意义上的打击或者防御策略了,而是一种“超越” 。为了实现这种超越, “泰达生态”应该在内衣市场内寻求一种和未来事业领域交合的市场区隔。通过在这个市保暖内衣南极人 北极绒其它场
5、区隔的成功运作实现对“泰达生态”品牌三度的提升,为泰达的生态事业奠定品牌基础。这个交合点应该是什么呢?泰达应该如何根据这个交合点来确立自己的竞争策略呢?去年的保暖内衣市场埋下了很大的隐患库存积压,今年必将爆发价格恶战,泰达生态如果以保暖内衣作为主攻市场,就会陷入价格战之中,保暖内衣的销售季节性非常明显,市场推广将会出现断层。而且,保暖和“生态”的之间缺乏必然的关联性,这样不利于整个“泰达生态”品牌形象的树立。所以,我们应该另辟蹊径,将“泰达生态”放在内衣的大抽屉里,由泰达新建立一个“负离子内衣”的抽屉,做这个抽屉的的领导者。通过负离子技术,将产品和“泰达生态”通过“健康”达到整合。所以,现阶段
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