美菱新世纪整合营销策划.doc
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1、1美菱新世纪整合营销策划大纲保密级数序经过几个月来对全国冰箱行业及美菱的调查和研究,在整理这些来自一线报告后,我们发现美菱尽管在不断发展,同时存在着不少问题。针对这些问题,我们本着以市场为导向的原则,充分运用现代品牌管理和整合营销的原理,出台了这一套更适合美菱自身发展的营销策略大纲,包括美菱未来几年的发展战略、市场竞争导向、品牌塑造、营销组合以及美菱 2001 年的整合传播等。希望在这套策略的指导下,美菱在新世纪的营销中更上一个台阶,取得更好的销售业绩。目录第一部分:市场状况与总结第二部分:美菱营销状况及 SWOT 分析第三部分:营销战略第四部分:营销组合策略2第五部分:传播推广策略第一部分:
2、市场状况与总结一、 冰箱市场的宏观状况1、 国产品牌还是目前的主导,外资品牌不断渗透,体现强大的竞争力。2、 冰箱生产规模化、集中化,品牌效应已成为制胜的关键;3、 消费总需求还在增长,冰箱总体销售供大于求;4、 冰箱购买力最强的还是一、二级市场,而农村将是未来潜力巨大的市场;5、 产品的开发已成为未来竞争的焦点。二、 冰箱市场竞争现状3争 争争争 争争 其 它 品 牌一级市场二级市场三级市场市场吸引力 高低 低 高图表说明:(圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率)竞争分析:1、品牌竞争和规模竞争浮出水面,以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的 70%以上的份额;2、目前一级
3、市场还是最具有购买力的城市,同时也是确立品牌度的市场,为此竞争也是最激烈,海尔是目前一级城市的领导者,在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者,同时地区性品牌(上海上菱,广州华菱等)在某些一级市场也是强有力的竞争者;3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额,由于这三大品牌的实力比较接近,竞争强度也最大;一批国内知名黑色家电企业(荣事达、春兰、小天鹅、康佳)开始进入冰箱行业,他们的目标也是抢占二三级市场;4、 三级市场、但由于市场的分散性,开发难度较大,可开发4空间还很大。5、 海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透,但由于价格较高不易被消费者接受。6、 海尔和新飞已经开始建立自己的
4、专卖店,提升自己的形象。7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间,面临严峻的考验。三、 市场消费现状1、影响消费者购买的先后顺序 品牌 容量 价格 款式2、消费者购买细分(1)南北差异。据调查显示,北方消费者对冰箱的“200 立升以上” 、 “样式别致” 、 “省电” 、 “保鲜” 、 “个性制定” 、 “特5价机”等卖点比较感兴趣;南方消费者则对冰箱的“180 立升以上” 、 “透明冰箱” 、 “节能” 、 “静音” 、 “保鲜除臭” 、 “无氟环保” 、 “特价机” 、 “抗湿”等卖点比较感兴趣;(2)城乡差异。城市居民购买多为 200 升以上的新品、豪华冰箱。农村居民购买多为
5、200 升以下的实用,省电,特价的冰箱。3、消费形态细分(1) 一级城市主要是以核心家庭为主,白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家,主要是冰箱换代消费,他们购买的心态主要是豪华的,大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一;白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者,这一消费群容易接受新事物,新科技、比较感性,受广告影响较大,个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求,价钱考虑的相对较少。(2) 二级市场,主要是工薪阶层为主,他们是经济实用的理性消费群,受促销的影响较大,同时有跟随一级市场消费的趋势,他们的选择讲究目前自身需求,中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他
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