以消费者为中心的品牌数字化转型白皮书.pdf
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1、以消费者为中心的品牌数字化转型 消费者运营健康度升级与最佳实践 本册著作权归贝恩公司、天猫与阿里妈妈联合所有以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司 第 1 页 靖捷 天猫总裁 “数字化是阿里巴巴战略的核心要义之一,天猫作为全球品牌数字化转 型的主阵地,不仅要帮助品牌更好的销售商品,更要通过释放需求、创 造需求,帮助每一个企业完成数字化转型,完成消费者运营能力的全面 提升和再造。” 刘博 天猫消费者平台事业部总经理 “从流量运营到消费者运营,要求我们更加关注流量背后的用户价值诉 求,天猫将携手品牌,从终端的消费者需求出发,重构从渠道,到品牌 营销、供应链乃至新品创新
2、,以此打造消费者极致的品牌购物体验。” 胡伟雄 天猫大快消总经理 “互联网最大的价值是加速效应,加速品牌的数字化转型。许多优秀的 品牌在天猫有了非常大的突破,以消费者为中心,重构新品创新、产品 服务、消费者体验,大象也能起舞。互联网以新技术和大数据颠覆品 牌。我们愿意开放数据,赋能品牌。品牌可以在这个基础上,结合互联 网优势和品牌原有的优势,创建新的商业系统,颠覆消费者的体验。” 张忆芬 阿里妈妈总裁 “数字化经济时代下,市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联 合天猫为品牌商家提供端到端的营销解决方案,并以消费者运营为核心 打通品效全链路,帮助客户实现品牌人群增长。”以消费者为中心的品牌数
3、字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司 第 2 页 丁杰 贝恩公司全球合伙人、数字化研究院院长 “数字化转型不仅要有“数”在手,而且要得“道”于心,才能真正实 现全面商务数字化。在上一期白皮书中,贝恩公司和天猫一起解读了数 字化转型背景下的新零售人货场三要素,引导很多品牌商踏上了转型之 路。本期白皮书将通过剖析三大场景下数字化转型实战案例,展示新零 售的最新实践,并推出天猫版的贝恩品牌加速器。期待这将给更多品牌 商带来思路启发及落地支撑,推进数字化转型加速升级。” Bruno Lannes 贝恩公司全球合伙人 “ 在数字化转型早已成为热议的今天,很多公司已经不遗余力地收集了 许多数据。
4、但贝恩公司发现,很多公司虽然坐拥数据,但却无处下手, 错失提升商业决策质量良机。贝恩公司和天猫本期再次联手,旨在为品 牌商提供品类管理、会员全生命周期管理、内容营销等领域的切实解决 方案。我们相信本期白皮书能帮助中外品牌商加速理解、使用数据并成 功拥抱数字化转型。”以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司 第 3 页. pg . 4以消费者为中心的数字化转型 . pg . 6的 . pg . 9以消费者为心的 . .pg . 35. .pg . 56品 . .pg . 74. .pg . 98者 . .pg . 100以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿
5、里妈妈 | 贝恩公司 第 4 页 1. 摘要 “以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中,真正要将其落到实处却面临 着诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限,难以系统的展开直接、有效的沟通;再加上 消费者圈层化进一步加深,“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多 数品牌商来说“以消费者为中心”更多是理想和目标,对实际业务的指导还相对有限。 以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将“以消费者为中心”的理念从理论转化为实践。基于新 一代的大数据、物联网、AI 等技术,阿里巴巴通过 Uni-ID 将其生态体系内 6 亿多消费者信息进
6、行了系统的 整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猫通过一系列面向商家的产品(如数据 银行,策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等)将其强大的数字化能力向品牌商开放。 使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通,并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商 做到能以消费者为中心开展产品研发,营销推广,品类规划等各项业务。 这样也就不难理解当天猫于 2018 年 8 月引入 FAST 作为消费者资产管理的核心指标体系之后,迅速的得到 了广大品牌商和行业的认可, 已然成为了行业的标准。 FAST 从人群总量 (Fertility) 、 加深率 (Advancin
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