商业零售企业忠诚顾客的培育模式研究.doc
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1、目 录1 引言 12 研究背景 12.1 顾客忠诚度的变化 12.2 营销观念的发展过程 22.3 营销策略的转变 22.4 零售业市场现状 33 我国零售企业经营存在的问题 33.1“顾客第一”的理念需要加强 43.2 商品的性价比不具备优势 43.3 店面规划合理性有待提高 44 提升我国零售企业顾客忠诚度的策略 54.1 加强服务过程管理 54.2 加强员工管理 54.3 实现顾客期望管理 54.4 树立质量和品牌优势 64.5 提高顾客让渡价值 64.6 增加顾客的价值转换成本 65 总结 7参考文献 8致谢91 引言企业客观环境以及顾客自身的变化使得顾客重要性不断地提高,这使得企业越
2、来越关注顾客,不得不对顾客资源加以科学管理,以便更充分、合理地利用。由于消费者消费理念不断成熟与顾客争夺成本的提高,企业必须站在顾客立场上,以顾客价值为出发点开展营销活动。培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市制胜的重要策略,顾客忠诚管理应运而生。实施顾客忠诚战略是市场环境对企业提出的必然要求,同时对企业也具有极其重要的意义。首先,提高顾客忠诚度有利于增加收益。有研究证明一个公司的顾客忠诚度若提高 5,其利润就能增长 25 一8530 忠诚的顾客是零售企业长期可靠的客户,是企业利润的主要贡献者。因为忠诚所带来的收益是长期的,并具有累积效应。顾客的忠诚度越高,与企业合作的时间就越长,就越能为企业
3、带来长期稳定的收益。其次,提高顾客忠诚可以降低营销成本。维持老顾客比争取新顾客的成本要低许多,新顾客对公司产品和服务的认知度较低,开拓新市场需要耗费大量资金进行广告宣传。而老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高,所以对公司的宣传促销活动比较敏感,更容易做出积极的反应。因此,针对老顾客进行的促销活动成本要低的多。并且,忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务,而且还会向其亲朋好友积极推荐,宣传介绍公司的产品和服务,对周围相关消费群体的购买活动施加影响。这种口碑传递效应,常常比广告更有说服力和影响力。因此,忠诚顾客还是公司开拓新市场,赢得新顾客的重要力量。2 研究背景2.1 顾客忠诚度的变
4、化随着信息技术的发展和成熟,人类社会从电气时代步入了信息时代,促使了新经济的诞生。在新经济条件下,营销环境发生了根本的变化。生产力水平的提高使得供给大于需求,使得市场由卖方市场向买方市场倾斜,顾客获得相对更大的权力,要求企业必须从顾客价值出发才能生存下来。效率的提高要求企业对市场的变化必须做出快速准确地反应,否则将被市场所淘汰。在新经济条件下,顾客具备了一些新的特点。经济、政治和产业结构的巨大变化使得消费层次增多,从而引发了顾客观念和行为发生变化,消费个性增强。社会网络化、信息化的加快,使顾客接受信息的渠道越来越广,接受信息更加全面和便利,从而拥有了更多的选择机会。同时,网上购物平台缩小了时间
5、和空间对消费的限制,顾客足不出户便可进行消费,这意味着顾客的品牌转换成本大大降低,这使得顾客越来越分散化,而且这种趋势会随着经济和技术的发展而加剧。另外,顾客消费能力增强且日趋复杂化,呈现出大型化购买的趋势。由于经济的发展,人们生活水平有了很大的提高,顾客的消费能力大大增强,这表现在购买量的扩大,平均每次消费额的增加,因而顾客对企业利润的贡献率比过去高得多。科技的成熟使得模仿变得轻而易举,企业的核心产品在市场上不再是独一无二的,即使是新产品和新技术竞争者也能以很快的速度模仿,产品和服务的同质化趋势日益明显,企业间争夺顾客资源的竞争越来越激烈。因而企业经营获利的方式也发生了变化,企业营销管理的重
6、点由技术性因素向人本因素转变。2.2 营销观念的发展过程随着经济的发展,企业和顾客所处的环境和关系发生了巨大的变化。市场营销经历了从生产、产品观念到推销观念到以管理为导向的营销观念,再到现在以需求为导向的顾客观念的过程。生产观念、产品观念都是从企业或产品的角度出发,经营管理的重点是产品,推销观念则是以销售作为重点,目的是获取利润,这三种观念都忽视了营销中很重要的环节市场和顾客。现代市场营销理论则经历了以管理为导向到以需求为导向两个阶段,以管理为导向的营销观念注重确定一般需求,并且比竞争对手更有效、更有利的传送到目标市场,以需求为导向的顾客观念则以尽量满足不同顾客的需求来获取利润。认识到顾客的需
7、要,设法满足颞客的期望是营销的真正开始。在这样的现实条件下,企业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来,研究顾客的需求和爱好,寻求更好的满足途径,从而探究出顾客价值的内生过程,以不断增加的顾客价值来提高顾客满意度,并建立长期牢固的顾客关系,最终提高顾客忠诚度。随着营销观念的变化,营销策略也经历了以管理为导向到以需求为导向的发展历程。上世纪 60 年代初麦卡锡提出了著名的4Ps 营销组合战略,即产品、价格、促销、渠道,这一战略奠定了市场营销工作的基础。企业以顾客为焦点,争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。2.3
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